1号学术 | SSCI：从《黑客军团》看USA电视网如何吸引“千禧一代”？（二）
2018/9/14 20:59:54 传媒1号
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1号播音员：张梦婕
1号按
随着“千禧一代”这一群体在经济和消费方面变得越发重要，美国的基础有线电视频道正越来越多地调整其自身品牌策略，以迎合“千禧一代”的喜爱和需求。本文通过对“千禧一代”进行传播营销策略的偏好和选择机制的深入考察，以期对有线电视节目编排策略和营销发展方面的学术研究有所启示。本文对USA电视台从2015年开始更新的一部名为《黑客军团》(Mr. Robot)的电视剧展开了个案研究。该剧表明媒介文化对“千禧一代”观众的性格、偏好和行为的固有假设影响了有线电视剧集的基本叙事和推广方式，从而使媒介形成了相应的品牌识别。
《黑客军团》的叙事特征
2000年代末到2010年代初，USA电视台的电视剧往往具有以下两个叙事特征：(1)电视剧主角通常被设计成是积极自信的，并以此来传达乐观的情绪。(2)电视剧的视觉风格通常是轻快明亮的，包括生动的配色和干净的背景。这种明亮系的文本特征使USA电视网树立了乐观的品牌形象，哈默·赫希(Hammer Hirsch )评价它为观众提供了他们渴望的“有趣的逃避主义”。因此，就如华尔街日报总结的那样，那时的电视剧构成了USA电视网络“欢乐幸福”品牌形象的基础。
USA电视网根据对受众的调查和分析，确定了针对“千禧一代”的全新策略，而这与其之前明快轻松的文本策略和品牌实践完全不同。对《黑客军团》叙事特征的分析也证实了这一点。以主人公埃利奥特?奥尔德森(Elliot Alderson)的性格为例，这充分体现了USA电视网突破以往轻松明快的品牌形象，迎合“千禧一代”喜好的重要改变。埃利奥特的人物设定体现了文化话语中形成的“千禧一代”人格和行为的总和。媒体有意让“千禧一代”观众从他身上产生强烈共鸣。
专家从营销架构的角度分析了“千禧一代”的特征：(1)他们亲近喜欢新技术；(2)处于数字参与式文化中；(3)对传统广告持怀疑态度；(4)逐渐远离电影、广播等“旧”媒体平台。
《黑客军团》第一季中，主人公埃利奥特就表现出这样的特点。例如，埃利奥特通过掌握数字技术来实现他的目标。他常常通过高超的黑客技术，攻击E-Corp电子公司，他的目标是摧毁这家集团。此外，埃利奥特还表现出排斥传统媒体的特点。例如，他重新构想了E-Corp电子公司的商业广告，他将这家集团更名为“邪恶公司”，暗示着他认为传统广告的形式是不真诚的。他还进一步嘲讽了大众媒体的其他形式，如好莱坞大片，他宣称漫威电影是“愚蠢的”，
他会因为一个人喜欢变形金刚而讨厌这个人。
埃利奥特的人物特点直观反映了“千禧一代”被视为新媒体环境的结果。《黑客军团》这部电视剧强化了“千禧一代”与数字技术关系密不可分的刻板印象。USA电视台和《黑客军团》的案例表明这种前提假设不仅支撑了有线电视节目的编排实践，而且更对“千禧一代”性格的文化设定起到了放大作用。
▲ 电视剧《黑客军团》剧照
埃利奥特这个人物从事黑客活动的动机是为了吸引“千禧一代”的注意而设计的另一个性格特征。这是因为媒体认为“千禧一代”具有高度的社会良知。公民娱乐集团首席文化官琳达·翁(Linda Ong)表示，“千禧一代”成长在价值平等的文化中。在电视剧《黑客军团》中，埃利奥特和他所在的黑客组织通过黑客行为来搞垮E-Corp公司的关键原因是为了帮助消除全球债务，从而在整个社会实现更大的经济平等。埃利奥特想要缓解公民所面临的高额债务，这与媒体对“千禧一代”的理解相呼应，他们认为“千禧一代”是一个十分重视社会平等的人口群体。
经济不平等和金融债务这一特殊话题似乎很有可能引起共鸣，即使不是“千禧一代”，至少也吸引了在媒体文化中对“千禧一代”形成刻板印象的受众。有新闻学者认为，由于“千禧一代”是一个特别容易有长期债务的群体，债务成为表现“千禧一代”身份的一个核心特点。
主人公埃利奥特脆弱而抑郁的心理状态是他性格中非常重要的一个方面，这也旨在吸引“千禧一代”的关注。USA电视网表示，有一个一直在努力应对心理健康问题的主人公符合频道针对的目标受众的需求。USA电视网总裁克里斯·麦坎伯(Chris McCumber)表示：“如果你仔细观察了解‘千禧一代’的受众，你会发现他们想要看到的是更多来自现实世界的角色，这些角色也面临着现实生活中的种种问题。”
通过塑造一个精神脆弱的主人公，《黑客军团》显然偏离了USA电视网先前明快轻松的品牌定位。但主人公埃利奥特有一点与之前的叙事策略相同，那就是他在某一特定领域内非常专业。如《妙警贼探》中的尼尔?凯弗里(Neal Caffrey)非常擅长伪造，《金装律师》中的哈维?斯佩克特(Harvey Specter)是一位有造诣的律师。《黑客军团》中的埃利奥特虽然拥有高超的黑客能力，但却缺乏凯弗里和斯佩克特等人那种冷静、自信和随和的魅力。相反，他的社交功能失调，经常表现出焦虑、孤独和沮丧。与其他美剧主角相比，埃利奥特的情绪状态一定程度上是因为他似乎不太能够利用他的特殊专长来控制事件的发展变化。
然而，他在某些方面与21世纪出现在其他频道的一些高质量美剧主角相似。这样的主角包括2000年代末使AMC转向高质量节目模式的两部剧集《广告狂人》(2007-2015)和《绝命毒师》(2008-2013)。前者的主角唐?德雷珀(Don Draper)是一位道德上模棱两可的广告创意大师，后者的主角沃尔特?怀特(Walter White)是一名凶残的毒品制造商。这些角色不完美的性格与AMC电视台当时的目标相得益彰，其当时的目标是吸引少数富裕的观众，媒体认为这些观众更倾向于道德复杂的角色。
译者
卢婷婷
南开大学新闻与传播专业在读硕士
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