万物皆可告白：解读芒果TV如何让平台品牌温暖人心
2019/2/15 22:24:53Miss C. 传媒1号
嗨，1号的读者朋友，你好。又一年2月14日，你把爱说出口了吗？
有这样一句话映入眼帘——「有的爱，是蓄谋已久的暗恋，只差一个告白；真正的爱情不必太费力气，一颗真心足矣。」 或许你也与1号一般，被这句如人饮水般的温暖语句撩动了心弦，因而拥有了、或渴望着一份奋不顾身的冲动和勇气。这句文案由芒果TV于昨日情人节发布于官微之上，为浪漫的「告白季·情话大赏」造势预告。
2月14日晚「告白季·情话大赏」在湖南长沙马栏山成功落幕。伴随着巨幅情话霓虹灯墙的甜蜜闪耀，热门影视剧经典告白台词与网友的花式告白金句纷纷上墙，「一房两人三餐四季」，感性温暖的话语为千名来到现场的单身男女打造出了一个全方位的浪漫情话空间。
此次线下活动是「芒果TV告白季」活动主题的构成板块之一，整个告白季是一次极具温度的品牌营销。
这次创意营销延续着芒果TV一直以来所树立的先行者的姿态。作为广电旗下的视频门户，芒果TV整合传统电视与互联网的思维优势，秉承湖南广电系青春、正能量的品牌价值，引领着独播启动、原创内容制作等网生平台新操作；而用户时代下从青春芒果节、会员开放日，再到此次告白季的活动策划，也在努力通过深耕会员用户探索着更多的平台变现路径。
宏观来看，随着付费用户进入增长期，视频网站既在努力打造更具有平台特色和品牌认知的社群产品，同时也在突破线上视听产品的创作思路，进而在宏观的矩阵布局思维下，开展更多与平台互为反哺的线下活动，从而不断壮大网生生态。那么平台如何在此大势下进一步有效实现品牌营销，联动商业变现，同时塑造良好的媒体形象呢？
1号意借此文，以芒果TV告白季为分析案例，从平台、社会与行业三个维度解读此次活动开展的策划思路和营销开展，回问用户为王时代(卫视)视频网站平台的追求方向，沉淀与总结出未来线下活动可参考的行业模式。
从平台出发：立足品牌个性
具有标识度的个性是品牌存在的核心价值，这是为用户塑造身份认同与品牌形象塑造的必备。简言之，便是让用户一眼便能看出内容和活动的出处。
2018年6月，芒果TV成为A股国内首家国有控股的视频平台。作为传统电视媒体与新型互联网媒体结合的产物，芒果TV不仅最早盈利，同时在爱优腾三国杀的局势之下延续母体基因，塑造出了带有极强青春属性的平台特色，结合潮流文化的引领，打造出了本平台之上以年轻都市女性为主的差异化用户群体。
放眼整个告白季活动的策划与开展，均与芒果TV青春、正能量的品牌价值方向实现契合。
线上层面，芒果TV联合虎扑、墨迹天气搜狗、小红书等众多年轻潮流品牌参与，于微博、抖音平台发起了全网告白情话征集，通过「随处可见的物品都可秒变告白神器」的形式，趣味传达告白情话。
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#万物皆可告白#的活动既得到了众多艺人与网友的广泛参与，例如，许晓诺用时钟来比喻「爱你始终」；而张屹杨则把心仪对象比作充电宝，因为「离开你就失去了能量」。恋爱被称为一种被社会认可的精神错乱，荷尔蒙作祟的告白本就如此简单。
线下层面的「告白季·情话大赏」，不仅首创「霓虹风夜光情话」空间，灯光闪烁，情话相伴，气氛温馨火热，来自全国各地慕名而来的观众纷纷在情话墙下留下合影和祝福，见证着来自合作方、综艺IP与各平台网友的甜蜜创意；而除了众多素人观众的参与之外，三位年轻的明星艺人——《你好，对方辩友》主演潘宥诚、林昕宜与《不可思议的晴朗》主演赵昭仪也现身现场，花式告白甜蜜宠粉，和现场观众热情互动。
处处烙有品牌印记的活动环节也体现着芒果TV在整体恋爱风剧集与综艺资源在编排布局层面上的巧思和能力。一次整体的品牌传播好似一场棋局，合理分配棋子是制胜的关键。
