1号学术 | 展望Facebook：注意力经济的极限？（上）
2018/12/13 20:45:25Greg Elmer 传媒1号
来源：Media, Culture & Society(2018年11月30日)
本文共4411字，阅读需约10分钟
1号按
一段时间以来，Facebook泄漏用户信息的新闻被炒得沸沸扬扬，而关于社交媒体公司对用户的经济剥削也一直是学者讨论的重点。处于注意力经济框架下的社交媒体公司，尽可能地吸引大批用户，并通过将用户生产的内容商品化以获利。本文讨论了Facebook如何开发新的盈利来源及发展了怎样的新型商业模式。文章通过讨论“非物质”劳动、“受众商品论”及“剥削工作”等理论在大社会数据时代的应用，以及三种研究大社会数据的隐喻方法，扩展了人们对媒体公司金融化和“注意力经济”的限度的思考。
在看过大卫?芬奇(David Fincher) 导演的《社交网络(The Social Network)》之后，你会发现，与马克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)找到共鸣基本是一件不可能的事情。这部电影是对早期的Facebook公司的戏剧化展现，片子将这位崭露头角的首席执行官刻画为社交无能、性别歧视、报复心强以及极度缺乏安全感的形象。但当公司成立的时候，芬奇(Fincher)影片中的扎克伯格(Zuckerberg)却对好莱坞冷酷无情的资本主义漫画“我们甚至还不知道它是什么”嗤之以鼻。
《社交网络》剧照
图片来源：French Toast Sunday
与前商业合作伙伴和Facebook合作创立者爱德华多·萨瓦林(Eduardo Savarin)分庭抗礼的扎克伯格(Zuckerberg)被描述为某种理想主义者——他在最初拒绝通过广告使网站盈利。鉴于该网站本身就是一个为男性设立的，让他们根据外表对哈佛女生进行排名的性别歧视企业。因此不出意料的，大多数评论都将Facebook归为一个以吸引用户注意力为重点的公司。而公司最初的财务状况也为这一评论分析提供了证据，在2009年，Facebook98%的收入都来源于广告。然而，在接下来的三年间，公司在纳斯达克股票交易所上市，广告的盈利占比下降到总收入的82%。这一变化使人们对Facebook未来的商业计划产生了质疑，鉴于其开始寻找其它收入来源，并计划重组为金融化公司。
图片来源：前瞻经济学人
因此，在公司股票上市的前几年，Facebook公司曾经处于十字路口。这一情形与芬奇(Fincher)电影中的扎克伯格(Zuckerberg)面对公司未来产生困惑的时刻有些微相似，“我们仍然还不知道它是什么”。 此外，在2012年，整个金融市场对Facebook的财务前景也并不十分明确。大西洋杂志(The Atlantic magazine)将这种局面描述为“金融媒体的混乱局面”。然而有一件事是确定无疑的，Facebook营收来源的戏剧性变化暗示了该公司正在开发新的收入来源。
这里我们提出几个简单的，但是足以支撑全文的问题：Facebook多元化的盈利来源暗示了一个什么样的新型的商业模式？公司上市的过程——即金融化的过程——是如何影响其核心商业模式和金融价值来源的？此外，这家全世界最有影响力的公司的金融图景变化是否可以帮助我们如何重新构建对社交媒体公司的批判性理论？
Facebook公司的价值来源
本文否定了以往对Facebook价值来源的简单归类，其认为Facebook公司财富完全是由其用户创造的剩余价值——即对用户的经济剥削构成了公司价值的根基。目前流行的一种主导思想是运用“工人剥削”理论看待社交媒体的用户，即认为Facebook公司从其平台的个人用户身上挖掘经济价值。这种理论忽略了公司潜在的金融化和投机性的多种形式的价值，这些价值是由Facebook公司发展的超出注册用户群和社交网络平台范围的成本关系带来的。
工业企业？商业企业？
还是金融企业？
文章首先将Facebook定位为一个金融化的实体——而不仅仅是一个商业化实体，一个所谓的，公司价值一定程度上取决于它的股价的上市公司。因此，Facebook公司及其数据经济、商业模型、盈利收入、成本等将被视为一个投机企业。换句话说，Facebook的公司价值，是由一套投机系统来调节的，该系统部分基于公司对未来财务前景的预期，包括财务稳定性，增长潜力，创收来源与资本。总的来说，公司的财务状况取决于其控制和扩大资本及将负债边缘化的能力，比如将潜在业务让给竞争者或是因国家监管而遭受损失。
