解密娱乐营销 | “道”篇：专访红卡诚品创始人王溢點
2018/8/23 20:40:35 传媒1号
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1号播音员：张琪琦
▲ 红卡诚品创始人 王溢點
身为创始人的王溢點，于2009年创立了红卡诚品文化传播有限公司。彼时，娱乐营销行业刚刚初创，圈外人对这个新兴行业往往云里雾里，故而公司员工每年过节回家，家里人都不免尴尬地问一句：“娱乐营销到底是做啥的？”
如今，娱乐营销行业已经通过一部又一部的电视剧、电影、综艺击破了圈层障碍，将优质内容扩散到大众，成为泛娱乐产业升级的巨大助推力。同时，资本、上市、对赌也让这个行业变得喧嚣和模糊。
10年前，红卡诚品致力于证明自己在娱乐营销领域的价值。而十年后的今天，红卡诚品则致力于坚守他们面对行业的态度与价值观。
“玄”味态度：静如水、纯如韧、取如舍
兵无常势，水无常形。
然而，很多人往往很难看清一件事情成功的背后，到底是天时地利带来的运气加分，还是人和造就的勠力同心。
但在红卡诚品这里，要做好娱乐营销，首先需要看清的是这个行业的命与运。譬如《奔跑吧兄弟》出生在国内综艺缺乏户外游戏真人秀的阶段，《中国有嘻哈》诞生在小众题材爆发的前夜。由于他们本身是优质、稀缺的内容，因此营销对于他们的助力其实是锦上添花。王溢點认为，作为娱乐营销公司，这类优质内容可遇而不可求，但切勿犯下归因错误，把它们的成功误认为完全是自己操盘的结果。
在这个市场中，大部分有营销空间价值的内容，往往是一些项目的硬性指标不是特别好，包括IP、导演等因素，或者有较好的内容但缺乏较好的市场环境。这才能够真实地反映一家娱乐营销公司的操盘水平。只有参透了行业的命与运，对于一个项目的营销价值，才能形成准确的判断力。
爱奇艺的《热血街舞团》便是红卡诚品眼里极具营销价值空间的项目：作为街舞圈层的小众文化初次综艺化尝试，《热血街舞团》本身就是优质内容，但由于其街舞的高门槛属性，一开始并不被业内看好。红卡诚品通过鹿晗开车舞，开播热血日和节目收官期的品牌联动矩阵打CALL成功让节目突破小众圈层，打造成了一个大众圈层的爆款综艺。
而当红卡诚品面对每一个案子时，王溢點用三句话作为红卡诚品的态度注脚：静如水、纯如韧、取如舍。
静如水，形容的是红卡诚品明确的自我定力。这种定力，表现在两个层面：首先，从行业层面看，娱乐营销作为新兴行业尤其需要戒骄戒躁，不能因为一个营销项目的成败就在心态上和执行力上对自己产生冲击。其次，从营销人的层面，每一个项目在营销时都会受到各方面的影响，导演、出品方、平台方……每一方都从自己的角度思考问题。因此作为营销人，必须站在全局的角度稳稳地把控营销的主脉。否则，很多时候内部的无效沟通就会对项目产生损害。
纯如韧，诠释的是红卡诚品专注的从业态度。红卡诚品是一个纯粹的公司，只专注于传播领域，只为客户的娱乐营销负责。有时候红卡诚品对于专业的态度“甚至比甲方还甲方”。同时，王溢點要求每一位红卡的员工都必须竭尽所能地深入了解客户、了解项目。
取如舍，表达的是红卡诚品对于利益的清醒认知。目前的娱乐营销市场随着资本的介入而逐渐热火朝天，许多成立只有三五年的公司往往会大胆融资甚至参与上市对赌。红卡诚品旗帜鲜明地反对这种急功近利的做法，“对赌，会让我们变质；所谓让我们增加流水的方式我也不认可；那些看不懂的道理，我不会触碰。我们只做自己的事，挣自己的钱”。
静如水、纯如韧、取如舍，这是创始人王溢點所奉行的价值观，也是红卡诚品浸淫娱乐营销行业近十年所彰显的态度。“我们身处娱乐营销行业，追求的是‘小确幸’”。
娱乐基因的内化：用品牌的要求做娱乐
如果一档综艺、电视剧或是电影，本身有较高质量的内容作为基础，但却没有获得较好的市场反馈，极有可能是不科学的营销方式造成。或许它铺满了大量渠道，但真正的流量转化率却不高。可见，如何挖掘IP的价值，是娱乐营销行业的核心竞争力。
“我们和其他公司最大不同，在于我们的基因根本元素就是娱乐”。这是红卡诚品积淀而来的文化基因。
虽然王溢點在娱乐圈已有近20年的经验，但和出身传媒业的同行不同，她早年有着一段在香港唱片公司做唱片及艺人企宣的经历。与明星的接触让她认为，无论什么类型的作品，剧集、综艺诸如网络大电影等形式，营销的基础始终是明星，是艺人，营销就是要用人来带动作品。
面对一个案例，其他公司最开始思考的或许是渠道，或许是资源，而红卡诚品的关注点始终是人。正因为人是作品与大众之间的价值连接点，所以红卡始终强调，要在兼顾制作方利益与艺人宣传需求上，找到彼此需求的共通点。
