1号风向 | 重新审视周蔡流量之战：「用户小型参与行为」理论模型告诉了我们什么？
2019/7/31 21:57:19传媒1号-1号风向 传媒1号
1号按
不久前，周杰伦蔡徐坤两家粉丝在微博上进行的流量战，在各大媒体平台激起了一波又一波的讨论热潮。此次事件的导火索来自于一位网友质疑周杰伦的影响力，并最终以周杰伦超话影响力突破1亿、创造微博明星超话历史记录、蔡徐坤粉丝团宣布退出数据榜单竞争告终。
关于流量的相对恶性的争夺，也引来了许多专家的批判，同时也引出了一段时间以来被广泛讨论的流量作假的普遍现象。无论此次流量之战的最终获胜方是谁，无可质疑的是网络媒体时代用户参与的重要性与影响。
而相较于此次流量战中许多有规模的参与行为，网络媒体平台更常见的是受众随意的小型的参与行为(SAOE)，如点赞、评论、分享等。但这一类行为经常被学者们所忽视，很少被从受众研究的角度进行分析。
在用户研究方面，受众经常会被简化为许多组指标和数据，其生产实践行为往往失去了真正的意义，而沦为商业获利的工具，对SAOE的分析可以从微观角度去观察这些受众自身赋权的或许影响重大的小型实践行为。另一方面，除了被忽视之外，SAOE常被扭曲其自身含义，导致受众行为被视为因追求轰动效应或追求刺激而产生的。本文对SAOE的讨论会让我们对网络媒体时代的受众参与行为有一个全新的认识。
关键词：周蔡流量战；微博超话；SAOE；社交媒体；用户内容生产
原文来源 | jqknews；New Media & Society
原文时间 | 2019年5月2日；2019年7月22日
译者 |商楚洛
回顾周蔡流量之战
网友们最近在微博上发起了一场「战争」——周杰伦和蔡徐坤谁在微博上占据超话第一的地位。两位明星的粉丝纷纷帮助他们进行打榜。截至7月20日晚，周杰伦的影响力超过蔡徐坤，登上榜首。目前，双方的影响力都超过1亿，参与的粉丝总数超过800万。
有分析认为，在数据和流量为王的时代，由于平台是流量的最终受益者，因此平台更有必要承担监督和管理的责任。
根据微博官方说法，超话排名是一个基于超话影响力的排名列表。除了推荐之外，还有明星、音乐、游戏、动漫等细分。该列表基于一周数据，显示了本周当前实时排名，每周一进行计算，每周日23:59分停止计入，之前的周数据将会清除。为了帮助周杰伦打榜，许多甚少接触这个领域的「老」粉丝们不得不开始学习这一模式。
以周杰伦为例，如果粉丝想为他打榜，首先他们需要进入#周杰伦超话#，找到带有钻石标志的超话链接，然后点击右侧列表。其次，粉丝们需要得分。新人通常积分为0，他们需要完成各种任务以获得积分。赢得积分之后，你可以选择超级明星来打榜，也就是说，把你的积分给予这位明星。
图片来源：Guangming Daily
专家表示，粉丝们因为他们对明星的喜爱而去打榜。但许多所谓的流量明星更年轻，甚至还在学校读书。为明星打榜是一件十分耗时的事情，不值得被提倡。
为了帮助偶像打榜，一些粉丝甚至总结了一些提高他们影响力的技巧。例如：发送带有超话的微博必须超过15个字，超话微博的评论必须超过20条，这样效果最好。因此粉丝们不但疯狂地制作列表，还给其他盟友评论和转发。一些粉丝还表示，因为每个微博账户每天能够获得的积分数量有限，所以他们便想出各种办法注册几个小号来帮助明星上榜。
在二手平台上，北京青年报记者看到有卖家专门出售微博小号。另一方面，微博对北青报的记者表示，这类行为将会被处理，主要根据反垃圾规则，目前的主要目的是清除机器刷出来的名单。对于一个人注册多个微博账户的行为，微博官方表示个人是被允许注册多个账户的，但其会识别这些账户的使用，如果是为了制作列表，一旦被发现，该账户将会被处理。
那么微博如何定义「刷列表」(brushing the list)呢？其表示，这是基于多个指标共同确定的，但主要针对机器的批量行为。事实上，微博正在采取各种措施来遏制流量欺诈。今年1月初，微博调整了转发和评论的显示方式，转发评论的最高值为100万+。其表示，这类调整是基于数据流量欺诈。
微博表示，涉及大V用户微博转发和评论的数据欺诈问题引发了大量讨论。讨论范围逐渐从对流量明星的质疑扩展到对整个行业的混乱、粉丝异化、平台责任和社会诚信等的质疑。在微博中，一些大V用户已经爆出了转发和评论的数量，本质上，这反映了唯数据与流量的概念的增长和传播。平台的责任无法回避，微博应该采取必要的措施应对各种作弊行为。
