小而美的《少年说》是如何突破圈层的？
2018/7/3 22:18:03 传媒1号
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1号播音员：张梦婕
2012年，《中国好声音》彻底升级了综艺产业的质量，也彻底颠覆了综艺行业的玩法。
在此之前，资本没有大规模入局，营销甚至仍较初级；在此之后，资本的裹挟、营销的升级，每个综艺项目的宣推费用占到整体项目的5-10%。这也便意味着，一个上亿级的头部内容与一个百万级的小成本制作，其间在推广费上便是天壤之别。
于是乎，资本与声量之间就缔结下了盟约，马太效应愈演愈烈。大制作在强宣推下成为国民热点，小成本在强竞争中杳无音讯。
然而，随着最近湖南卫视的小成本之作《少年说》的成功破圈儿，却让行业终于看到了，自来水力量之强大不亚于资本推手之强大，只要找到拧开自来水的阀门，小而美的作品亦有出圈儿的大能量。
那么，《少年说》为什么可以拧开自来水的阀门呢？
表层原因：校园题材的国民度与稀缺性
《少年说》的节目模式并不复杂，就是在校园的高处设置一个告白天台，让小学、初中的少年们勇敢说出自己内心话，不管这话是对老师、朋友、父母还是自己说的。
所以，由模式本身就可以看出，这是一档彻头彻尾的校园题材综艺——人物在校园、场景在校园、话题内容依旧在校园。它完完整整地将视角、将话语场沉浸到了中小学的校园当中，如此真实、如此零距离。
这或许，便是《少年说》能够拧开自来水的表层原因：校园题材的作品在中国市场上始终有非常强大的生命力，其覆盖的群体一路从在校少男少女到中年少男少女，也几乎是所有类型中最可能也最频繁地创造以小博大的案例。
与此同时，《少年说》在校园题材中，又凸显出了两大相对优势：
其一，它是少数的校园题材综艺。近年来，视频网站频频依靠校园题材剧集以小博大，《最好的我们》《你好旧时光》《小美好》《忽而今夏》，都用相对小的成本成功撬动起了相对大的成功，然而，我们似乎很难一下联想起来一个纯粹的校园题材综艺，即便有少年参与也往往将少年移至抽离校园的其他环境之下，所以，《少年说》几乎是此类型中的孤品，对应于需求旺盛自然成为优势。
其二，它是少数关注小学至初中年龄层的校园题材作品。我们所熟识的校园题材剧集，往往是聚焦于高中至大学这一期间，一则为了对演员有更好的把控力；二则剧集也往往倾向于展现校园时空下的爱情。这也为《少年说》留下了“题材缝隙”，一是聚焦于考学至初中这一在影视化中少有被触及的领域，二是关注于校园爱情之外的更加丰富的校园生活，有面对学业的压力、有面对成长的困惑、有面对家人朋友的百感交集。
因此，1号认为，《少年说》之所以能够拧开自来水、成功出圈儿的表层原因，便是它抓住了“校园题材”这一红利型题材：一方面，借力于题材本身的国民好感度极高；另一方面，则借力于题材本身仍具有许多可供开发的稀缺性空间。
深层原因：抓住精准圈层与普世圈层的核心诉求
然而，并不是说，做了校园题材观众便会无理由地成为自来水。
所以，深层原因，在校园题材之下，《少年说》是如何把握好这种题材红利，做出一个能带领自来水传播的案例。
首先，在精准圈层中，它抓住了“教育”二字。
《少年说》最早引起热议的圈层，是集中于家有儿女、关心教育的这部分精准受众。教育，是最能看到一个民族进步的切面。上上代的父母，关心的是孩子的肚子——有没有把他们喂饱；上一代的父母，关心的是孩子的脑子——有没有让孩子得到教育；这一代的父母，关心的则是孩子的全身心——他们想要给孩子提供最好的教育资源，但更在意孩子是否快乐成长。
所以，他们不再是一味的、强硬的灌输给孩子他们的想法，更多的时候，他们想要倾听孩子们内心的声音。然而，成长中的中国式父母与中国式子女，即便日日相对，也仍存在沟通匮乏的交流障碍，孩子想说却无从开口、父母想听却无路可听。
而《少年说》的模式立意，便是创造了一个极具仪式感的节点，让少年们能够抽离出日常生活地对父母说出内心最深层、真实的声音。一方面，它沟通的便是台上、台下这一对亲子的关系，另一方面，这对亲子也代言了这一代的父母与子女，电视机前的这一届父母，也从相似的问题、相似的情境中，找到自己的坐标与答案。
