解密娱乐营销 | 行业规范篇：专访大声娱乐总经理姜琨烨
2018/8/28 20:44:45 传媒1号
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1号播音员：张琪琦
▲ 大声娱乐总经理 姜琨烨
在整理对姜琨烨先生的采访录音时，我们感觉到惊喜。
对姜先生的整个采访过程持续了四十五分钟。标准的新闻播音速度为每分钟180字左右，但姜先生接受我们采访时，每分钟语速应该不会低于350字。可奇妙的是，尽管语速不慢，在这么长时间的讲述中，姜先生鲜少会出现停顿、重复和说错的地方。而且，鲜少会出现“废话”。
老实讲我们开始有了甜蜜的负担。这样的原始素材听起来“爽”，可写起来却很“麻烦”。我们的这份原始的采访录音如果完全放出来，姜先生给我们提供的信息量足以帮助一个“对整个行业一无所知的人”，初步建立一个系统认知，并教会他一部分专业的操作思路的——但这些信息量实在难以被一篇文章承载。
作为最早一批娱乐营销行业的入局者，并不太容易说出足够典型的例子来举证大声娱乐的代表作品。因为“从2012年至今，大部分在社交媒体激起过声浪的影视作品都有大声娱乐参与的影子”——这种说法是不夸张的。从早期的《古剑奇谭》《楚乔传》等，到近期的《花千骨》《扶摇》等；从早期的《奇葩说》《旋风孝子》等，到近期的《铁甲雄心》《跨界歌王》……这些都是大声娱乐的营销作品。所以我们并没有提问“哪一个是最成功的营销”，而是稍作迂回，提问“您心目中最好的营销案例”。当把“价格提问”变成了“价值提问”后，果然收获了一个耐人寻味的答案：
“在我们发展的初期，曾经碰到过一部片子《麻辣女兵》，这部片子的特点是：剧集本身的质量是不错的，但是客观来说，演员们大都是在校的学生，而且是一个在当时并不主流的军旅题材，而且营销的预算非常有限。所以按照传统的明星营销策略，这并不是一个很容易出彩的案子。在设计方案时，我们做了多方考虑，最后决定从两个方向来突破。首先，从题材角度来做渠道突破：我们派专人去各大军事论坛军事网站发帖，发起话题热度。另外，我们注意到当时社会上正在提倡‘净化荧屏’，于是我们就推出了一个活动‘观众发现一个错别字，奖励一部最新上架的Iphone’。这个倡议获得了制片方和播出方的支持，并且借此掀起了一场完全出乎我们意料的观众热度，当时的数据真的好到怀疑人生(笑)，最后真的出现由观众一边看电视一边驾着三脚架拍摄屏幕的现象，还有观众搬出了《辞海》，并在新浪等各大网站上刷出了一片热度。最后在整个播出期间，我们送出了19部手机，但收获了意想不到的全民参与感(笑)。”
我们有理由相信，当年运作《麻辣女兵》的成功经验对于直至今天的大声娱乐，影响应该都是巨大的。比如随后从这个话题延伸出的“您如何判定对某一作品的营销是否成功”问题，姜先生的答案中，就足以让人似有所悟。
“在我看来营销效果的成败与否，最重要的参考标准并不是绝对化的数据。因为每个项目大的体量、质量并不一致。我看重重要的标准是1、营销手段的创新能力。2、营销的‘成效比’，也就是营销效果跟作品体量和营销成本之间的比例”。
——这两个答案上下参照，可以明显看出姜先生和大声娱乐对于营销效果的理性判定标准“非绝对数据，重理性成效”。这番话大概可以粗疏理解成，在大声娱乐的评判标准中：假如A项目体量为10元，如果通过营销行为，增加了1元盈利，这个成效比假定为10%；B项目体量为100元，通过营销增加了5元盈利，成效比为5%，尽管5元的绝对数据是1元的五倍，但A项目的营销成效比却比B项目的营销成效比高一倍。
这种评判标沉稳而老辣，它核心风格在于“量化务实”几个字。在充分考虑到各种客观背景的前提下，它深刻认知到营销在整个影视产业链的客观功能地位。所以其评判标准不是跟随着一日三变的市场走，也没跟着浮华的资本泡沫走，只着眼于当下的项目和自身能够撬动的最大资源。理论上来说，在这套评判标准下，“最好的营销项目”将永远属于“下一个”，团队也将会从这套标准下，获得永远不竭的前进动力。
