超实用干货 | 论打造传播爆款的“常识”
2018/5/2 23:37:40 传媒1号
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1号播音员：李秀文
来源：@闲人在加班 授权发布
1号按
本文试图证明通过已经受到市场检验的电视剧和电视节目的本体分析，通过类型划分、表达风格和密度等指标再对比尚未播出的内容，能够获得靠谱的传播效果评估。
传播效果评估标准是制约整个行业的
最大瓶颈
影视这个行业，除了电影票房相对实在一点(当然也有猫腻)，电视、网络视频内容的评估标准实在偏弱，其实这才是制约整个行业良性发展的核心问题。
为什么这么说？当整个行业都无法明确评判项目的好坏时，甚至劣币驱逐良币时，还怎么向前发展？
对视频内容的传播效果评估，目前基本上有两种业内标准一种民间标注，我们暂且将其分别命名为政府标准、资本标准和民众标准。这三种标准都有缺陷。
所谓政府标准，是以政府部门主导的、对影视行业视频内容的评估，很明显，这个标准以价值观念评估为主，以传播效果为辅。如果简单的执行这个标准，就会出现宣传效果>传播效果，至于原因，我们后面再展开讲。
而资本标准，以当下收视数据和网络点击数据为代表，这个标准最大的缺陷就是容易受资本干扰，收视造假、点击量造假几乎已经成为公开的秘密且暂时无法杜绝根治。
民众标准更容易理解，比如豆瓣打分、网络舆情等，基本都是个人感受为主，其中还有大量的水军刷评就不说了。
于是影视从业者就会发现，我们并没有一个明晰明确的实用标准，来评估我们努力的成果到底是好还是不好？
举个简单的例子，某节目的收视数据不好，但有政府部门的表扬，那好还是不好？或者网络点击量高，好还是不好？
按理说，我们理想的目标是：价值导向正确，有正能量，并且具有强大的传播能力，还受到民众口碑的一致点赞。
实现起来最大的难度在哪里？不是价值导向和正能量，也不是民众点赞，是强大的传播能力。
这是影视行业的硬通货，也是好莱坞能够横行全球的重要保障。关键是，无论按照以上政府标准、资本标准和民众标准哪一个，都很难直接有效提升传播能力。
一方面，是三种标准客观的混淆不清，哪个都有一定的价值；更重要的另一方面，是制作方以及制片人自身的推卸责任。
符合市场规律的视听内容才能获得
好传播效果
资本标准虽然有缺陷，但仍然是目前评估视听内容的传播能量，相对最靠谱的评估工具。这里我们不说各种具体的数据，只简单的以案例——收视(传播)数据的对比来说。
凡是符合市场-受众规律的影视作品，一般都能够获得较好的收视(传播)数据，再确切一点说，更容易获得作假之前的真实好数据。
所谓的市场-受众规律到底都有些什么？
1、渠道差异
电影、电视、网络、广播都有不同的传播渠道，不同的传播渠道，因为受众不同，对传播的内容需求也不同、有些适合电影不适合电视，有些适合电视不适合网络，同理，有些适合网络不适合电视。
2、受众差异
男性与女性、不同的年龄人群、不同地域与职业人群，都有相对明显的喜好与偏好差异。
3、类型差异
不同类型的视听内容，也同样会引起传播效果的巨大差异，就那节目来说，选秀节目和纪录片就差别巨大。
虽然还可以有更多的细分差异，但不可逾越的、对传播效果有巨大影响的主要就这三个差异。
超越或者遵从这些差异的，我们就可以说符合市场规律，无视或者违背这些差异的，基本都没什么好果子吃，至少在真实的传播数据上都会出问题，哪怕具备各种其他的优点，例如什么用心啦、制作优良啦、演技精湛啦等等。
然而，好的视听内容，一般都能够超越这三种差异。
最大限度吸引受众就能够成为“爆款”
但凡能够超越上述三种差异的，一般都能够成为市场“爆款”。
