2008-2018，传媒十年｜明星篇：明星们基本没变，是我们变了
2018/1/26 传媒1号
1号按：2008，已经是十年前了!2008-2018，中国传媒业走过怎样的十年？ 2008-2018，我们传媒人走过怎样的十年？传媒1号推出《2008-2018，传媒十年》系列专题，为读者复盘属于传媒业、属于传媒人的十年风雨。
本系列共包括：
·胡言：电视平台篇
·香雪兰：网络平台篇
·李伟：电视剧篇
·青枝：综艺篇
·张答应：明星篇
如果阅读不方便，不妨听语音吧
播音：王宇帆
在整理娱乐圈明星们十年的履历时，给作者带来最大的困扰是信息太多。
从2008年到2018年这十年，整个文化娱乐产业发生了巨大的变化。“明星”作为文化产业发展的一个重要元素，生产出了浩如烟海的可观察信息。这些“明星信息”之间的指向规律有时彼此呼应，有时互相矛盾。在2015年“大数据统计”出现前，往往对于明星信息的相关数据难以实现量化比对。观众直观得出的发展特征，横向对比往往也并不“新鲜”。如：“小鲜肉爆红”可追溯到唐国强老师、“花边大于内容”可追溯到胡蝶等明星时代、“新媒介手段发展会催生出新明星”则可追溯到第一批电视明星……等，这些现象在十几年、甚至几十年前就明显存在，只不过换了称谓而已。
上海滩影后：胡蝶
2008年，国内娱乐产业的市场产值约400亿左右，2017年整体市场产值增长约5倍，同时还伴随着互联网、移动端等巨大的技术革新——但在如此天翻地覆下，“明星”作为重要的市场参与元素，个体对外发布的信息特征，呈现出在彼此相向时只“片面集群”，彼此矛盾时往往又“整体统一”的混沌性特征。这种差异和统一的辩证特点也同样在娱乐圈诞生伊始就出现了。所以，这样看来，2008年——2018年这十年间，明星们的发展特似乎只是变得更加喧嚣、吵闹，并没有发生我们想象中迭代式的巨大变革。
但“天下没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。”明星们在这十年发展中的无显著迭代特征本身，就是一个非常值得思考的特征表现。在一切产业端都在升级变革背景下，只有明星体系的发展除了量变外，没有其他明显变化，本身就显得不寻常。产生变化，只需要打破平衡。但维持不变，需要应对所有试图打破平衡的变量。“保持不变”需要有一个更强大的“上级规则”的强力维持才可以实现。
这个规则，应该是市场规则。
明星是依托于其他媒介的商业产品→→→所以明星从来无法脱离电影、电视剧、视频等媒介独立存在→→→市场需求主导媒介生产→→→所以明星是娱乐工业迎合市场生产出来的“产品”
犁清这条逻辑链和明星的市场商品属性，对于梳理明星们的这十年的发展至关重要。只有在明确了“明星都是商业产品”的前提下才能够明确：我们任何“讨论明星信息”的行为，都是在“消费明星产品”。
在“消费”这个大前提下，“2008年到2018年明星十年发展”这个选题，本质上并不是对“明星十年”进行总结，而是对十年来“市场的明星消费习惯”进行梳理。
明星在消费习惯里上上下下、进进出出
传播习惯的初始模式是“自上而下”的。这是由“传播”这个行为的自身特征决定的。传播行为成立的初始条件是有发布者和接受者。双方在没有充分的沟通之前，发布者出于种种目的，会选择自己认为适宜传播的内容进行发送。接受者在没有充分的市场自由选择前，只能选择被动接受。——这一初期结构，决定了人们早年间熟知明星的唯一方式就是接收明星发布的内容。
