1号学术 | 日本动漫何以点燃欧洲市场？
2019/2/3 20:38:20Pellitteri Marco 传媒1号
来源： Journal of Italian Cinema & Media Studies
时间：2019年1月1日
1号按
自20世纪60年代以来，日本动画片开始受到海外的关注，并逐渐获得认可。它们首先出口到亚洲，后来到了美国。从20世纪70年代中期开始，更深入、更广泛地进入西欧市场，尤其是意大利、法国和西班牙。
1978年，东营株式会社的动画片《UFO Robo Grendizer》在意大利和法国播出。一经播出，便取得了巨大成功。那么，日本动漫为何会在欧洲产生巨大影响？意大利风靡的日本「酷」动漫会经久不衰吗？
图片来源：youku
日本动漫风靡意法
图片来源：youku
在西方国家中，没有哪个国家比意大利和法国更能体现日本动漫的存在和社会影响力。事实证明，仅2016年，法国(人口：6760万)就售出了1360万册漫画；同年，在美国(人口：3.254亿)，销量不足280万册。日本动画电影和电视剧在意大利发行的数量是全世界最多的(除了日本本国)；与美国相比，这一比例约为四比一。
过去和最近的资料以及第一手的研究为我调查和评估日本娱乐在意大利、法国的受欢迎程度的四个关键方面提供了充分的数据支持：
第一，自1959年以来，通过全国或全国范围的联合播放或在影院或家庭录影部门播放的日本动画系列和电影数量众多。
第二，20世纪70年代末出版的与日本有关的儿童读物。
第三，日本动漫及其相关主题在一般报刊中的引用频率。
第四，媒体的历史和与日本虚构人物相关的商业化玩具的影响。
图片来源：nhk
这是由于经济因素和文化因素的结合：
一方面，与欧洲广播公司合作或为欧洲广播公司服务的欧洲经纪人发现了商机。从20世纪60年代起，一些日本动画电影和电视作品在美国发行。
1970年代中期以来，意大利、法国和西班牙的公司，专营外国节目联合许可或者联合制作的，以及公共和私人频道的高管，开始从日本持有者购买许多系列。日本和美国的电视动画制作人达成了早期协议，推动了电视动画从上世纪70年代中期流向欧洲。
另一方面，在广播系统改革和公共和私营电视频道增加的时期，一些欧洲市场非常愿意接受大量购买外国节目。其中包括日本动漫系列，它的售价远低于北美或欧洲的动漫。意大利在1976年之后，当地小型私人电视台的突然激增至400家。这使得几乎每天都有大量外国节目的供应。
在法国，对制作的节目实行明显的、严格管制的保护主义，不允许在法国播放数量与意大利相当的动漫系列。直到1974年，随着广播系统的改革，之后不久，又有相当数量的其他日本动画和真人系列在法国播出。
文化中介和知识经纪
本文中，几个企业家的行动使得日本动画系列能够在欧洲市场实现大规模销售——即早期日本东映动画株式会社(Toei Doga)与法国、意大利的电视制片人和高管之间交易的策略。我将利用两个已确立的概念。
第一个是「文化中介」，用来解释最初认为日本电视动漫有利可图，从而为日本卖家和欧洲买家架起桥梁的中介所使用的策略。第二个是与之前紧密相关的「知识经纪」，我用它来提出一个更实用的技术框架。
文化中介的目的是为原本不接触的双方架起桥梁，为每个人创造价值和利润。为此，David Obstfeld提出了一个更新的概念，即第三代连接者——中间人的主要特征不是为了从前两方的断开中获利，而是出于一种让他们保持联系的亲社会动机。
Marsden：在以创新和创业创新为目标的专业互动研究中，经纪被定义为“中介行动者促进其他行动者之间缺乏接触或相互信任的交易”的过程。经纪可以是公司控制的活动，也可以是一系列更独立的活动，通过这些活动经纪可以主动地在两个或多个组织之间创建联系。在这种情况下，经常使用的框架是「小型网络」。
无论网络的复杂性或扩展性如何，这类代理通常被称为「知识守门人」。知识守门人从事经纪业务时，其守门人与经纪业务的表现是重合的，这种融合活动称为知识经纪。熟练的经纪人，在不同公司或网络之间的模糊地带工作，往往能够提出，发展和促进富有成效的想法，通过利用「结构漏洞」之间的公司或网络，他们产生创新和利润。