与之前将Facebook定位为工业或者是商业企业的批判理论不同，本文提出了一种投机批判理论，这与Facebook公司本身的金融逻辑也相呼应，从而扩大对Facebook不断寻求和开发潜在的新的收入和资本形式所涉及的社会和经济问题的理解。
最广泛地，文章试图提供一个概念框架，通过这个框架，我们可以在社会层面上对大社会数据的歧视性应用提出质疑。该目标的核心是对Facebook公司金融价值的分析。“用户剥削”理论强调Facebook将用户的个人生成内容及与其相关的元数据作为金融价值的来源，而有观点认为社交网络公司的有害影响并不局限于Facebook对个人用户的数据和时间的剥削，因为该商业模型并不仅仅是对用户进行剥削以盈利。因此本文旨在探讨Facebook正在积极开发的其他新兴的财务价值形式和未来的商业模式，特别是在他们的首次股票发行或首次公开募股(IPO)的筹备阶段。
图片来源：CNN Business
从第一个目标出发，接下来文章会对大社会数据进行金融性批判，质疑金融数据资本的投机运作方式。因此，本文对大社会数据的“注意力经济”框架是否能够充分解释Facebook的歧视性实践行为提出质疑。在公司上市之前，Facebook试图通过挖掘用户与非用户之间的关系和其它大量的数据点来寻求创建新的商业模式。在下篇，本文会重点讨论Facebook上市前最后一刻对IPO招股说明书的修改。这份不断变化的招股说明书调节着在机构投资者、市场监管机构和Facebook内部人士之间就公司价值来源进行的讨论。直到后来，通过非机构投资者发起的诉讼，人们才意识到，Facebook未来的广告销售正逐渐与该公司的移动社交网络应用捆绑在一起。
大社会数据时代的“受众商品化
理论”与“剥削理论”
许多批评者认为，在工厂般的环境中，大社会数据充当了原材料，用户作为无偿的“非物质”劳动者辛苦劳作。“非物质”劳动这个概念由毛里齐奥·拉扎拉托(Maurizio Lazzarato)提出，意为“生产商品的信息和文化内容的劳动，直指在工业和第三产业的大公司中，工人的劳动过程发生的变化”。
之后Mark Cote和Jennifer Pybus为社交媒体时代升级了毛里齐奥·拉扎拉托(Maurizio Lazzarato)的“非物质”劳动这一概念，将其命名为“非物质”劳动2.0，而2.0强调的是当人们在Myspace等一类网站上进行参与时，他们在文化和生命政治层面上所从事的自由劳动。这与Tiziana Terranova对“自由劳动”的定义相呼应，不过，Tiziana Terranova提出了一个重要的警告，即“自由劳动并不一定是被剥削的劳动”，她还列举了一些没有获得经济补偿的社区工作的例子。
图片来源：MySpace
为了证实和解释价值提取的产业模式，“剥削”批评家们一直援引达拉斯·史密斯(Dallas Smythe)的“受众商品”理论，将其作为对数字媒体商业模式的指导性批评。达拉斯·史密斯(Dallas Smythe)理论的核心是对媒体受众的重新配置，从仅仅将媒体视为一种休闲活动的角度，转变为将其视为一种活跃的经济主体——或者更准确地说，视为一种商品化产品。因此，“受众商品论”代表了电视节目制作人对潜在广告商的受众进行包装和销售。因为观众被生产、销售、购买和消费，所以它需要被定价，并且也是一种商品。和其他“劳动力”一样，它也涉及“工作”。
达拉斯·史密斯(Dallas Smythe)的模型对Facebook和大社会数据的借鉴意义在于其将媒体消费者视为资本积累过程中的活跃主体。也就是说，用户生成的内容及相关数据被社交媒体公司所商品化。
事实上，许多社交媒体平台首先就是由其用户群的贡献来有效预测和构成的，但这并不意味着所有的用户都是平等的。达拉斯·史密斯(Dallas Smythe)也意识到观众绝不可能是同质的。受达拉斯·史密斯(Dallas Smythe)启发，克里斯蒂安?福克斯(Christian Fuchs)认为，一个平台的用户越多，广告费就越高。然而，这样的结论忽略了达拉斯·史密斯(Dallas Smythe)对理解电视广告的关键贡献。他认为，电视节目的价值不仅取决于观众数量，更取决于整个受众的人口结构(购买习惯)。今天，根据用户生成内容生产的内容和网络也被挖掘出一些线索，这些线索根据用户的在线声誉和网络影响程度，将其区分或聚合到不同的层级。也就是说，用户总是被分析和评估的。