九十年代号称是“中国流行音乐的黄金年代”。涌现出如刘欢、那英、孙楠等到了今天还是“中流砥柱”的明星面孔。在那个年代，销售量以千万记的磁带光盘在到达粉丝们手中前，粉丝们完全不知道其中的内容如何。这种由“明星们决定内容，粉丝们接受内容”的自上而下，在2008年前后受到了彻底的挑战。
自2008年起，中国粉丝逐渐拥有了包括猫扑、博客、校内网、QQ、微博在内的一大片新的交互社区和更多的信息接受渠道。其中博客、微博的开通，更是让明星和粉丝之间多了一个直接联系和沟通的渠道。在经历过2006、2007年，以《超级女生》为代表的选秀节目的“大规模培训”后，明星粉丝们拥有了充分而强烈表达个人喜好的意愿和能力。这种能力在各种平台共同作用下，深刻的影响到市场对于文化娱乐内容的发布选择和明星的选择。
2010年2月，作家韩寒在其新开通的博客中发布了第一条博客，内容只有一个字“喂”。就是这一个字迅速获得了数万条评论和大量转发。自此，“作家韩寒”成为了“公知韩寒”。动辄百万级的博客阅读量让韩寒成为当时“博客界”炽手可热的明星。以韩寒、徐静蕾、姚晨等为代表的一大批明星艺人，在网上对当时的热点事件进行评论，对个人的近期动态进行通报，对粉丝关注的问题进行回应，都成为了当时的热点。其中，韩寒与一众作家的“骂战”，以及对于自己在央视《对话》节目中的种种争议的博客回应，更是成为了当时的国民级热议话题。这让还沉迷于“四大天王”时代，依靠明星专辑和影视作品来了解明星最新动态的“老粉丝们”目瞪口呆。姚晨在拍摄完《武林外传》后迅速入住刚刚发展起来的“微博”，作为一个年轻明星，依靠《武林外传》和互联网气质的某种契合，以两千万粉丝关注成为了当时的“微博第一大V”。——此时，“明星是谁”尽管还是大多由制作单位的发布决定，但是广大粉丝已经拥有了对明星的评论权和选择权。
随着作品传播渠道的拓宽和沟通渠道的增加，让消费明星的习惯开始彻底改变。粉丝们开始通过网络选择由谁来当明星。自“后舍男孩”发布的“对口型演唱视频”大火之后，《东北人都是活雷锋》的听众捧红了雪村，《老男孩》的观众捧红了“筷子兄弟”，《老鼠爱大米》的粉丝选择了杨臣刚，《两只蝴蝶》的歌友则狂热的追捧着庞龙……这一系列通过“关注”发起的“造星运动”也催生了“炒作”这一当今见怪不怪的明星操作手法。砸在凤姐头上的臭鸡蛋、芙蓉姐姐扭曲变形的胯骨和“宁愿在宝马车里哭”的马诺都依靠这些手法成为当时炽手可热的“话题明星”。
值得注意的是，观众们由过去对明星“被动接受”变成“主动关注”的过程，除了催生出狂热、浮躁的明星市场环境外，还开始呈现出明显的“解构性倾向”。——观众开始用“主动发起话题”的能力，对于传统造星模式发起了挑战。如：陈凯歌导演上映的电影《无极》尽管有当时炽手可热的一线明星张柏芝、谢霆锋加盟，但市场反馈却非常糟糕。可随后由网友胡戈根据电影剪辑而成的《一个馒头引发的血案》却引爆了网络；当时“现象级”的电视节目《非诚勿扰》创造了收视神话，但是嘉宾马诺并未“大火”。她的“宁愿在宝马车里笑，也不在自行车上哭”言论经过网络发酵后才迅速引爆。自此，马诺才“一炮而红”……
自此后，观众“自上而下”的明星消费习惯彻底发生了变化。在今天，身处“最基层”消费端广大观众，利用手中的微博、微信，几乎拥有了对明星们绝对的掌控权。他们可以用网络段子让薛之谦复活，但也可以用实锤让薛之谦衰落；可以用投票让“PGone”迅速爆红，也可以用抵制让他迅速离开……..机智的明星们在掌握这一规律后，开始小心翼翼的讨好起拥有投票权的“衣食父母”。成功者如李晨和范冰冰，用“我们”，就成功抹去之前所有“黑料”，开始了“合体吸金”；杨幂用“自黑”，轻松遮住了之前的“脚臭”和“跑调”的尴尬，稳稳成为一线明星；鹿晗、吴亦凡等一众小鲜肉凭借亿万粉丝“铁桶般”的拥护，越过“演技”，直奔“顶级流量”，其中鹿晗和关晓彤的恋情甚至一度让微博瘫痪……