日本「酷」动画的批判性
图片来源：nhk
这篇文章的目的并不是提供一般的理论，而是从历史的角度和理论的基础上，对引发日本动画在欧洲两个主要市场的第一波浪潮的机制进行解释：
一方面，所分析的一连串事件不仅是因为日本公司希望进入欧洲市场。也主要是由一系列预先确定的商业联系、便利标准和足智多谋的经纪人和交易员组成，他们在许多国家广播系统革新时候抓住了一个很好的机会。
另一方面，它也提供了这样一个事实的证据：日本动画在意大利(和法国)在其第一阶段，并不是由于系列和人物的公认吸引力，而是更实际地说，是由于经济利益的趋同。
在第一部日本动画系列在海外播放被证明有利可图之后，僵局被打破，随后的交易变得更加简单和顺利。另一方面，供需平衡并非一劳永逸地建立起来。在上世纪90年代中期，这里所考虑的欧洲市场已经被日本在上世纪60年代至70年代至80年代制作的面向儿童的日本电视剧占据了大约15年的时间。
与此同时，随着日本动漫产业的文化和战略变革，针对年轻受众的动漫数量越来越少，适合深夜播放的连续剧或迷你剧成为动漫制作的常态。
这一因素，再加上动漫价格的上涨和其它新兴条件——新的发行平台、观众人口结构的变化、广播公司政策的演变，以及更为关键的公众舆论——极大地改变了这种局面。
例如，自2000年以来，日本方面要求更严格的合同条款，以避免武断的审查或确保广播的条件。在欧洲，来自欧盟的新指令要求广播公司减少购买日本动漫，重新赋予欧洲或美国动画片特权，或直接参与制作以支持当地的动画产业。
这促使日本制作商与欧洲的对话者重新制定战略：动漫的全面传播正在消失，因此现在必须寻求新媒体，拥有新平台的特权。本文没有详细介绍，但相关的研究路径之一是动漫领域「跨境守门人」的概念，这一概念是由一个日本学者团队最近提出的，旨在构建日本创意产品向国际出口的过程。
图片来源：nhk
虽然所有这些都超出了本文的范围，但我相信在以后的文章中，讨论日本动画所谓的「酷」神话的批判性会很有趣。几十年来，日本动画在海外的表现看上去实际上是不稳定的、有问题的、断断续续的。
由于《UFO Robo Grendizer》它在意大利的成功，数百个系列节目一直在这个国家播放。打个比方，我们可以把它定义为连锁反应。在意大利，日本动漫已经成为一种主流的、多代人的、在社会上无处不在的话题，远远高于其他地方的动漫所具有的亚文化形式的地位。
在葛兰西的著作中，「national-popular」指的是一种文学语料库(小说、人物、比喻)，在这种语料库中，一个民族可以把自己看作是这个民族的特征和代表。事实上，正如最近所争论的那样，日本动画人物在意大利国家中的一个特点就在于此，某些日本英雄现在深深扎根于意大利文化中，作为全国知名的人物出现在公众话语中，尽管他们被公众和媒体广泛认为是日本人——这本身就是另一个意大利人特有的怪癖。
1号结语
自从1978年引进《铁臂阿童木》以来，日本动漫已经进入中国整整40个年头了，影响了无数青少年的人生。无论是灌篮高手、海贼王和犬夜叉，还是90后耳熟能详的名侦探柯南。
这足以证明日本动漫进入中国之后，已经成为一代代青少年成长之路上不可或缺的一部分。可见，日本动漫已经在多个国家具有极高的话题度，甚至形成了一种主流的「亚文化」。
本文作者主要关注了东映动画株式会社在海外传播日本动漫系列，极高的热度引发关注。1978年，动画片《UFO Robo Grendizer》在意大利和法国播出。它的成功引发了大量的商业推广、媒体报道和公众辩论，还为后来的数百部日本动漫系列铺平了道路。
本文重点论述了贸易商在东映动画株式会社与欧洲生产商交易中的作用，也展示了一些贸易商是如何在一个不断增长和竞争激烈的电视市场中抓住机会，通过日本动漫点燃了文化和商业的繁荣。
译者
刘蔚蔚 南开大学新闻与传播专业在读硕士
推荐阅读
(点击下图跳转↓)
1号合辑 | 预见2019系列
http://weixin.100md.com
返回 传媒1号 返回首页 返回百拇医药