有分析认为，名人话题是微博平台的一个机会，整体是一个双赢的局面。在这场粉丝狂欢中，其为微博带来了大量的流量。然而，作为流量平台的受益者，微博应合理承担监管的社会责任。互联网分析师罗超认为，微博一直在投入大量精力打击虚假数据。但一个存在需求的市场，错误数据的问题就会永远存在。
图片来源：chozan.co
网络媒体时代举足轻重的用户SAOE
周蔡流量之战无论谁是最后的赢家，其都印证了网络社会中用户参与的重要性和影响。
而相较于此次流量战中粉丝相对有组织的参与行为，社交媒体平台之上更多的是用户随意的小型参与行为(small acts of engagement，SAOE)。该小型生产性参与行为的概念来自于在受众研究新兴方向联盟(Consortium of Emerging Directions of Audience Research CEDAR)框架之下进行的大规模、协作的、系统化的文献综述和前景分析，本文将对SAOE的理解提炼为一种现象、实践与抵制行为。
虽然学者们承认媒体格局对于受众来说已经变得更具有参与性，但其对这种转变的理解也被认为过于线性、庆祝性以及零碎化。这种线性概念让我们相信我们正走在一条通向高度参与化的媒体系统的道路上，在这个系统中每一个媒体消费者最终都会成为生产者。然而，这种转变尚未实现。
以新闻参与为例，根据2016年Digital news report数据显示，在全球26个国家中，46%的受访者为消极受众，即在线上或线下与朋友讨论新闻或不以任何形式进行参与；21%的受访者为被动参与者，包括在线分享及评论新闻；只有31%的受访者被认为是主动的参与者，会参与包括评论、分享照片或者撰写新闻相关的博客等活动。显然，即使到了现在，大量新闻用户也选择不参与内容生产制作。
这些观察结果不仅表明「每个人都是生产者」这一逻辑存在局限性，也质疑了其中的庆祝意味。研究发现，许多年轻人对在社交媒体上提供个人信息或照片持谨慎态度，担心这些信息会被滥用。其他人则通过成瘾、嫉妒、焦虑等负面情绪形成了「社交媒体倦怠」(social media burnout)。甚至那些网络红人，有时也会屈服于定期制作内容和其它不成文的专业内容制作规则的压力。
图片来源：Psychology Today
不可否认的是，虽然并不是每个人都开始写博客，但许多媒体用户现在都在从事更多随意的内容制作实践。
随着过去十年社交媒体的大量涌现，点赞、分享和评论已经成为受众群体生产参与的主导模式。这一类行为被广泛研究，但其主要是作为消费主义新自由主义话语中的「情感奖励」形式，很少被从受众研究的角度来看待，导致参与式媒体的概念相对零碎化。
一方面，对于参与式文化的研究已经将目光扩展到粉丝生产或协作媒体之外，已将分享、评论等这一类「可传播的」内容生产包含进来。然而，为了理解这些参与实践而开发的概念框架并不一定足以理解例如点赞、分享和评论这一类实践，鉴于这些实践牢牢扎根于日常媒体消费领域。
另一方面。在联系的媒体环境中，这种「小型」实践的变换能力使它们变得越来越重要，但其主要是作为要处理的数据轨迹。当这些实践在媒体研究中得到关注时，它们通常会因为其所揭示的用户大数据而被研究调查，假设「数据与人之间存在着不言而喻的关系」，而并非因为其对于受众实践的代理价值而被研究。
而本文则建议通过观众研究中概念化的日常代理的视角来看待这些实践。
媒体的使用总是带来各种各样的反应活动——从昨晚电视节目的私人休闲聊天到编辑再到专门的粉丝创作。在媒体研究中，参与(engagement)的定义也有所不同。
例如，政治科学一直以来强调参与的认知过程以及与他人获取和讨论媒体内容的更多物理行为。而对于从事消费者参与的市场研究人员和媒体组织来说，这个概念通常指点击和分享，这一参与视角可以指代人们获取使用媒体产品和与媒体产品进行互动的无数方式，但会减少对可以以可衡量的方式捕获和分析并具有可衡量的市场价值的活动的参与度。而受众研究视角强调参与媒体使用的过程，更准确地说是创建、传递和评论内容以及和其他用户建立联系的实践。
图片来源：Rival IQ
本文对SAOE的概念化将重点放在生产实践的参与上，这些实践可能是政治的、文化的，或者兼而有之，介于理解内容意义和与公众或公民的联系之间。
