东方卫视称霸一季度背后的“成功学”
2018/4/10 23:11:11 传媒1号
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1号播音员：张琪琦
一季度成绩单出炉，几家欢喜几家愁。
据CSM35城数据显示，2018年一季度的一线卫视格局，已然发生了巨大变化：东方卫视攀升至全天时段与黄金时段的双料第一，北京卫视与湖南卫视在全天时段与黄金时段处于二、三席位的胶着之状，而浙江卫视与江苏卫视则在四、五之席交替身位。
显然，一季度最耀眼的明星，是东方卫视。
数读东方卫视一季度称王级成绩单
如果只是单一指标的“称霸”，或许底座与营盘仍不够扎实。我们不妨看看，一季度东方卫视交出的完整的成绩单：
第一卫视：全天收视、黄金收视双料第一
东方卫视分别以全天收视0.280%与黄金收视0.659%的成绩，成为了一季度全平台收视效果最好的第一卫视。
第一忠诚：东方卫视观众忠诚度最高
在由CSM35城出具的频道忠诚度分析中，东方卫视以12.1的忠诚度指数排名第一，其次分别是湖南卫视(11.5)、北京卫视(10.2)、江苏卫视(10.1)、浙江卫视(9.4)。
第一剧场：东方剧场是一季度唯一收视破1%、排名第一的剧场
在一季度中，东方剧场收视表现兼顾了高水准与稳定性，以平均收视率1.26%的成绩雄踞榜首，高出第二名0.3%的平均收视率，与其他卫视的剧场平均水平明显拉开身位，已然聚集了品牌效应。
第一综艺：《欢乐喜剧人4》登顶一季度卫视综艺榜首
在一季度Top10的综艺中，前7位皆为综N代。部分综N代出现下行，却亦有综N代保持坚挺。例如，东方卫视的《欢乐喜剧人4》仍以1.36%的CSM35城收视率，成为一季度最具市场价值、品牌价值的头部综艺。
第一创新：《中国新相亲》问鼎一季度卫视新综艺新科状元
当综N代渐显疲软，哪家卫视能及时造血、不断推新，保持高度灵敏抢位市场空间，它将获得的便是市场更迭中释放的增量。在一季度中，东方卫视的《中国新相亲》则是这场卫视抢位战中的胜出者，以0.98%的平均收视率问鼎新科状元。
第一春节：东方卫视2018春节7天收视登顶
在一季度中，春节档是卫视较量中极其重要的一环。由下图可知，2018春节档的较量，几乎可以分为两大梯队，第一梯队是东方卫视、北京卫视、湖南卫视的三强之争，彼此差距不大，但东方卫视仍以平均收视率0.392%的成绩在春节档拿下了开门红，第二梯队则从浙江卫视、江苏卫视开始，逐步向后依次递减，但与第一梯队拉开较大距离。
第一担当：东方卫视是一季度新闻播出量、收看时长最多的平台
一季度，东方卫视平均每周新闻栏目播出时长高达1684分钟，平均每周新闻栏目收看时长高达86.7分钟，双双创下卫视最高水平。其次，皆为北京卫视。东方卫视与北京卫视的双双崛起与其新闻担当的双双重视，也让我们不得不反思，当下的中国电视观众，实则已然越来越重视频道的社会担当。新闻立台，一个有公信力的频道，方有忠诚度、品牌度。
第一增速：东方卫视收视成长性第一
2011年至2018年一季度，东方卫视全天收视排名从第七位稳步攀升至第一位，黄金时段收视从第六位逐步攀升至第一位，是近年来成长性最高、最快的平台。尤其是近四年来的飞速发展，2015年排名第三、超过江苏卫视、2016-2017年排名第二、超过浙江卫视，2018年一季度排名第一、超过湖南卫视，迅速确立了新的卫视标杆。
通过以上盘点，1号认为，东方卫视在一季度的问鼎，绝非偶然：一方面，它实现了各类内容的平均发展，剧场、综艺、新闻这三驾马车齐头并进，非但没有短板、反而都是冠军；另一方面，它实现了从优质内容输出、社会责任担当到频道品牌忠诚的优质观众养成，观众因其内容的品质感、公信力、责任感，转化为对频道的忠诚度、关注度与信任度。这，才是一个频道是否能持续性地称霸的群众基础。
然而，虽然东方卫视在收视效果、社会影响的成绩几乎路人皆知、不言而喻，但最近网络上一直发酵着东方卫视徒有收视、未有效益的言论，甚至一篇叫做《东方卫视亏损启示录》的文章，在行业间广为流传。
然而，1号认为，这是一个极其短视的论调：
首先，在立论上不成立。只要客厅场景仍存在独特的、无法取代的、份额仍不可忽视的广告效用与广告价值，收视率+口碑度换算的频道盈利能力便不会失灵。市场可能存在一定时间的滞后、偏差，但市场始终存在无限趋近利益最大化的本能。因此，收视差了会亏，收视好了还会亏，是不符合市场规律的短视结论。合乎市场规律的、具有长线眼光的判断是——收视差了会亏，收视由好转差的即使一时不亏也离亏不远，收视由差转好的即使一时不赚也离赚不远。
其次，在数据上不支持。据最新数据显示，东方卫视2018年2月、3月广告收入均创历史新高，其中Q1剧场收入较去年同期涨幅超50%。这也从数据向印证了上一观点中的结论，显然短期失灵、滞后、偏移的市场行为，已经迅速地导向了正确的轨道。
东方卫视
称霸一季度背后的“成功学”
那么，东方卫视为什么能够实现一季度“称霸”？
1号分析，有三个不容忽视的前提。
其一，有策略。
1号连续出席东方卫视的两届开放大会，在深入了解频道经营策略之时注意到东方卫视近年来在频道经营之上的策略之深——1号总结为：大矩阵思维套叠小矩阵思维的策略性经营。