那么如何做到？简单但也复杂，首先还是必须以受众为核心。
我们从男女性别差异举例开始：
男性网文无论玄幻、军事、历史何种类型，大多修身、治国、平天下，顺带齐家，对吧，不管一个真爱还是几个老婆，但其核心是男人对事业的追求，重点在于人与事(武功、修仙、权力、金钱等)的矛盾。
女性网文大多都集中在男女关系，重点在于人与人的矛盾，人与人接触中的一句话、一个神态、一个动作都能引发无限大的后果，最常见的情感关系就是两个同样优秀但类型不同的男人都深爱着女主，甚至能够为之付出自己的所有。
上述是基于网络分众渠道的受众偏好，因为男性用户基本不会去点击女性频道，同样，女性用户对所谓玄幻修仙的点击自然也不会多，想超越男女性别差异怎么办？一般还是在男性架构上为女性用户增添爱的死去活来的情感内容。
这是最大限度吸引受众的常用方法之一：类型混合。
在电视渠道，类型混合成功的案例很多，最简单的，是把男性结构的内容，将男主替换为女主，比如《楚乔传》。
女主楚乔不仅完成了诸多男主都很难完成的从奴隶到将军的传奇经历，还经历各种情感纠葛。
复杂一点、高级一点的，自然是近期的韩剧《Misty》。该剧不仅是女主遭遇中年危机，面临后辈挑战的男性励志职场内容架构，还混合了案件悬疑、三角情感、阶层冲突、青春代价另外四种类型内容。
所以有个极佳的开局，但也因为混合过多，收尾难度太大，属于典型坑挖的太大难埋之案例，基本等同于南派三叔以历史题材开端，科幻结局收尾的处理方式。
第二种最大限度吸引受众的常用方式：要素运用。
细细数来，视听内容还是有很多能够超越渠道、性别和类型的内容要素，而运用的方式方法只能靠真功夫。
1、爱情
几千年来爱情题材都长盛不衰，但如果论结构，也不外乎这么三种：
灰姑娘：代表《漂亮的李慧珍》
两男追一女：代表《三生三世十里桃花》
分分合合死去活来：代表《太阳的后裔》
虽然爱情题材偏女性，但如果情节强度足够，吸引男性也不算难。毕竟有美女，再配上一个足够优秀的男主，比如业务能力超强的撩妹高手柳大尉，分分钟秒杀万千少男少女。
2、爱国
在当下的社会和媒体环境，爱国题材还是能相对更容易获得上层支持和社会共鸣，而且在建党建国建军等特殊纪念时期会成为电视渠道的规定动作，所以将其“提档”放在第二位。
一般来说，爱国题材大多是军事、谍战、历史、动作片。整体偏男性，但魅力男主与爱情题材结合以达到吸引女性受众的效果也不错，还是要看操作功力。
△ 首推《人间正道是沧桑》，虽然还是偏男性了一些，但是笔者大爱。
△ 战狼、湄公河、红海行动就不用多说了。
△ 警察探案也是爱国题材的一种。
流量小生出演该类题材也不错，但还是对剧本、制作、演技要求较高，毕竟该类题材的男主需要应对的局面比爱情题材要复杂很多。
3、家庭
家庭题材也可以俗称大妈剧，但是也可以细分成都市家庭情感，这就偏爱情了，之所以和第一类分开，特指男女主在剧中已经成家，或一方成家，而第一类中男女主皆为单身。
家庭类型其实是在爱情题材中加入了父母妻儿等亲情元素，更为丰富和多元，与社会现实生活结合更加紧密。
《我的前半生》是都市家庭剧的代表，虽然价值取向受到一定争议。再远一些的就不说了，如《回家的诱惑》等很多成功案例。
4、生活与奋斗
该类题材聚焦社会生活与个人奋斗(并非特指的某种思想，就是单纯拼播努力向上的意思)，一般要么是市井生活，要么是时代变迁。
个人对该类题材关注不多，印象里近期反映较好的也就一个《鸡毛飞上天》，当然久远一些的还是有很经典的案例，如《渴望》《编辑部的故事》都风靡一时。
△《编辑部的故事》
传播的核心是受众，以受众喜好与心理共鸣为出发点，就更容易获得传播上的成功，题材与类型的细分选择还只是第一步，要想在观众进入后牢牢吸引受众，并形成二次传播，更考验编剧和策划功力。
