头部卫视激战“Q3文化季”：这四点做不到满盘皆输
2017/7/14 传媒1号
文丨 麦冬 来源丨电视驴 (ID：tvdonkey)
原标题丨文化类节目扎堆Q3， 这四点做不到满盘皆输.
文化类节目火了有一阵子了。而在这之前，是漫长的寂寥。
想来这颇似小时候，大家都喜欢吃大鱼大肉、熊掌燕窝，而如今，精品的有机蔬菜终于挪到了饭桌中间。而这一步，用了将近三十年。
两个显而易见的原因：一是《诗词大会2》、《朗读者》火了，二是总局各种政策限制加引导，如“全明星限令”。
然而，笔者想说的是：非理性地扎推(或曰押宝)文化节目其实非常危险，稍有不慎就伤心、伤钱，有四个方面必须提前考虑到。
风口成“疯”口 ，
头部卫视激战“Q3文化季”
2017年的这个Q3，无疑将成为一个“文化季”。文化节目口碑大火之后，各家卫视筹备已久的饭菜终于要上桌了。这一次，“顶尖大厨”都下手了。据尚待核实的各方信息反馈：本次文化类节目热潮，位居头颈部阵营的“卫视七星”全部入局：
东方卫视Q2《诗书中华》比完诗词之后比戏曲，《喝彩中华》“类达人秀、四个明星观察员坐镇”，预计7月15日播出。
刚刚“大胆启用年轻干部 完成新老交替”的湖南卫视在筹备《诗词天下星》(具体播出时间还未官宣)。
浙江卫视连推两档：《汉字风云会》7月13日起，周四播出；《向上吧诗词》则将7月初开录，预计周日播出。
江苏卫视在策划《成语中华》(具体制作与播出情况暂未知，一说18年上档)。
北京卫视《念念不忘》已经于5月起播出，形式是非赛制的家书解读节目。
深化改革后动作频频的山东卫视以“国学”为题材，发起了《国学小名士》全球招募，形式为青少年对战，“将于8月份播出”(或定档周四)。
安徽卫视《少年国学派》已经开播，形式结合了成语故事演绎、自由演讲、辩论PK等，播出时间为周日。
竞争，从来没有这么激烈。而这场正面对垒，或许也将改变之后的卫视竞争格局。同一题材比拼，高下更容易看见。
文化节目三大困境
花钱未必赚到吆喝
文化节目招商难，大家可以都有预料，之所以纷纷上马，估计社会效益考虑得更多一些，。然而，一个更可能的现状是：花钱未必赚到吆喝。
1. 创作突破难
首先就是题材受限。有人担忧，众多的文化节目，从名字上听起来就像是孪生兄弟，能否打出差异牌？会不会“题材同质化严重、迅速产生审美疲劳”？比如冷淞前几天在专访中就指出“诗词已经是彻底的被挖掘尽了”。
有人说文化类节目是综艺市场的新风口。然而大家忘记了，其实市场上一直不缺文化类节目。只是在《见字如面》、《朗读者》、《中国诗词大会2》等引进或借鉴了国外先进节目模式，抬高文化节目制作门槛后才终于“热”了起来。
大家创作的需求很高，然而市场上这样的高门槛制作团队还有多少？他们又能有多少新鲜创意？
2.招商有局限
《朗读者》从制作到招商均有董卿的大力推动，《见字如面》在第一季裸奔后终于与凤凰金融达成深度合作。然而文化类节目“植入难、卖货难、收视不佳”的问题依然难以根本改善，导致招商上确实不那么容易。
3.花样宣推与难拉的收视
不可否认，目前大火的几档文化类节目，在宣传推广方面都花了大力气。然而，社交媒体的情怀讨论，似乎并没有转化为实实在在的收视率和网站点击量。即便斩获“白玉兰”的《朗读者》，其央视综合频道的平均收视率为1.06%，全网视频播放达到9.7亿次，可与大IP综艺动辄破3的收视率、大几十亿的网络播放量(当然，这个数据存疑)也有相当大的差距。
收视率数据显示，某新开播的一档文化类节目收视居然跌破0.1，文化类节目的收视竞争力，即便与美食、育儿、汽车等垂直类节目比都不占优势。
缺一不可!
文化节目四大注意事项
1. 必须审视本地文化调性、文化积淀
文化节目的打造，其实并不是那么简单，能做好大综艺，未必就能做大文化。除了投入和制作实力，本土是否有深厚的文化底蕴，以及拟打造的节目是否与频道调性相一致非常关键!
中华五千年，各省都有比较深厚的文化，应该因地制宜寻找突破口，挖掘独有性。比如东方卫视，如做百年商埠文化，似乎比诗词、戏曲更加贴合频道调性，也更符合大众认知。比如山西卫视，《世界面食大会》做得就非常有意思，至少味蕾是调动了。
2.必须在题材和形式上有突破
题材很重要，不要再扎堆到诗词和书信了。
比如：对联，年俗，古乐器，武术，饮食文化，乃至冷淞先生力推的“四大名著”等……都是可供开发的题材。扎堆在诗词和书信里玩情怀，其实还是想象力缺乏的表现。
再就是形式，“以一敌百”、“Letters Live”用了，那么是否还有更好玩的形式？这方面必须有创新，如果老瓶装旧酒，赛制、舞美、环节无新意，倒不如不做。
3.量力而行 注重经济效益的衡量
社会效益与经济效益统一自然最好。然而电视台做节目也不可不注重经济效益。“皮之不存、毛将焉附”？在招商不明朗的情况下斥巨资打造一档文化节目，风险非常大，甚至有可能会使电视媒体面对视频网站的竞争更加被动。须知，视频网站是很少赔本做文化节目的(《见字如面》是一个特例)。
4.传承上有创新 避免复古和泥古
国家多次提出“中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展”，关键词就在“优秀”和“创新”二字上。
“优秀”意味着众多宣扬“三从四德”的封建糟粕(所谓的“女德班”等)必须在这个过程中去除；
“创新”意味着必须有时代意义，鼓励人们学习古代人的先进民族精神，不能做成复古和泥古。弘扬优秀传统文化，关键在心，不在表，嘉宾、选手上节目未必要大批量穿着汉服。
上海电视节上，总局宣传主管部门领导曾用“一多、一热、一冷”来概括当下中国电视节目，“公益元素多起来了，文化类节目热起来了，引进模式冷下去了”。不过目前来看，文化节目光“热”还不够，恐怕还需要“把锅烧开”，把浮沫撇净。
中国传媒大学校长胡正荣也讲到，“电视要重寻中华民族的文化凝聚力，重构国际传播的文化吸引力，重建电视媒体的文化公信力”。这个目标，任重道远，极其考验电视从业者智慧。
惟愿Q3过后，文化类节目精品队列里，再多上几个新名字。
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