十年间发展得来的“自下而上”的消费明星习惯，一方面促进了娱乐市场的繁荣和粉丝对明星“粘性”的增加。但是另一方面，观众“完全依照主观情绪来判定明星去留”的个性化消费特征，也同样让明星们执着于“用情绪来讨好观众”，而放弃了老牌明星们“用内容来打动观众”的生产习惯。出现明星生产作品能力明显减弱，“戏精”能力显著提高现象。“抠图演戏”、“替身演戏”、“面瘫演戏”话题声不绝于耳。自此，“老公”一大堆，“演员”没几个。
开篇我们提到“明星从来无法脱离电影、电视剧、视频等媒介独立存在”，此时此刻，不具有充分内容生产能力的明星们存在的媒介已经开始让部分消费者们感到厌倦。对此，“明星”这一商品持有者和生产者——市场和资本，对此反应非常敏感。
在明星规则的上级管理者——“市场规则”眼中，“明星”和“内容”是互为支撑的盈利模式。当明星反哺内容的能力严重不足时，往往就意味着整条盈利线的失衡和坍塌。坍塌所导致的“不盈利”对于市场来说是极为凶险的。因此，市场和资本迅速利用《人民的名义》、《白夜追凶》、《军师联盟》、《演员的诞生》、《声临其境》等产品，满足那一部分“厌倦的消费者”的诉求，试图把他们拉回市场。
必须要明确的是，“抛开其他明星元素，只要求优质内容”的市场追求，并不是对之前“自上而下”内容时代的缅怀。这只是市场对明星产业发展表现出的新变化提供的选项增补，消费者拥有选择上的绝对自由。对“老公”痴迷的明星消费者秉承的是“个性消费原则”，对“优质内容”痴迷的明星消费者秉承的也是“个性消费原则”。“个性”之间的不同取向，就催生出了明星市场的另一大消费特征——“分众化消费”。
在十年的市场环境下，
明星呈现出明确的“分众化消费特征”
罗振宇的读者目瞪口呆的看着顶级流量粉丝之间的对骂，顶级流量的粉丝目瞪口呆的看着郎咸平和其他经济学家粉丝之间的拉扯，经济学家粉丝目瞪口呆的看着郭德纲粉丝同“主流相声界”之间的敌对，郭德纲粉丝又目瞪口呆的看着罗振宇的读者对于付费内容的争论…….其实在这个团团围坐的环里，谁家的粉丝都犯不着目瞪口呆或者彼此鄙夷。大家同为“不同类明星内容分众化消费规则”的拥趸。
粉丝完全依照个性喜好完成对明星消费选择，这让明星们失去了庞大人群产生的人口红利。明星团队学会了讨好，并进化出了一系列新的明星运作手法。在众多对明星的操作手法中，不得不提到一个重要手法——“打造人设”。
“人物设定”这个概念起源于日本动漫业，在娱乐产业正式成为系统化操作手法的历史可以追溯到九十年代的韩国娱乐业。他们将明星划分为对应各自人群的偶像，强化明星身上吸引特定人群的特质，并将这些不同的偶像明星组合成团队形式打包出道。“人设”具有了早期的“产业垂直思维”。
缩短的星素距离、深化的明星和消费者之间了解，让原先旧时代“全民偶像”出现概率越来越低。观众审美和消费习惯的分化导致明星很难掌控所有人群。这时，国内明星们重新开始尝试对“人设”打造，针对精准人群发力。
在“人设”思路开始的初期，获得了消费市场毫无阻碍欢迎和极为良好的反馈。观众原本就存在的个性化消费倾向，在经过“人设”的精准分类引导后变得异常清晰，对明星的消费行为被进一步划分了群体。——最直观的反应是在2010年前后形成了庞大、集中、专业的“粉丝群落文化”。
