1号风向 | 泛娱乐化时代，KOL营销的影响力有多大？
2019/8/5 21:14:00传媒1号-1号风向 传媒1号
今天是「1号风向」第128篇文章
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再过两天就是一年一度的七夕节了，在这种浪(chi)漫(gou)的(liang)节日里，各大品牌都在为如何借势七夕而伤脑筋。如何更加巧妙地利用七夕节这个IP，抢占更多的流量？这势必需要新的营销方式，本文就将介绍时下最火的「KOL营销」。
在中国，展示广告的总点击率仅为0.12%。相比之下，谷歌广告在所有行业显示网络上的平均点击率也只有0.46%。为了应对低CTR数字，许多企业一直在寻求更软的销售策略，如KOL营销。随着信息和媒体技术的不断发展，用户日常生活的很大一部分时间花在了社交媒体上。这时，KOL的影响力是无法估量的，尤其是在娱乐时代，它切合了受众的多方面需求。
图片来源：Marketing Interactive
KOL指的是关键意见领袖(Key Opinion Leader)，在西方，他们常常被称作有影响力的人(influencers)。大多数的KOL要么是名人，要么是广受欢迎的网络红人，他们创造了病毒式的内容，并在各种社交媒体上拥有大量粉丝群体。
在过去的三年里，谷歌搜索「影响力营销」的数量增长了1500%。根据影响力营销中心的数据，KOL营销行业到2020年将达到100亿。KOL营销，或影响力营销，尚未达到其全部潜力。这是一种新的营销方式，不仅在中国，而且在全球范围内。那么，它的影响力究竟有哪些？如何创造一个优秀的KOL营销？
关键词：泛娱乐时代；KOL；网红经济；营销策略；粉丝经济
原文来源 |Dragonsocial
原文作者 |Natalie Lui
原文发表时间 |2019年7月24日
译者 | 刘蔚蔚
如果你打算进入中国市场，KOL营销是你需要知道的。KOL营销(或影响力营销)是一种软营销策略，利用有影响力的人作为品牌和目标受众之间的传播者，通过口碑来达到宣传效果。
KOL营销究竟是什么？
传统上，KOLs代表关键意见领袖们，指那些对某一特定主题拥有专业知识的人，通常指各自领域的专业人士。他们之中许多人是各自领域的专家，通过各种数字媒体提供一些建议、指导、评论等。中国的KOLs积极地发布几乎任何你能想到的话题，体育、电子游戏、时尚、美食、旅游、奢侈品、汽车等等。
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KOL拥有数以百万计的追随者，他们听从KOL的建议，积极参与到KOL创建的内容中。这些人物的影响力可以是相当大的，与他们一起工作可以帮助品牌和产品创造重大的轰动效应。
如果你经常使用Youtube，你可能会想到一些博主，像拥有数百万粉丝Pewdiepie和Jeffree Star。根据定义，他们也被认作关键的意见领袖，也就是KOL。他们在全世界范围内的受欢迎程度已成为一种新的「广告营销」。
KOL营销的好处有哪些？
KOL营销无处不在，但究竟是什么让KOL营销有别于其他营销渠道呢？为什么一个品牌会选择与KOLs合作，而不选择横幅广告或搜索引擎营销等更传统的渠道？下面让我们看看KOL营销的独特优势：
1. 建立信任
因为KOL已经建立了与观众的信任，所以它们比传统广告或品牌内容更有说服力。2018年，Mediakix的一项调查发现，49%的消费者在做出购买决定时依赖KOLs的推荐，千禧一代和Z世代的数字甚至更高。
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品牌可以利用信任和口碑优势。第三方评论或提及对任何企业来说都是非常重要的，如果来自一个用户了解和信任的有影响力的人，效果会更好。由于大多数中国人对通过传统营销渠道传播的信息保持不信任，而KOL则提供了一种更真实、更值得信赖的广告形式。
2. 受众同质化
与大众媒体相比，KOL拥有更专注的受众群体。比如，美妆博主的粉丝显然对护肤化妆感兴趣。与其他渠道相比，KOL营销容易接触到更有针对性的受众。
KOLs可以根据人口统计数据和生活方式的选择，与特定的消费者群体建立联系。虽然你可能无法像付费广告那样深入研究人口统计数据和心理图表，但你可以通过查看KOL发布的帖子类型和粉丝的参与度来了解受众。