此外，相较于消费或接收，参与意味着更多的活跃的媒体使用行为。通过参与，本文希望阐明在数字媒体环境中特别普遍的过程式和响应行为。参与行为需要「活动与能量」(activity and energy)的结合，而本文则将其描述为「投入」(investment)。
因此，参与表示了人们如何关注我们如何行动，和我们如何对这种关注展开行动，以及如何以认知和情感方式参与媒体内容。正如受众研究证明的那样，接收行为中的认知与情感参与经常发生在家庭的私密领域。从这个意义上来说，每天讨论新闻和喜爱的电视剧与本文对SAOE的概念化有很多共同之处。
而不同的是，社交生活的媒介化带来了关于媒体内容的日常互动的媒介化，其发生在社交媒体平台之上，并超越了私人领域。媒体参与和通过媒体参与的区别已经随着随时可用的网络的扩散而发生改变。随着越来越多的观众跨越多个媒体，将不同的入口点与内容结合，他们更频繁地使用数字媒体对内容进行操作。
从SAOE角度观察媒体日常使用情况
从「投入」(investment)和「意图」(intention)方面理解SAOE让受众研究人员将生产实践作为媒体消费的一种形式，而非媒体生产、内容或者数据痕迹的形式。
关于「投入」，SAOE是观众感觉舒适表现出的生产行为，它们很容易被纳入媒体使用的日常流程。这提供了一种新的认知，即富有成效的受众实践并不一定是人们超越他们作为受众角色而转为生产者所带来的。
而关于「意图」，SAOE的目标并不是创造生产内容，而是将自己呈现给他人，并保持一种社会关系。通过这两个维度来看待点赞、分享和评论等实践，可以让我们设想「临界点」(tipping points)：人们在什么时候愿意在这些实践中投入更多，可能还带着创造更多内容的意图，哪些因素可以影响这些维度，等等。
这提出了第二个关键因素：我们将SAOE视为主观体验，这意味着它们的形成与它们发生的背景环境有关。哪些背景因素会影响媒体用户的投入和参与媒体内容的意图，以及这如何影响他们的媒体体验。这将让我们评估谁将这些实践定义为「小型」，而谁并不这样认为；对于哪些人来说，在线评论仍需要很多努力；社会人口统计、媒体使用模式、媒体素养水平或文化因素方面的结构性不平等可以解释媒体用户之间这些主观差异吗；而参与行为发生的时间和空间对于SAOE来说十分重要。一些学者研究了用户如何通过手机访问新闻，其使用「空隙」这一术语来标记我们日常活动之间的小段空闲时间，在这些时间里，我们经常浏览手机以获取微小信息或娱乐。在应用这些观点时，SAOE可以作为一种敏化概念，揭示生产性媒体使用的更为平凡的散发。
第三，点赞和分享会拉动推荐与分配算法。
在总体层面上，这些「小」行为会对内容流产生破坏性影响。特别是在宏观层面上，其将对这些实际的实践操作的许多关注，转移到了关注它们留下来的可追踪和量化的数字数据轨迹。同样，在关于用户指标、回声室、错误信息等方面，受众很容易被简化为「一组受监控和记录的特征」。再一次，在这个过程中观众被转变为被动和不加批判的行为者，在不知不觉中被数据化、商品化、调查和两极分化。
而SAOE可用于提供微观的观察角度，通过该角度可以从整体水平研究这些变化。在这种语境下讨论SAOE是将注意力集中在这些行为上，而这些行为是作为观众以他们自己的权利，用自己的动态和角色，在人们日常的媒体使用中发生的。
除了被忽视之外，这些SAOE还有可能被视为纯粹的消极力量，从耸人听闻的故事或错误信息的传播到利用在线评论以极化社群。我们可能会陷入文化悲观主义，认为受众的行为是由追求轰动效应、刺探他人隐私及寻求刺激的恶意快感所驱动的。
图片来源：csmonitor
最后，通过将SAOE视为生产行为(仍坚定地扎根于日常媒体消费领域)，并通过提出它们的身份驱动意图，本文认为他们与观众的解释行为有关。
在SAOE中，解释逻辑是核心；也就是说，生产只是解释的副产品。评论、目击者证言和有趣的视频有一个共同点，即它们比持续或系统的内容创作更多地收到瞬间机会和灵感的趋势。
研究SAOE与倡导针对生产受众实践的日常维度的敏感性及认识日常解释对于大多数人日常媒体使用的重要性密切相关。这种理解将SAOE的概念与受众研究的核心观点联系起来：解释促进了意义的产生。
SAOE与日常代理、抵制与合作的联系