比如如果我们要做一个音乐选秀节目，是做流行？美声还是民族？从传播角度考量，势必流行是第一选择。当然如果要出新，美声、民族也都可以，但题材类型吸引力偏弱，就需要具体的内容强度来弥补，这涉及一系列事件点与节奏的问题。
但可以提前多说一句，网文改编电视剧一定要慎重。网文的天然属性是每天更新，每天有哏，这是传播优势，但放在电视渠道会显得强度与节奏不足。
电视剧需要以单集或多集为时长单位铺垫、渲染、强化一个强戏剧事件，简单的网文改编事件过于密集，所谓过犹不及，很难达到电视传播需求的效果，反面案例就不说了。
事件点与节奏设计是大部分影视内容的结构核心
事件点与节奏设计，其实是大部分影视内容的结构核心。在虚构类内容中，也就是电影、电视、小说中尤为重要。在非虚构类内容中，比如电视节目中，可以用环节代替，因此逻辑性要求可以略低一些。
很多项目，一旦事件点或环节前期策划完成，进入中期制作之后，其实调整改动的空间就几乎没有了。
但话又说回来，办公室岗位修改前期策划案，和团队骨干编导策划节目没太多本质差别，然而岗位收入可差不少。
所以在客观上会形成一个“死结”：强策划能力的人不愿去办公室岗位，办公室岗位的整体策划能力低于制作团队，弱制作团队的策划案又不能得到办公室岗位的有力辅助和纠偏。
同时，团队编导的心理是：你说我东西不好你来呗；办公室岗位的心理是：这种具体的事情你让我来，给我你那么多钱我就来。这中间的平衡往往很难达到，核心原因还是和上篇开端说的缺乏清晰评判标准有关，也和责任分配有关。
比如，如果双方都以传播数据为标准，办公室岗位评估：按目前方案，收视份额大约只有3%，低于该时段平均水准， 团队编导：已经是最优方案，应该能够获得5%的份额水平。
那好，双方各负其责，播出后到底什么水平，有足够的奖惩就好。
所以，办公室岗位的职责应该是策略方向、效果评估，不涉及方案具体策划。而团队编导的职责是具体策划，同时要为传播效果承担足够责任。否则混淆在一起，无法形成有效合力。
当然，搞研发的除外，个人以为研发本来就该拿出点牛X的东西出来才称职。
言归正传，视听内容与其他商品不同，不是付款购买就完事，而是需要付出可能高达90-120分钟的持续时长观看。换句话说，需要长时间吸引受众的注意力。
网络时代吸引受众注意力越来越难，有社交媒体、有微信微博今日头条各种app不间断时刻的推送，除开电影院，电视、视频网站能够持续吸引受众的难度都较以往大了很多。
制作精良、演技精湛都已经成为基本必备条件，制作方就不要再妄想用这些为自己获取更好的传播效果添砖加瓦了。
核心是事件点的设计。
虽然后期可以修改、强化甚至重构事件点，但若是为了效果强上，就会出现诸如《这就是街舞》，因为过度剪辑与实际事实不符接连道歉的情况。
而前期策划到位的话，中期制作可以摆拍甚至替身，观众也不会说什么。比如你看跑男撕名牌摆拍替身剪辑啥都用过，收视口碑有受到影响么？
所以事件点设计的重头依然是在前期，后期是加分的。
不多说了，上案例，我们先从虚构类内容开始，最后再上非虚构，利于大家理解事件点设计的规律是如何相通的，在虚构和非虚构中又有哪些不同。
案例一：韩剧《MIsty》
我们来看第一集不到70分钟的时长，大约不到国内两集剧时长，是如何设计与安排事件点的，对受众心理和情绪又会起到哪些作用。
《Misty》首集内容情节
如图所示，在这不到70分钟的时长中，编剧设计四条主线交织展开——黑色：悬疑案件；红色：两性情感；紫色：职场压力；绿色：家庭关系。