更重要的是，达拉斯·史密斯(Dallas Smythe)的“剥削工作”理论与大社会数据时代的结合，继续把焦点放在用户的注意力上，将用户花费在网络上的时间商品化，实际上是将用户的行为数据贡献给社交媒体公司。对于克里斯蒂安?福克斯(Christian Fuchs)来说，经济价值的来源仍然牢牢地定位在广告和平台用户之间的关系上。因此他认为Facebook应该公开平台储存了用户的哪些信息，并应保护用户免受个人数据遭到经济剥削。
Facebook对非注册用户的剥削
然而，作为大社会数据提供商，Facebook及其关联公司、承包商、客户和子公司，并不仅仅从注册用户中挖掘价值，他们还从非用户那里收集数据，即那些没有真正注册Facebook账户的人们。在2011年，也就是在纳斯达克上市的前一年，Facebook承认，它为那些没有在其平台注册的用户创建了“影子档案”。
这些非用户的“图像”是从一个庞大的用户数据库中建立起来的，这些用户在每天使用Facebook的平台时，会通过标记、链接或其他方式识别非用户群体。这些非用户群体没有注册任何账户，没有同意任何服务条款或阅读任何隐私政策，他们并不直接为Facebook平台创造用户内容，他们也不会查看或以其他方式关注好友的信息流、付费内容或广告。
而Facebook是从这些非用户与其它数据的交互中收集提取他们的信息，非用户与之交互的数据是由Facebook的平台、移动应用程序和业务合作伙伴的用户创造的。事实上，回到Facebook的“社交图”算法，用户只是该公司的一种(尽管是关键的)数据形式。如果没有大量的用户，非用户的数据就无法被挖掘。
将社交媒体平台带入投机性大社会数据领域的，是将个人(用户或非用户)折叠成一系列离散的“对象”类别，包括静态链接、照片、评论、视频等等。Facebook将所有这些对象称为“节点”。在这一方面，大社会数据的特点是在数据“点”的数量不断增加和质量不断增强的条件下，可以建立和分析任何数量的关系。
图片来源：CNBC
大社会数据时代的三种隐喻
由此，我们不仅得知算法在大型社交数据集和Facebook等社交媒体平台构建价值方面发挥了作用，同时也了解了在数据点之间、在平台内外、在用户和非用户之间搜寻价值同样十分必要。卡尔·帕尔马斯(Karl Palmas)因此为大数据时代提出了与“工厂隐喻”相对比的——“实验室隐喻”，突出在数据集间重复测试不同关系的过程。
作为公司战略，卡尔·帕尔马斯(Karl Palmas)认为，大数据集是基于不断强化监测的形式和实践，即公司就像实验室一样，不断地寻找和测试数据集和数据点之间的潜在关系。“实验室”逐渐成为现代企业研发的场所和价值创造的核心空间。
综合各学者的观点，本文提出了另一种研究大社会数据的隐喻性方法，即“会计部门隐喻”，但“会计”并非指透明的审计或验证财务账簿准确性的实践，而是指管理或成本会计，其作为大公司中的一种咨询实践，服务于构建(和估价)未来的业务场景和计划。当“工厂隐喻”试图质疑通过压榨个体“工人”以创造和提取价值时，“成本会计”则试图从更广泛的数据点(包括社交媒体用户、非用户和许多其他变量)中列出潜在的未来价值。
1号结语
本文探讨了Facebook盈利收入的变化及新型商业模式的开发。在确定Facebook的公司性质(投机金融企业)之后，文章讨论了大数据时代下的“非物质劳动”理论、“受众商品论”及“剥削理论”等的应用，并论证表明Facebook的盈利来源已远超出仅仅对其注册用户的依赖。同时通过提出大社会数据时代的三种隐喻，即“工厂隐喻”、“实验室隐喻”与“会计部门隐喻“，剖析了Facebook的商业运作模式，引导读者对注意力经济限度的思考。下篇将会论证招股计划书在大数据时代的重要性，同时对Facebook一改再改的招股说明书进行重点分析。
译者
商楚洛 利兹大学国际传播专业硕士
本文下篇将于下周同一时间上线，
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