SAOE作为嵌入人们日常媒体使用中的解释形式，提供了一种将这些行为与日常代理和抵制(everyday agency and resistance)联系起来的方式。
关于SAOE如何与日常抵制联系起来，有以下几个方面。
第一个方面直接来自于「网络效应」(net effect)，Google、Facebook和Amazon等科技巨头从中受益：大量受影响的用户，加上社交势头可能导致草根主动性变得不可避免，并最终促成更大的公众话语。最近的例子包括#MeToo、#TimesUp和#BlackLivesMatter，它们都表明了SAOE可能拥有的集聚力量。
一位学者指出Youtube是数字经济的典范，因为它是一种没有任何自有内容的媒体，而利用其内容生成用户的数字化劳动力来获得商业利益。用户的免费劳动力为这些公司提供了填补其平台的内容。
此外，内容的参与(尤其是通过SAOE)，可以被用于跟踪、分析和预测用户的兴趣和习惯，而这些则是广告商高度重视的信息。因此，这些集聚力量很容易被颠覆为商业规则。例如，社交媒体上的点赞量化可以用户新闻流中的内容可见度，从而产生社会甚至经济资本。
这些社交媒体动态可能导致不正当的、去权性的影响，例如算法驱动和指标驱动，以及为了点击率的新闻策划。这些动态在虚假新闻讨论中达到高潮，而受众被视为物质的传播者或虚假信息的轻信徒。正是因为将SAOE视为一组可量化的用户指标，我们失去了与日常抵制的联系。
图片来源：Buffer
将SAOE与关于抵制等讨论联系起来，产生了一个解决与媒体参与相关的用户赋权的问题议程。SAOE的核心是平衡用户代理和集中媒体权力之间的「霸权过程模式」，质疑谁可以设计并不断调整数字媒体的可供性，从而确定人们可以通过何种结构参与使用数字媒体。
今天的参与可供性使人们能够「生产和传播他们自己的商品」，这需要对解释抵制行为进行理论上的重新考虑。对SAOE的理论化和经验理解可能意味着理解微观过程的抵制结果如何导致宏观结构的快速转变，无论结果是好是坏，这一类转变被数字媒体的物质基础设施所推动。
总之，SAOE本质上并不是与大的意识形态联系在一起(例如，新闻也许没有发挥把关人的角色，或者电视节目没有包括足够多的性少数群体)，但其仍可以作为代理和抵制的领域。讨论SAOE可以让我们重新考虑受众的权力，而不仅仅局限于内容生产层面，还包括身份建构和个人抵制实践。同时，新的实践还需要被尽可能地纳入日常生活中，这也解释了为什么SAOE被如此广泛地采用。
1号结语
SAOE是一个我们既陌生又熟悉的词汇，陌生是由于在大数据、智能化推荐等术语的掩盖下，小型的用户参与行为本身并不被足够重视，而熟悉恰恰是在于我们每个人正是SAOE的参与主体，我们每一次的用户使用构成了SAOE，才继而有了大数据的基础，借用文章中的一句话就是「受众很容易被简化为一组受监控和记录的特征」。
在这种背景下，意识形态研究和商业研究的关注点都在于一组组数据所显现的特征倾向，并以此为基础判断进行何种引导，开展何种商业广告投放，通常意义上，这种方式被视为针对用户的精准把握，然而这篇文章让我们得以从真正的受众角度来思考，是否忽略了受众本身。
本文所引的周杰伦和蔡徐坤的流量之战对此是最好的注解。
当我们在事后回看整个过程，仍然很难相信蔡徐坤的微博超话霸占榜首已经超过一年时间，要知道超话排名可是一周一更的，更难想象周杰伦的粉丝真的将超话第一拉下了马。在流量数据化的时代，尤其在微博超话这样一个有助于流量发酵机制的平台怂恿下，蔡徐坤的粉丝们通过人力刷分，这种刷分在当前的监管下甚至都很难定义为违法，广大路人们也只能看到蔡的话题一直高高在榜，绝对看不到蔡的粉丝们是如何通过用户参与行为来实现这一结果，可以说大部分人都被数据牵着走，此时周的粉丝们同样是通过自发的粉丝参与行为，在网络上积极刷分，这一过程让广大用户真切的感受到虚拟的网络流量之下，实实在在的每个用户参与，这就是与过往明星投票刷榜感受上很大的不同点。
此外，本文还提醒了我们一个重点：「每个人都是生产者」这一习以为常的话存在逻辑缺陷，也就是说，只是在技术上和理论上，每个人都能成为生产者，但还远远不是每个人都是生产者，我们在对比当今的生产者数据时总是去对比过去的情况，在总量上当然是有增长，但这并不意味着用户们就会真的积极参与到生产过程中来。
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