在粉丝群落里，对自己偶像的爱慕是异常坚定和执着的。并表现出了明显的“排异性”特征。粉丝们“当着明星的粉，操着当妈的心”，明星的造型、参演作品、恋爱对象、婚姻时间、宣传营销都要管。在固定的粉丝群落中，一丝一毫“竞品明星”的消息都会引起轩然大波。“顶级流量”粉丝之间的对骂大多数情况下都基于这种排异。同时“粉丝排异行为”还有鲜明的“性向”特征。
如周杰伦和鹿晗的粉丝多为年轻女性。当两人分别公布恋情时，粉丝群落的反馈激烈而悲怆。众多粉丝在近乎于绝望的哀怨情绪中，或者书写长信，或者黯然神伤，甚至出现了粉丝“想不开”的传闻。#鹿晗&关晓彤公布恋情#的话题甚至一度让公共社交平台陷入了瘫痪。
这些激烈而固执的消费行为，就是一种明星产品分众化消费。
2016年，网上出现的“明星粉丝数量层级图”
但此种“对明星消费的执念”虽然极大的扩大了明星市场的产值和活性，但是另一方面，也造成了娱乐资源过度集中和消费注意力流转性变差。当“分众”变得过度强大，就会对整个市场环境产生了负面影响。
实现“分众”的主要操作手法依靠的就是“人设”。而前期看起来百利而无一害的“明星人设思路”，其实一直存在着巨大的隐患。当人成为“明星”时，就意味着人成为了市场规则下的“产品”。此产品具有很强的特殊性。“明星”是依托“自然人”平台生产的。人性的复杂和人生境遇的多变都充满着不确定性。“人设”的打造思维式建立在明星“稳定的狭窄领域”上。“人设稳定”和“人性多变”，“人生复杂”和“狭窄领域”之间本来就存在着矛盾。这种矛盾在政策监管和舆论监督下很容易变成“一击致命”的风险。
自2010年“明星人设”开始流行起，“人设崩塌”就开始频繁出现。“好男人”文章、陈赫等明星被爆出出轨丑闻、“悲剧理想主义者”薛之谦“要锤得锤”、“优质小鲜肉”柯震东、房祖名涉毒、“裸婚”黄海波、“超级流量”吴亦凡深陷“性丑闻”、最近“嘻哈明星”PGone深陷“复合型丑闻”等被爆出后，明星们的“人设”纷纷“糊穿了地板”。这些曾经资源高度集中的明星们，“扮演角色”和“真实角色”之间的巨大落差让粉丝们产生强烈失望。“让粉丝失望的后果”就是在很短时间内，如日中天的明星品牌可能会轰然倒地，市场对明星们高度集中的资源投入会迅速烟消云散，血本无归。
除了投资风险加大外，分众明星的资源高度集中还造成了近十年来，娱乐圈的“人荒”。在查阅2008年至2018年十年来明星资料时发现，我们今天消费的这一波人跟十年前消费的那一波人区别并不巨大。
有统计资料表明，2006年中国国内的知名艺人人数为180人左右，2017年的知名艺人则为230人左右。这说明，十几年间，只有不到50人成为“新晋明星”。平均每年“入圈”不到5人。而与之形成对比的是整个娱乐产业的市场总值增长了约五倍。这就意味着“老面孔明星”们基本上都还在，并且占有了极为庞大的资源。
无论是“人设崩塌”还是“老面孔当道”，对于市场规则和粉丝消费者们来说，这些现象都产生了巨大的负面效果。双方联手养大的明星似乎已经开始“反噬”。媒介平台初期面对明星们的“反噬”显得多少有些手足无措。在2016、2017两年中，闹出了沸沸扬扬的“收视率造假”、“点击率注水”事件。很大部分原因都是在明星对资本、平台“反噬”背景下，平台方和资本方为了应对市场关注所出的“昏招”。政策监管方也自2017年初时，开始对此现象保持密切关注。“消费者”和“市场”在2017年年中，也拿出新的应对策略——“投资内容”和“追内容”。