大矩阵思维，是指全平台层面上的内容大分工，共分为了大剧、大片、大文娱三个版块，分别对应了国内最一流的电视剧、国际化水准的纪录片、频道品牌化的独家综艺。这三块重点内容，形成了东方卫视具备收视保障与收视增量的立体化内容结构——大剧，稳定性、平台性稍低，但流量巨大；大片，收视现存量稍低，但潜力巨大；大文娱，创新难度、成本虽高，但平台性、国民性、收视率较高。因此，有大剧撑着收视率，有大片探索增长量，有大文娱巩固品牌性，各司其职亦互利互补。同时，注重版块与版块间的资源打通，例如，大剧资源与大文娱资源之间的打通，例如，《中国新相亲》张国立担任“月老”，电视剧《好久不见》里亦有张国立的情感纠葛，双向联动以实现综艺与电视剧的并驾齐驱。
小矩阵思维，是指在各个内容板块中，又有更细化一级的矩阵架构。
在大剧中，东方卫视制定了六套“四大剧集”，分别为四大古装、四大燃情、四大话题、四大“美”剧、四大“名”作、四大悬疑；
在大片中，东方卫视规划了五大类型。它们分别为——跨国大片、文化大片、政经大片、自然大片、人文大片。
在大文娱中，东方卫视在自制综艺的象限内，规划了六大版块。它们分别是音乐类(《天籁之战》)、文化类(《诗书中华》、《喝彩中华》、《唱响中华》)、喜剧类(《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖》)、公益类(《我们在行动》)、生活服务类(《中国新相亲》、《梦想改造家》)、户外综艺类(《极限挑战》《花样姐姐》)。
其二，有创新。
一方面，是机制创新。东方卫视在这几年中，不断强化“多元”“开放”“包容”“合作”的办台理念，对内，加强同融媒体中心、影视剧中心、互联网中心、真实传媒等兄弟部门之间的深度协同合作，通过“新闻立台、综艺发力、剧场支柱、纪实添彩”，实现多轮驱动、平衡发展、开放共赢；对外，以更灵活、更互惠、更具吸引力的合作模式，吸引全球、全国最优质的综艺、影视、文化资源和品牌节目落户东方卫视平台。
另一方面，则是内容创新。2018年，东方卫视的内容版图上，创新节目的比例高达82%。不但如此，东方卫视还提出了内容创新上的三驾马车：
第一，模式交叉型创新。这一观念由东方卫视中心总监王磊卿总监提出：起初，综艺拼的是明星阵容，接着，综艺进行跨界创新，现在，东方卫视首创模式交叉创新。例如，今年即将上档的《同学会》交叉了慢综艺与棚内综艺；《我有好家风》既有真人秀又有朗读家书表演。正如前文所说，当综N代出现疲软下行之时，便是新晋机会到来之刻，哪家平台能在2018年抓住综艺新老更替的机会和脉搏，就将进一步改变卫视竞争的当下格局。
第二，星素结合2.0版本综艺。即将在4月22日上线的《极限挑战4》将进一步放大“亲民暖综”的定位标签，把素人变为建构节目的核心主体，展现素人的人性、性格与命运。而在歌舞竞演类节目《你的故事我的歌》中，亦将聚焦现实生活，打造中国真情故事音乐辑，用现代音乐演绎多层次的素人故事。
第三，实现综艺品牌2.0、3.0版本的迭代。综N代，是一个大台的优质存量，它的有效更新将会事半功倍地为平台造血、输血，这便是为什么东方卫视在2018年非常重视包括《极限挑战》《欢乐喜剧人》《新舞林大会》等在内的一系列IP重新包装、模式升级的原因。
其三，有担当。
在中国，电视平台是兼具政治功能与市场属性的复合型媒体。这也便意味着，在中国，一个频道想要做大做强，是必须兼顾政策导向与社会公益的。
东方卫视在这一准则上的领悟非常明了，对内对外反复强调——主动站位、强化舆论导向把关，做到“重大宣传节点主题报道不缺位，有作为”，做到进一步加大公益类、文化清流类节目的创新力度。
而在这样一个频道总方针之下，你看到了东方卫视“中华系列”文化节目成第25届电视文艺星光奖大赢家!《喝彩中华》喜获电视戏曲节目大奖，《诗书中华》喜获电视文艺栏目大奖提名，《本草中华》喜获电视纪录片大奖提名；你看到了近年来东方卫视受广电总局表扬的数量逐年攀升，从2014年的3个，到2015年的6个，到2016年的7个，再到2017年的12个；你看到了在2018改革开放四十周年之际，东方卫视推出了“五个一”工程——一个大型主题纪念音乐活动(《唱响新时代》)、一部大剧(王凯、杨烁、董子健《大江大河》)、一部大片(吴晓波《激荡40年》)、一场形式多样全方位大直播(《全天大直播》)、一台主题歌会(《歌声飘过40年》)。
在收视效果、经济效益逐步攀升之际，选择更关注导向、更重视社会效益，是东方卫视的频道智慧。
1号结语
一季度，各大卫视都交出了开年的第一份重要的成绩单。
在数据变化、排位浮沉的背后，其实我们更需要去关注的，是厚积薄发的蓄势而起或者聚沙成塔的积重难返。冰冻三尺，非一日之寒，对于由弱变强的媒体如是，对于由强转危的频道亦如是。
而东方卫视之所以能在一季度交出这样一份光鲜的成绩单，是数年如一日对梦想有坚持、对开放有信念、对创新有鼓励、对运营有策略的综合的结果。这，便是属于东方卫视的“成功学”。
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