或许这正是“大声娱乐”品牌长青的原因之一。
另外，在这套关于营销效果的评判标准中，其实我们也得以窥视到大声娱乐对于旗下运营项目的部分工作流程。
深入了解旗下项目：知己
“在2012年前后，我们的宣发工作还只是从播出周期开始参与。在那个阶段市场开始产生了这方面的需求，但并不深刻。宣发工作也往往是制片方或播出方希望激起一点声音而已。可是现在我们的营销项目是从项目筹备阶段就开始介入了。在项目筹备、制作周期中我们会一直持续跟进，并给出从宣发角度的意见。在成片后我们在看片过程中，会有非常详尽的‘看片笔记’，笔记的内容包括我们认为的作品优缺点、宣发话题的发散点、可以推广的热点等。”
——我们猜想最犀利的影评人也很实现对作品这种程度的深刻了解。在姜先生提及的“成效比标准”中，作品本身的体量、质量情况是这个比例关系中的重要数字。而“从筹备期间开始参与”的工作流程，一方面除了体现大声娱乐的专业工作态度之外，更现实的意义是：对于负责项目的全流程实现精准把控。
每一个经验丰富的营销者应该都有一个共识，营销行为的边界，在于：或许能把“黑的”做成“灰的”，但“黑的”很难被彻底说成“白的”。营销行为毕竟不是行走江湖，而是依托于作品的宣传、推介性的专业服务。所以大声娱乐这种“从头至尾参与”的工作流程，最显著的功能在于“知己”。只有对于旗下项目有着从体量到质量、从来龙到去脉的深刻了解，才能实现精准的量体裁衣、定制服务，最终才会着落在尽可能可控的宣推效果上。
另外，其实在这个“知己”的过程中，我们还可以发现，强势如大声这样的业内大牛公司，其实早以潜滋暗长间参与到了内容的生产流程。无论是上文我们提到的《麻辣女兵》项目，还是下文即将提到的“爱新觉罗家的祖传情话”创意，其实都可见端倪。在行业内，宣推公司在内容生产，特别“二段内容”的生产过程中，早已经成为了深入的参与者，甚至是决定者。
深入了解受众兴趣点：知彼
上文中我们提到了一个词“内容决定者”。营销公司能够决定的内容，一般情况下要么在内容初始设立，要么在二段开发内容中，能够直接让观众产生情绪链接的部分——这就要求团队在“知己”之外另外一个核心技能：知彼。
在我们本次采访中，姜琨烨先生举了很多大声娱乐曾经做过的营销范例，手法千变万化，但其内在核心，都可以追溯到“深刻洞察观众的兴趣点所在”的“专业知彼”。这些兴趣点经过渠道倾斜或共同发酵之后，就很容易变成制片方梦寐以求的“热点”。
《南方有乔木》中，陈伟霆的剧中角色有一个暴露手机号码的镜头，这个镜头就被大声娱乐预先发掘，并预埋进之后的推广计划中。在该集剧情播出后，这个作品中“暴露”出的手机号码已经被正式启用，并用它注册了微信，还有工作人员接听。随后真的有无数粉丝，热情的跟这个号码开始互动，大声娱乐的工作人员就用剧中人的性格和语气跟这些粉丝回应……狂刷了一阵热点。
在这一波操作中，大声娱乐抓住的是粉丝饥渴难耐的“窥探”和“好奇”心理。一般情况下，粉丝们最常见的终极目标，都是“在某个层面上能够跟自家偶像产生某种关联”。利用一个预先埋设的号码，并以此作为出口来满足这种“关联需求”，小窍门撬动大粘性，其中的机巧不言自明。
《寂寞空庭春欲晚》中，康熙爷嘶吼了一句台词“朕不许你死”，大声娱乐的审片人在看片的时候就把这句话记录在看片笔记上。原以为这句在清宫剧中高频重复的台词很容易变成剧中可能出现的“槽点”，但是工作组经过讨论后发现，《步步惊心》《还珠格格》等等在观众心目中留下深刻印象的剧集都有这句台词，于是，索性就在网上发起了一个话题“爱新觉罗家的祖传情话”，将这些高频台词逐一梳理，并在暗处突出《寂寞空庭》的品牌价值。结果网友参与度和阅读热情被空前的调动起来，无数人自发加入到这个话题的继续总结行列中……