2017年年初，“共青团中央”、《人民日报》、广电总局等多单位对“天价片酬”、“小鲜肉当道”等问题集体发声，并出台了相应政策。2017年4月，在广电总局、电影总局等官方机构组织的座谈会上“圈内”集体发声，要对“天价片酬”等问题联合面对。虽然明星们提到的“面对”是否心甘情愿不得而知，众多顶级流量明星提出要“德艺双馨”、“艺术家”、“(我)浮在天上，老百姓不喜欢”等言论也纷纷受到了争议，但决心对此现象进行调配的“行政规则”、“市场规则”，这都是“明星规则”的上级规则。明星作为参与元素，“无法脱离媒介独立成立”的天然约束，让他们只能跟进市场规划的脚步。
在2017年和2018年初，原本一家独大的“青春系小鲜肉”的曝光频率明显降低。其他类型的分众明星消费行为开始迎头赶上。“老戏骨”、“知识明星”等都是2017年关注的热点。2018年初赵立新等“老戏骨”开年走红，更是强化了这一趋势。
未来明星产品开发方向预测
对明星的消费行为市场出现的最“脑洞大开”的探索和尝试，是对虚拟偶像的消费引导。但是上文我们曾经提到，明星产品“依托自然人”，“真人”所带来的同类亲近感是虚拟偶像很难实现的。再加上国内相对保守的文化审美习惯，虚拟偶像在现阶段，恐怕只能够在小众消费市场成立，或者作为主流消费市场的有效补充。
从短期看，未来明星市场的爆点开发，集中在“能力型明星产品”，如“老戏骨”、“老艺术家”、“业内专家明星”等能提供价值内容的明星类型。但“老戏骨”属于资源开发型明星。资源有限，再生周期漫长。恐怕根据当下流量明星们的市场定位和市场表现，几十年后能否成为“老戏骨”存在极大的不确定性和难度。所以资源的限制和“老戏骨”本身的审美倾向，他们们恐怕很难承担长期作为市场热点的任务。
从中期看，“素人明星”和“怪桩明星”会有很大的市场开发空间。所谓“怪桩明星”，是指该产品所呈现出来的特质或内容是消费市场极为好奇、充满新鲜感的。所谓“素人明星”是指不经过传统造星的时间周期，某一普通人通过媒介平台瞬间爆发，成为热点明星产品。目前国内市场已经注意到了开发“素人角色”的市场价值。
但必须承认，“怪桩明星产品”具有很强的偶然性和不确定性，有强烈的“靠天吃饭”意味。而“素人明星产品”和“怪桩明星产品”相较于传统的孵化明星产品，尽管有着“资源层积淀丰富”的优势，但也同样有着“爆发力强，持久性弱”的问题。这两型明星长期转化能力和长期盈利能力的都较弱。这些市场所不乐见的高风险元素是这一群体开发的最大障碍。
从长期看，对“明星”的产品开发恐怕并不局限于“明星是哪一类人”，更局限于内容。我们曾经说过“明星无法离开媒介独立存在”。因此明星市场开发的核心要点是内容开发。大部分情况下，正确的产品逻辑的先后顺序都是：内容滋养明星的市场价值。而非利用明星的市场影响力反哺内容。即便利用后者做市场运营，恐怕使用如此号召力明星的市场投入成本也要远远高于投入内容的成本。长周期来看，这种投入的性价比并不高。——同时长期的“逆向操作”，还会滋生出种种“怪象”，这一点已有前车之鉴。
“明星是市场商品”，这一点应该是分析明星、消费明星的人群应该时刻牢记的基础定义。在市场经济飞速发展的2008年至2018年十年时间，市场出现了大量新款明星产品。在市场环境下，已经出现的产品类型都对应着其客观的消费人群，因此他们可能会出现市场表现的起伏，但不会轻易消失。无论我们是否是该类型明星的消费者，也无论我们是否喜欢某一明星产品类型，他们恐怕都将会作为市场元素，长期存在于整个市场环境中。
因此“冷静追星，客观看星”，这句话不仅仅可以说给广大明星的粉丝，对于市场投资者和产业观察者来说，这句话同样重要。
甚至更重要。
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