1号风向 | 看Instagram新玩法，取消显示点赞数为哪般？
2019/8/3 20:31:09传媒1号-1号风向 传媒1号
今天是「1号风向」第126篇文章
1号按
Instagram作为2010年10月上线的一款照片分享应用，上线两年，突破3亿注册用户，月活跃用户约9000万。2012年，社交网站鼻祖和巨头Facebook宣布以10亿美元的价格收购Instagram。2018年Instagram创始人Kevin Systrom宣布全球用户突破10亿。
Instagram所创造的独特的正方形构图、Instagram live还有拥有自己名称 「ins风」的滤镜风格，已经在使用社交媒体的用户中形成了一套完成的「ins体系」。
Instagram素来有为了用户心理健康而进行审查的传统。Instagram一度对「#瘦人励志(#thinspiration)」等可能引起用户自残或进食障碍的话题屏蔽搜索，但之后取消屏蔽，并在返回搜索结果的同时，给出全国饮食障碍协会(National Eating Disorders Association)的链接。但是Instagram的审查系统也经历了很多波折，比如#FreeTheNipple运动就曾指责Instagram审查流露出性别歧视的倾向。
图片来源：COSECT.net
用户数量庞大的Instagram取消点赞数这一举措意在加强社会合作，它将会给习惯了使用社交媒体的人带来怎样的影响？这个机制会给那些用Instagram谋生的用户带来怎样的改变？文章作者从取消点赞数的风险、可能产生的后果、社媒的社会合作属性等方面进行解读。
关键词：Instagram；社会合作；社会心理；社交媒体；点赞
原文来源|Canadian Inquirier；The Canadian Press; The Drum
原文发表时间|2019年7月23日
译者|周昕诺
Instagram最近决定从其选定区域的平台中删除其「点赞」的计数器，这也许是一个最早就应该采取的措施。这个新的变化是一项技术与社会的实验，会产生一些好处，也有一些意想不到的后果。
点赞心理学：自我呈现的完美主义
现如今，我们仿佛生活在一个悖论之中。
一方面，我们希望能够在网上呈现一个完美和有趣的自己，所以我们会买很多很多衣服，这也产生了全球化的生产浪费问题。另外一方面，数字化的时尚追求也产生很多消极影响。创造力和表达力虽然对一个人来说很重要，但是从另一个角度来说，社交媒体上完美的自己实际上意味着一个人的自我与肉身分离，一面是网上的自己，另一面是现实生活中的自己。而网上的自己是一个理想自我的折射。
社会规定型完美主义，是用来描述一个人倾向于相信别人期望他或她是完美的。在过去的30年中，持有这种想法的人数比例从9%上升到了18%，预计到2050年，三分之一的西方人会受到影响。令人担忧却并不让人奇怪的是，它与精神疾病有着很大的关联。
「我看起来够酷/苗条/瘦/性感/有钱吗？」「我应该看起来更像那个名人还是那个有影响力的人？」「我需要最新的服装来跟上潮流吗？」 社交媒体上这些残酷的竞争无处不在，这也滋生了一种深深的绝望感。非常不幸，通过不停的买买买和拍拍拍，这种希望感并没有得到恢复。
大量研究表明，社交媒体点赞数的竞争极大影响了人们尤其是年轻用户的自尊。取消计数器可能有助于消除社交媒体被视作数字竞争的形式，这有助于加强社会合作。
然而，消除点赞计数并不能消除使用社交媒体带来的竞争。还有很多其他非数字的方式来促进这种竞争。为了表达对博主的支持，我们可以在帖子下面评论，或者转发。
图 / Instagram取消点赞数统计的界面
图片来源：SciViews
在一本关于网络社交资本的书中提出的建议是，要么删除点赞计数，要么使点赞数只对用户自己可见。很高兴看到像Instagram母公司Facebook这样的平台将网络心理学纳入考量。
那么，这会是标志着社交媒体的实际性的转折点，还是仅仅一项一切恢复原状前的单纯社会实验？
取消点赞有何风险？
作为一项实验，社交媒体平台存在一些风险因素。
不过，Instagram在社媒领域的普及性和受欢迎度使得它能够承受一定的风险。取消点赞数这项实验从表面上看是为了心理健康所做的慈善举动。从好的方面来看，这一举动象征着平台和用户之间的新的协议，以及Instagram承认社交媒体力量和随之而来的社会责任。
Instagram的大部分收入来源都取决于广告与用户的匹配程度。为此，平台会同时查看用户登录时间和参与度(观看什么信息、发布什么内容等等)。有一些诸如「公开可见」或「不可见」的指标必须到位，来确保有良好的资金回报率。
Instagram的用户规模，早已经说明了为公司的社交媒体广告预算提供资金的市场潜力。考虑到算法依然存在，人口统计和市场匹配的计量方式可能仍然按预期工作。