受众接受到的信息是：外表光鲜、魅力非常、职业令人羡慕的女主，却惨到不要不要，职业遭遇危机、母亲离世、丈夫与婆婆关系冷淡、有可能陷入第三者关系、人生命运遭遇危机被怀疑为命案嫌疑人，并向警察隐瞒事实。
到底是沉沦还是逆势崛起？又能依靠什么崛起？你会想看下一集吧。无论男性、女性、偏好悬疑、情感、职场还是八卦的受众，全部通吃，这就是最大限度吸引受众的方式方法。
不仅如此，编剧围绕女主共设计至少44个事件点(密度后文再进行比较)，其中涉及悬念至少有17个，涉及女主受到的压力至少22个(两者当然可以重复)。
在我印象中，这样的密度与强度国产剧几乎没有，之后我们可以再拿案例来对比。
由此也可以非常清晰的表明：树立人物，引发最大规模受众对人物命运的共鸣与兴趣，是影视剧开篇的核心诉求，也是前期策划的重点和要点。
虽然有前男友和高中闺蜜这些“狗血”人物关系设定，但在强悬念和强心理共鸣的作用下，很少有观众再去在意并排斥。以这样的信息密度与强度，每周播一集，会担心没人看么？我觉得不会，反而是期待、期待、再期待。
案例二：《太阳的后裔》
《太阳的后裔》是韩国金牌编剧金恩淑的作品，从2004年的《巴黎恋人》《布拉格恋人》《秘密花园》《绅士的品格》《继承者们》，到《太阳的后裔》《鬼怪》基本每部都是大火，其案例对分析了解吸引受众的传统手法极有借鉴意义。
《太阳的后裔》是周三、四各播一集，单集时长不到60分钟。
《太阳的后裔》首集内容情节
首集共计46个事件点，从数量上比《Msisty》略高，但不少事件点其实为单个事件的持续发展。
如果只计算独立事件，《太阳的后裔》仅有“特种作战——抓小偷——医院误会——男女二情感纠纷——男女一约会”共五个独立事件；而《Misty》独立事件的密度更高，大约有12个左右。
因此《Misty》线索和事件更复杂，多线程同时推进，而《太阳的后裔》相对简单，单线程快速推进，熟练运用各种巧合和误会推进爱情剧情的技巧。
同时再次强调，《Misty》整体内容结构偏男性，但使用女主来吸引女性，以人物命运的强心理共鸣为特色。
《太阳的后裔》整体偏女性，但使用军队要素吸引男性，以轻松娱乐风格吸引大众，从而两部剧都可以殊途同归，能够做到不排斥人群，最大限度吸引受众的目的。
案例三：《美好生活》
国内成功案例不太好找，《人民的名义》过于偏男性，偏女性都市剧好的首集印象里只有《我的前半生》和《美好生活》，《美好生活》略近，就选《美好生活》吧。
《美好生活》首集事件点
不到50分钟，共17个事件点，单从信息密度上来看，与韩剧有明显差距，但主要是因为播出方式不同，韩剧周播，每天播一集，最多一周两集，国产日播两集，播出密度大。
《美好生活》整体结构与《太阳的后裔》类似，共有男一发现妻子出轨并离婚，女一结婚、男一与女一丈夫均出现意外，三个主要的独立事件。
虽然国产剧在事件密度上不如韩剧，但在美好生活的首集仍然算优秀，男一、女一均遭遇重大意外，家庭破碎，性格特征明显。同时带出男性老人、女性老人和特点同样明显的男一妹妹和妹夫，在人物命运吸引受众的基础上，与当下社会生活又有紧密勾连。
当然，事件点的密度也并非越高越好，有兴趣的朋友可以去下载好莱坞优秀编剧改行导演的《茉莉牌局》做为案例，虽然整体极为流畅，让人目不暇接，但美国专业影评却认为旁白过多，留白太少。
因此密度、强度、节奏三者需要达到微妙的平衡才会最佳。
通过上述案例分析是想证明，判断传播效果，可以先从题材和类型入手，再根据结构、事件点的密度与戏剧强度，基本能够八九不离十，为什么？
有无数的已经播出案例的收视数据做参照，密度不用说，强度判断起来也不难，下文以节目为案例再具体说吧。
用这种常识性方法，结合平台特点与传播能力，客观判断剧和项目的好坏不难吧？就算不够精准，也不至于纯依靠个人感受判断走眼翻车吧？