有一种社交叫做“孩子社交”，在办公室里，为人父母的同事之间最能产生共鸣的点便是关于孩子的教育；在陌生社交场合中，打破尴尬的最简单奏效的方式仍是谈论孩子的教育。因此，虽然教育的问题看似家家不同，教育的本质却家家相通，所以《少年说》能够撬动这一部分精准受众的自发传播力便不在话下。
其一，它触碰到了家庭沟通中的软刺。
比如，关于二胎问题。这是在《少年说》的高台上，少年们说的频次最高的一个话题。面对突如其来的弟弟妹妹，面对父母状态的转变，即将作为哥哥姐姐的少年们，通常选择的是隐忍地不开心。而在这个高台上，他们几乎都是那么一致地，首先表达自己的不满乃至愤怒，但却也几乎都那么一致地，坦承自己已经在做心理建设，会跟父母一起迎接家庭新成员的到来。当这样的心路，成为这一届少年们共同的心声，这一届的父母终于看到了孩子内心真实的世界。
其二，它也让家长们看到了不同的家庭教育。
孩子是家长修养、家庭教育的镜子。在《少年说》的舞台上，我们看到了太多说着幼稚的话语，却呈现了最美的童真的好孩子。比如，给自家家具店打广告的孩子，小小的他已然懂得了家庭的责任、父母的不易——这是一个有担当的孩子；比如，立志一辈子单身的孩子，他认为只有自己单身才能照顾好父母——这是一个懂孝道的孩子。而这便是《少年说》的魅力，幼稚天真的话语中，笑中含泪。
其次，在普世圈层中，它抓住了“正能量”三个字。
正能量到底需不需要？需要，太需要了。即使不是政府倡导、不是总局要求，正能量本也是最为这个社会与时代所需要的——生活中有太多困难、负面、自我怀疑，需要我们补充能量，仍保持对世界、对未来的信念感。
但是，为什么有时候“正能量”难做？为什么有时候“正能量”难销？其根结所在便是，这个正能量是不是内生性的、自发性的，只有真实的、纯粹的，才是服得了民心、传得出圈层的正能量。
《少年说》的“正能量”之所以立得住，便是让少年说出了一个成年世界失却的伊甸园：
他们热血，就像那个从年段倒数第一名、半年之内飞升到150名、又要挑战年段第一名的耿直女孩，他们有那么纯粹的棱角、那么直接的表达，这是一种何其纯粹的正能量；
他们坦诚，就像那个因为身体问题而无法上体育课，由此产生与同学们的疏离，却在高台上呼唤同学们靠近她、了解她、与她交朋友的微胖女孩，他们敢直面内心的脆弱与挫败，敢主动邀请他人的光临与靠近，这是一种多么真实的正能量；
他们有爱，就像那对争着要保护对方的兄弟，一个说：“以前都是你保护我，我要长得比你高保护你”；另一个说，“不可能的，因为我要一直保护你”。这是一种何其珍贵的正能量。
《少年说》之所以那么深刻地让观众感受到了正能量的真实，一是因为在社会的复杂、荧幕的表演越来越甚嚣尘上的当下，观众对正能量本身的真实性是有较低的信任与较高的要求，而孩子们天真的言语、纯粹的笑容，却最容易让人放下心防；
二是因为让观众触动的，不仅是此时有正能量的这一届少年，还有彼此亦满满正能量的自己，走过少年时代的他们更知少年的纯粹、真诚与美好，而那久违的“少年感”便是这份正能量的始源。
因此，《少年说》的正能量之所以能达到有效的传达，是因为：在感性上，它让观众追忆少年时代、引起集体共鸣；在理性上，它让观众反思当下的自我，从少年的身上真正地汲取到触动他们的正能量。
所以，这里也可以看到，正能量的的确确是一个好词儿与好事儿，对于失却了信念、麻木了生活、迷失了方向的人们而言尤其更甚，只是，正能量有正能量的传播路径，首先要让人信服，才能让人接受，最后才能让人参与传播。
1号结语
马太效应，是很难轻易撼动的人类法则。在传播现象中尤其明显，自然，综艺作为传播事件的一种，亦是如此。
然而，几乎每隔一段时期，我们仍然会看到几例依靠自来水的力量打破这一大局规律的逆势之作。如果说，头部内容是“得资源”，那么，这类作品便是“得民心”，得民心者得天下。
而《少年说》无疑揭露了“得民心者”的“套路”：
其一，抓住民心所向的题材，它必须是一有国民好感度的，二有稀缺性的发挥空间的；
其二，抓住民心所向的内在，喜剧、大团圆、惩恶扬善，从自古以来中国老百姓们喜欢的类型便能知道，正能量是中国观众根深蒂固的诉求。而只有真的正能量，才能得到真的拥戴。
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