图 / Instagram广告植入以及付款界面
图片来源：instagram-press.com
移除点赞计数的后果
虽然取消点赞计数有一些好处，同时却也应该考虑这种措施所带来的意料之外的后果。
那么多用户已经习惯了点赞数的陪伴，那么看不到点赞数之后Instagram要怎样表现呢？这一数据消除又将如何利用竞争机制体验KOL的作用呢？
如果没有点赞的计数，ins上有影响力的人就没有办法确定带货的确切影响力。这个变化将会潜在地影响到他们同新的公司谈合作时的表现能力。
当然，还有其他的措施可以用作影响力的界定方法，但是如果没有点赞计数，可能不会有更简单的路径来跟踪投资回报率了。粉丝数量只能说明印象分并不能说明参与度。
影响者和企业依赖于点赞计数产生的指标来衡量他们的影响范围和实地营销策略。然而最终取消点赞数可能会使新的ins红人建立声誉，而已经建立声誉的红人在他们粉丝基础之上将会越来越繁荣。
图 / 世界范围内Instagram用户年龄和性别分布
图片来源：Hootsuite blog
作为社会合作平台的社交媒体
如果没有现成的简单数字，来评估绩效并证明赞助商的支出是有效的，那么取消类似的计数器可能会剥夺企业一些急需的市场情报。另一方面，删除「高赞」也可能起到恢复社交媒体协作，而不是竞争功效的作用。这项举措可以帮助用户收获自尊，使得社交的具体效果需要用实际参与衡量，而不是简单动动手指的点赞。
删除这些计数的一个显著优势是，它可能会减少点赞产生的利益，而点赞的整体目的在道德层面值得商榷，劳动的条件也并不总是公平的。只要点赞计数还存在，以制造假粉来盈利的业务很有可能还会继续发展。
有些人可能会玩世不恭地说，取消点赞计数不意味着平台会结束对于用户行为的监测，取消点赞计数的展示并不意味平台取消对点赞数的统计。Instagram平台仍然可以追踪谁看到了参与了什么互动。这些数据仍旧可以决定每个人能够看到什么看不到什么。用户可能还会继续关注名人和公众人物，这不太可能改变点赞计数算法存在的现状。
图片来源：Insights Success
社交媒体的转折点
移除类似的计数器，对虚假新闻制造者和数字营销运动的发起者会有什么样的影响？
可能无法有效地破坏他们的努力。只要算法不变，尽管社交媒体已经在努力解决这一问题了，在社交媒体平台获得牵引力的虚假新闻仍然会在许多用户的信息流中显示出来。
那么回到普通用户身上，点赞数是一个很小的转瞬即逝的状态符号。这是一种衡量和排名的方法——至少可以轻松地看到数字的多少。对很多社交媒体用户来说，他们可能不记得点赞数出现之前的日子，而很多社交媒体的早期使用者却记得。很多人认为取消点赞数可能不是一个聪明之举：它使得相关内容的策划变得更加困难。但是代表用户筛选和排序的算法却依旧没变。
图片来源：Blogads
当隐藏或者移除社交媒体点赞数，用户怎么知道别人是否喜欢其自制的表情包、发的美照、美食、自拍呢？或许这也不重要，来自更亲密的人的评论，比单纯点一个比大拇指的按钮要更加有说服力。也许现在说这一变化会对用户造成很大的影响还太早了，毕竟社交媒体的兴起远早于点赞数机制的出现。
1号结语
在高度流动的现代社会，社交媒体可以弥合迁移所带来的社会分裂，有学者称微信的发明弥合了中国的城市化带来的亲人分离。社交网络像一个公共空间，将带有个人信息的文字、图片和链接发到社交媒体上，满足了个人的需求同时也承载着社会对个人的期待。举例来说，人们将自拍修图调色得完美无瑕后上传社交媒体，获得点赞的同时收获人际关系的交流。
Instagram取消显示点赞数，将现代人的社会心理健康纳入考量，这一举动的出发点是好的。数字社交时代的网民每天在网络中寻找着从「高赞」中所获得的认同感和荣誉感，现实生活中的很多东西都被点赞数这一个指标所物化和忽视。取消点赞从这一角度来说有可取之处。
取消点赞后，社交媒体更有利于发挥通过促进社会参与，增进社会联结、提高社会成员之间的信任、互惠规范和社会网络的能力，从这个角度来讲，这样的操作更有利于个人社会资本的增加。
然而从数字文化产业的角度来看，没有点赞数，如何评估一个账号有没有变现的能力呢？广告的投放和渠道分发所需要的最简单的指标不见了，广告商如何评估绩效？博主如何利用社交媒体盈利？
生发点赞的算法和机制没有变，本质上社媒所产生的竞争机制没有改变，取消点赞似乎使这一切都变得模糊了。作为公司和品牌，平台方有责任也有义务帮助解决相关的社会问题。如何在未来既保存经济能力，又成为社会合作沟通的健康平台，社交媒体的责任任重而道远。
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