其实如果不是本篇文章提及，可能至今很多网友还难以猜测这个略带“吐槽风格”的高热度话题居然是营销行为。这个设计之所以羚羊挂角，无迹可寻，就是因为它骨子里有一种顺其自然的劲儿——观众对内容的最直观的反馈就包含“评论”和“回忆”行为，其中正面评论就是“自来水”，偏负面的就是“吐槽”。而“爱新觉罗家的祖传情话”，就代替或引领观众走向了一个完全可控的“回忆”或“评论”路径；通过这条路径，《寂寞》作为一部新作品，成功的跟高口碑的经典同类剧建立了回忆链接，并自动将其划归到了“高口碑经典”的同类秀场上，引导口碑发展。
在我们采访中，类似的营销例子还有很多，如《三生三世十里桃花》中“跳诛仙台”收视节点的节奏把控、发布会前的明星沟通策略等，但其实这些营销内容建立的基础都是在“充分了解观众兴趣点，并提前预判的基础上”。
工作分组计划：百战
姜先生向我们介绍了他们每个项目负责组的结构布置。简单来说，每个项目的跟进都有两个小组在协调进行，分别是“策划组”和“执行组”。其中创意研发、前期准备和案头工作等工作(如看片笔记)，都有策划组跟进，而实际项目的推广、操作、运营则由执行组跟进。——这种工作组合的划分给人感觉是精细而不死板。
无论是上文中我们提到的“了解作品”还是“了解观众兴趣”，其中大量的沟通、连接等琐碎工作，其执行过程中如果不能“落实到人”很容易会出现重复、推进迟缓等问题，可营销不等人，“迟缓”就可能是危险的；但如果分工过于细碎，工作的沟通成本又会变高。而将项目工作部分分为“策划”和“执行”两个部分就会很容易将各中环节梳理清楚，同时又灵活机动，兼具了充足的“容错空间”——这种清晰、明了分工思路，或许也是大声娱乐的“工作秘籍”之一，同时也是实现“知己知彼”的基础。
在采访结束的尾声，我们提出了一个稍显尖锐的问题“在工作中你们最忌讳碰到什么样的合作方”。姜先生给了我们一段稍稍出乎意料的回答：
“首先，制片方一定不要‘作’，在宣推工作开始前，一定要清晰认知到自身作品的优点缺点，我们能够理解看自家孩子的感受，但毕竟还有客观的影视规律和观众客观感受存在。在现实世界中很难存在所有观众眼中的‘完美作品’，所以要正视自己项目的优缺点，也只有这样我们才能够在宣推工作中扬长避短；另外，各方的协调配合也很重要，比如演员和制片方之间一定要心往一处想，劲往一处使，切记内讧。根据我们的经验，宣推效果好的项目往往这都是必要条件”。
——其实姜先生最“ 忌惮”的，正是因为客观原因掣肘而形成的“无法充分知己，也难以全面知彼”。这确实会直接导致大声娱乐擅长的营销策略无法铺陈，甚至会前后矛盾。
1号结语
文末，再谈及一点直观感受。在采访中姜先生说了这样一段话：
“我无法接受丑的东西，所以从大声出来的哪怕一张海报都必须是美的”——美丑是由心的。“由自我内心的事都不能将就”，在我们发现，或许营销、运营这些工作，对于姜琨烨先生来说，似乎已经不再是一项“工作”，而变成了某种真心追求的“事业”。
▲大声娱乐总经理 姜琨烨
大声娱乐是最早一批从事专业影视作品宣推的公司之一。在采访中，我们一方面看到了老牌宣推公司的工作流程和现阶段该行业的发展状况，另一方面我们也意外的发现，随着影视行业的不断发展，今天的宣推工作，已经不仅仅向我们常规意义了解到的“炒作”、“做话题”这么简单，今天的宣推已经深刻的扎根于内容生产过程中，甚至深刻影响、决定演员、表演甚至剧本创作。
如果说，有人认为，资深的大声娱乐“深刻的影响了行业标准”，那“知己知彼，百战不殆”的工作思路，和其背后透漏出的专业工作态度，应该算非常重要的一项!
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