在为腾讯《拜托了冰箱》第四季制定营销方案时，我们一改前三季的主打深扒艺人的冰箱以及衍生出来的“私密”故事的节目传播主基调，提出“打开冰箱，料理生活”全新宣传理念。在红卡诚品看来，《拜托了冰箱》反应出来的不单单是明星的“私密”故事，重要的是这些也反应出了明星对于生活的看法，节目实际上是在传递他们的生活观。展现生活中的真实现象，反而让《拜托了冰箱》第四季引发观众共鸣，渐入佳境。
受惠于娱乐基因的内化，红卡诚品的营销策略显得与众不同，红卡诚品一直以来坚持“用品牌的要求做娱乐，用娱乐的思维做品牌”。
红卡诚品的slogan就是“用品牌的要求做娱乐，用娱乐的思维服务品牌”。在王溢點看来，娱乐行业的从业者大多感性大于逻辑和精准度，娱乐营销缺乏KPI考核方法。而红卡更希望以广告公司科学化、严谨化的方式去做娱乐宣传。因此在致力于做“有娱乐影响力的4A公司”的红卡诚品，所有项目的KPI都必须精准达成。
如果说“用品牌的要求做娱乐”是硬币的一面，那么另一面则是“用娱乐的思维做品牌”。“其实，艺人也可以被当做产品来看待”。当你以产品思维看待艺人时，你能够客观分析他的优劣势，并理性分析他未来的可塑性，只不过这个产品有自己的思维和表达。
“我们将品牌当做明星去看，而品牌的产品便是作品，培育品牌真爱粉，这样会衍生很多有趣的玩法。”红卡诚品把合作品牌别克在《脱口秀大会》中以一个角色出现，通过制造脱口秀句拥有人设。而在参与英菲尼迪的推广时，红卡诚品将周迅的《完美出逃》以电影营销的手段完成品牌娱乐营销，取得了很好的市场效果。
“用品牌的要求做娱乐”，让肆意飞扬的创意有了科学化的指引；“用娱乐的思维做品牌”，则为冷冰冰的产品注入了人性，这便是红卡诚品在娱乐营销领域的方法论。
用传播与创新的进化论，
搭建娱乐营销的未来
今年以来，偶像选秀与养成类节目的火爆，以及随后世界杯的强势霸屏让我们看到了娱乐营销的玩法升级，依靠粉丝实现圈层破壁、开源式参与等等新玩法层出不穷。在这样的背景下，娱乐营销行业作为整个泛娱乐产业的一环，该如何应对这个新旧交替、不断更迭的变局？
针对于此，王溢點结合她自己多年的行业思考，结合红卡诚品的实践，开出了一道个性化的方法论：“传播进化论”与“创新进化论”。
从传播的角度来看，随着“媒介即万物”时代的到来，娱乐营销必须实现娱乐元素、IP与品牌的融合。传统的大众传播学认为，一个人传播一件事，基本量是20人。而在当下，所有的介质包括产品本身都有可能成为媒介。虽然传播量已经无法固化，但人心是不变的。未来的娱乐传播就是对所有东西找到时代潮流的共性，把娱乐元素与IP、品牌融合。
所以，这个时代的一大益处是“学无止境，每天都在享受恐慌，接触新事物，这是一个非常有趣的过程”。同时，“每天也都在涌现出新的娱乐营销玩法”。红卡诚品本身也是一个新玩法的制造者。
以节目海报为例，以往综艺节目的宣推都来自于各大卫视的总编室，彼时为节目做海报，可谓闻所未闻。而红卡诚品则相继推出了节目海报、概念海报、嘉宾海报、倒计时海报甚至有节目24小时每小时的海报，成为业内效仿的对象。
从创新的角度看，必须把握好有趣与套路的界限。王溢點认为，娱乐营销行业吸引人之一便是有趣。如果只采取套路去应付营销，那么久而久之便会变得无趣而麻木，将科学的方法论与套路化的营销表达区分开来。对红卡诚品来说，套路是科学宣传的方法论，需要不断升级打磨。但在面对每一个具体案子时，红卡诚品都力图寻求非套路的表达，而不是被套路所禁锢。
同时，创新也不能成为脱缰的野马，它必须遵循着各方面要素的制约，例如政策、技术、大众心理等等。尤其在当下，更是要树立对政策红线的敏感度。红卡诚品“不做那些所谓是爆点，但挑战三观、突破底线的东西”。其实，从传播的效果来看，这种所谓的爆点虽然一时夺人眼球，但却不会让观众将注意力集中在节目或品牌上，而只是集中在爆点事件本身。这无疑远离了娱乐营销的初心。
“与时俱进，这虽然是个烂大街的词，但确实是形容创新最恰当的词汇”。
1号结语
一个优秀的公司，并不总是庞然大物。相反，只要它对于自己有着清晰的认知并提供专业的市场洞察与服务，那么企业规模与企业生存境遇就不存在任何关联。正如王溢點所畅销的那样，她希望“红卡诚品成为中国最好的娱乐营销公司”，但他并不想盲目地扩大团队，100人内足矣。
精而美，这便是一个优秀的娱乐营销公司的未来样貌与目标。
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