所以办公室岗位如果涉及事件点的策划和设计，那和编导、编剧的本职工作就没太大差别了，办公室岗位应该努力提升对项目传播效果的判断，为领导提供决策参考，在一堆项目方案和备播剧中应该选择哪个。
虚构类节目的传播强度/心理强度
从心理学的角度：每个人都有许多主观感受，如喜怒哀乐爱惧恨等；每个人对不同事物的态度会产生不同的感受；每个人人对自己、对他人、对事物都会产生一定的态度，如对朋友遭遇的同情，对敌人凶暴的仇恨，事业成功的欢乐，考试失败的悲伤等等。
从情绪心理学的角度：人会有主动进行能够产生正面情绪心理调节的需求。这正是影视内容包括、体育竞技等行业存在的合理性，因为大众有进行心理和情绪调节的需求。
所以，从认知心理学角度ABC的角度： A：代表事件、刺激；B：代表思想、信念；C：代表情绪。我们通常会认为是一个事件或者刺激让我们产生了情绪(A-C)，但其实B也就是人的思想和信念在其中更为重要。
举个例子来说，当我们遇到一个吵架的邻居，或者一个欺压人的上司，可以选择躲避、忍让、制止以及反抗。
一般的大众都会选择前两种，但如果能在影视节目中看到有人选择了第三种，大部分人就会产生“爽”的情绪，甚至期待观看。一是看能否还能得到类似“爽”的情绪和心理感受(软感受)，二是看这样做可能产生的后果以及如何应对的方式方法(硬知识)。
影视、节目、小说的内容强度和事件强度，基于类似的理论体系。
在虚构类节目中，基于受众心理的强度类型一般集中在个人命运、人际关系和戏剧事件三个方向，普适性的强度大致可以这么划分。
影视内容的传播强度/心理强度划分，强度由上到下逐层减弱
这是个不算严谨也不算完善的划分举例，其中人际关系的两列是并行关系，并无横向的影响，一列是关系本身的强弱，一列是关系变化的强弱。
这些不同强度的内容，基本等同于好莱坞编剧所谓的“钩子”，也就是持续吸引受众的核心要点。换句话说，当主人公出现以上遭遇时，大部分受众人群会产生期待、好奇的心理感受，选择了解后续的内容进展。
同时，这些强度与主角被受众的认可程度也呈现正相关，受众对主角的认可程度越高，其强度的层级也自然就会越高。
当然，如果按照之前划分的电视剧不同类型，每个类型中也会有不同的、更为详细的强度内容。
所以，相对而言，虚构类内容的规律较为明显，几千年来，我们依然会追逐各种不同形式呈现的爱情与英雄：变化的是表达形式，不变的是心理和情感需求。
因此，编剧正是根据受众的心理需求和情感需求来撰写剧本，导演则会根据受众的视听欣赏需求进行拍摄和剪辑，而我们根据这些对影视内容的传播强度进行划分、评估也完全可行。
电视节目的强度划分
非虚构类内容，也就是电视节目的强度划分会更为复杂一些，因为节目类型和题材本身对受众人群的筛选影响更大。
比如说，一个爱情题材的电视剧，一定比一个游戏节目的受众人群要广的多。或者一个相亲节目和另一个脱口秀节目的受众人群有可能完全不重合。
所以，如上文对影视内容的普适性强度划分一样，对电视节目的强度进行划分就比较困难。
截止目前，西方国家例如英美，依然是以高额奖金为基础的个人命运变化为主，韩国则更偏向无奖金的个人命运与人际关系。从这个角度讲，英美更加结构化，而韩国更加细腻，对编剧的把控能力要求更高。
以《奔跑吧》为例：
《奔跑吧》本季第二期内容
该期《奔跑吧》全国网收视份额保持8%的强力水平，虽然较首期略有下滑，主要原因也是受《向往的生活》同档竞争影响，自身内容质量并没有明显波动。
如图中不同颜色字体标注，该期时长90分钟左右，共分三大段(挑选搭档、组队游戏、竞争房间的游戏)31个事件点，但如果把游戏中不同嘉宾轮流上场也单独作为事件点计算，至少可以再追加10个。