例如，#万物皆可告白#参与的年轻艺人大多出自原创自制剧综，「告白季·情话大赏」扮演首席安排官的包贝尔、包文婧夫妇则是情人节开播的《妻子的浪漫旅行》第二季的常驻嘉宾。双包夫妇不仅在现场分享甜蜜恋爱史，包贝还尔用搓衣板现场示范#万物皆可告白#的「简单」与「实在」，宣言要为包文婧洗内衣，最为简单家常的搓衣板背后，是一个众人艳羡的幸福家庭。
瞄准社会痛点，洞察用户需求
打造优质内容的核心是洞察社会需求。内容营销需要瞄准特定用户族群的个性标签，切中要害地进行内容输出。芒果TV作为活动策划方不能仅满足于目标立场，同时需要思考核心用户群体在情人节最想要什么。
当下年轻人的恋爱痛点是告白季活动策划的核心切入点。从《我家那闺女》、《女儿们的恋爱》到《妻子的浪漫旅行》第二季，恋爱类观察型综艺热议的背后是不敢告白的年轻群体。特别是随着年龄的增长，越来越多的人顾虑失败，担忧筹备。明明爱在心头，却不敢开口。
借由这样的视角审视芒果TV告白季的活动，其一则旨在解决社会心理问题，通过「告白季·情话大赏」的活动鼓励年轻人们能够勇敢追爱，大胆告白。二则希望提出能够解决社会实际问题的创意概念，设计与仪式不是告白的必备，「我爱你」是美好生活中一句最为日常化和生活化的表达；配合着明星和品牌的介入，以及#万物皆可告白#这一整体概念的输出，助力目标用户的有效接收。
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社会格局之下的作品价值与活动内涵，也体现着提倡温暖正能量的芒果TV作为媒体门户需要承担起的社会责任。并非致敬，而是记录与反思，展现与示范。
提供行业新可能：创新的更大视野
一次创意策划布局的成功，不能单单依靠于一次活动的圆满完成，或是一次营销带货的数额，而是更加具有借鉴意义和复制可能的行业模式，以及更大市场空间的作为与突破。一次具有借鉴意义和复制。
1号将此次芒果TV联合全网平台所发起的「告白季·情话大赏」活动解读为三方面的行业突破。
首先，线下活动的开展思路有了新的可能。过去视频网站的线下活动大都从自制综艺或剧集出发，被看作是平台作品的衍生产品，更多地侧重于热门IP的变现能力孵化与挖掘。相比之下，此次芒果TV「告白季·情话大赏」则更加具有独立精神，从社会痛点切入，配合情人节适时推出。芒果TV成功举办了一次不像是出自于视频网站之手、却具备十足芒果气息的线下活动。
其次，线上线下活动的配合开展不再局限于单向进行。线下活动实则具备着反哺线上活动的可能，线下嘉宾的配合也助力着线上剧集的预热。策划思路的灵活调整，有利于实现更好的配合和整体时间段作品风格走向的塑造。
最后，在产品线上配合联动的运营方式。芒果TV展示了一次十分可观的品牌营销，温暖又不失人情味。盛满爱意的杯子、打开心门的钥匙等生活化商品有了更为场景化的植入，抖音、荔枝FM等各平台与各品牌的共同参与，也体现了策划方更开放包容的心态，从而达成更为友好系列化的用户深入，将赛道拓宽，真正实现一平台撬动全网的反馈效果。
1号结语
之所以将芒果TV告白季称其为一次有温度的品牌营销，既因为其用贴心的设计满足了目标群体用户的情感与实际需求，在青春芒果节与会员开放日活动之后再一次走到用户当中，站在用户身边；亦源于其瞄准社会痛点的价值观输出，唱着小情歌，进行一次简单却温暖的告白与情感表达。总结其品牌营销模式——立足平台个性，洞察社会需求，并能为行业提供具备新可能的创新操作，从而实现平台运营、用户黏性、广告营销与媒体责任的四重目标。
而就活动本身而言，若想进一步拓展，跟随报道的系列化呈现或是一个思路。例如，「告白季·情话大赏」更多聚焦的是一时或一次活动的情感爆发，而爱情除了火花之外，亦有相处；节目制作方可以利用短视频竖屏等新技术形式跟随记录在场参与人员，从而讲述一个更为完整和负责任的故事。
最后，借用告白季的一句情话，「愿所有互撩都与长情相关」。祝每一个春娇都能找到属于自己的志明，祝所有有情人终成眷属，祝1号与读者的陪伴亦能细水长流!
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