单单从事件点的密度这一指标来对比，虽然低于上文列举的《Misty》(70分钟44个)、《太阳的后裔》(60分钟46个)(当然也注明了《Misty》的独立事件12个比《太阳的后裔》5个高一倍还多)，但明显高于《美好生活》(50分钟17个)。
这样的密度差别意味着什么？首先意味着观众在单位时间内接受的信息密度是有很大差别的。
为什么很多年轻人喜欢看美剧韩剧日剧而不喜欢看国内剧？因为年轻人的观看时间有限，或者说生活中对于时间的选择方式更多，肯定会选择在单位时间内信息密度更高的内容观看。
因此，我们的电视剧想走出国门，冲出亚洲，依靠三国演义之类的国粹内容是远远不够的，如果在最基础的信息密度这一关都过不去，拿什么去和韩剧美剧竞争国外观众？
《奔跑吧》至少在事件点密度这一关做到了国内市场领先。
就事件点的强度而言，《奔跑吧》本期与《快乐大本营》的差别就极为明显，很多人会认为两个节目不都是以游戏为主么？只是一个户外一个室内，为什么收视差别这么大？
第一，常驻嘉宾的人际关系不同。
《快乐大本营》是以何炅谢娜为主的快乐家族，且不说海涛和吴昕的量级偏弱，但组合与合作的感觉强于竞争，家人的感觉强于好友。
而《奔跑吧》各常驻嘉宾量级基本相当，且更像一群损友组合，为了竞争不惜动用各种无下限的恶作剧，同时本期也在男女嘉宾搭档竞争上与潜意识的两性关系挂钩，因此人际关系的变化更加丰富多元和刺激。
第二、场景搭建不同。
这个主要是户外和室内的区别了，不同的场景和事件下，即便进行同样的游戏，由于目标和前因后果的不同，受众的心理感受也自然会不同。
例如争夺最好的房间所进行的游戏，在“跑男”中会涉及生活条件，而在“快本”中可能只涉及各种游戏奖惩。
第三、游戏尺度不同。
“快本”作为二十年的综艺常青树和湖南卫视的王牌娱乐节目，经历的关于价值、意义、娱乐等各种风雨绝对比跑男更多，因此在尺度上一直严格把控，而“跑男”则不同。
一是时代在变化，大众对娱乐节目的尺度接受度比以往提高很多；二是背后的各种综合因素。所以你能够在节目中看到长勺吃糖、抢被子、掰脚趾等镜头。
当然这和周播和季播的播出方式也有关联，人们可能觉得季播嘛，一年一次很快就过了，而周播则不同，好像天天都在。
所以，英美娱乐节目中的游戏更偏向竞技，但基本以高额奖金作为基础。韩国游戏偏肢体动作和人际关系，游离在各种尺度之间，无论观点、两性、隐私、肢体、尊严、面子等。
在国内市场中，唯一一个能有如此尺度游戏的似乎只有“跑男”一个，所以超高收视也很正常。所以话说回来，不同类型的节目内容，强度划分与评估也会有较大的差别，包括电视节目和网综也有很大差别。
比如《向往的生活》，并没有上述“跑男”一样的大尺度游戏，无非种田养鸡做饭，收视与口碑都不错，其评估标准肯定和“跑男”不一样。
但是，其他大多数节目尤其是同类型的节目还是有很明显的规律，例如歌唱类，无论是明星还是素人还是星素混搭，基本还是以歌曲演唱为单元，以规则为架构，其密度和强度是很容易对比的。
包括去年流行的慢综艺，单期主题、内容结构和内容强度也很容易对比。
因此，无论是电视剧还是电视节目，无视社会、市场和受众，单独分析内容本体来评估传播效果是肯定不行的。但是，只聚焦人群喜好、特点，无法落实到本体也是无法实操的。
此篇文章的其核心目的是想证明：通过已经受到市场检验的电视剧和电视节目的本体分析，通过类型划分、表达风格、结构和密度等指标再对比尚未播出的内容，能够获得靠谱的传播效果评估。
从而在项目选择、编排选择包括反打到节目策划、影视剧策划上都有极强的实践性指导意义。
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