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KOL往往能很好地判断受众的好恶，因此他们也能为发起成功的活动提供有价值的见解。根据Mediakix之前提到的调查，71%的营销人员表示KOL营销的客户质量和流量比其他渠道更好。
3. 极强的ROI(投资回报率)
每个企业都应该确保在进行任何KOL营销活动之前设置相关的KPI(Key Performance Indicator，关键绩效指标考核法)。总覆盖、销售转化率和点击率是衡量KOL营销绩效的常见KPI示例。选择正确的KOL来接触您的目标受众，可以帮助实现这些KPI，并为您的业务交付重要的ROI。
根据Mediakix的数据，89%的企业表示，他们从KOL营销获得的投资回报率与其他营销渠道相当，甚至更好。
4. 提高到达率
和Instagram一样，有影响力的人可以为帖子添加位置标签。KOLs可以记录线下活动，在不同的平台上进行评论和展示店内独家产品，以进一步提高其影响力。
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比如，Tiktok用户可以点击位置标签，发现在同一地点拍摄的其他视频。至于小红书，「就近」功能允许用户只搜索被标记在附近位置的内容。这为消费者创建了一个在线娱乐和体验频道，并与他们自己的实际位置相关联。LBS技术与KOL营销相结合是一个有趣的功能，可以提高企业的曝光率，促进O2O的转化。
5. 更加实惠
在很大范围内，与不同的KOL合作的费用是不同的。影响力者拥有的粉丝越多，其成本可能就越高。当然，粉丝数量并不是定价的唯一指标，过去的参与度、点击率和转化率都是影响KOL价格的重要KPI。KOLs对品牌或产品的喜爱程度也会对与KOL合作的价格产生重大影响。
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尽管KOL营销相对较新颖，但数十年来，明星代言和任命品牌大使一直是全球企业使用的一种营销策略。但这种方式出了名的昂贵，而且只有大型品牌(通常是跨国品牌)才能使用。
KOL营销没有标准化的定价体系，但它可能比与名人合作要便宜得多。虽然一些较大的KOL可能会收取与名人类似的价格，但与较小的KOL合作，即使是小企业也能负担得起。
KOL营销的内容类型有哪些？
在中国，KOL营销主要有两种类型的内容：用户生成内容(UGC)和宣传材料。
对于用户生成内容(UGC)或用户创建内容(UCC)，有影响力的人创建自己的内容。营销人员可能会向他们提供产品、关键信息或主题。虽然提供的材料是不同的，但是为了保持一致性，内容格式通常是由企业预先确定的。
促销材料是由市场营销人员创建并由有影响力的人重新发布的内容，如竞选海报或活动大纲。在这种情况下，如果企业选择与多个KOL合作，每个KOL将具有相同的内容，并且内容格式相同。
KOL营销的内容格式是什么？
由于Facebook、Instagram和Youtube都无法使用，在中国，KOL的营销平台与西方截然不同，这些平台可以根据内容格式分为三类：博客、短视频和直播。
博客平台是指那些主要以文字和图形内容为主的博客平台，即微博、微信和知乎。这些平台上的内容大多是UGC，比如用户评价和产品评论。
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短视频平台通常用于价值创造、打造品牌知名度，或产品播种。与传统广告相比，它是一种间接提高受众对产品兴趣的渠道。企业可以在这些平台上创建教程、宣传视频或深度评论，以激发用户的兴趣并回答问题。不同的平台有不同的视频长度限制。例如，Tiktok对每个视频的播放时间限制为15秒，而小红书最多允许1分钟。
您可能想知道，为什么平台有这么短的限制？根据contentmarketing.com的数据，58%的智能手机用户每天观看短视频(少于5分钟)。中国的短视频市场更加强劲，2019年78%的网民观看短视频。在我们日益分散的生活中，短视频风靡一时，成为吸引用户注意力的重要工具。
直播平台是最接近于实体店购物的选择。影响者可以对产品的功能和规格进行更详细的实时演示。同时，观众可以向有影响力的人提出问题，消除他们在购买前的任何疑虑。这使得它成为推动销售最有效的方法之一。
选择KOL营销的标准？
1. 相关性
指的是你的目标受众和KOL的粉丝群之间的相似性。查看KOL的粉丝统计数据可以很好地确定KOL是否适合品牌的业务。就像所有其他的营销策略一样，如果KOL营销达到了正确的受众，它会更有效。
2. 到达率
指的是KOL内容的推广效果。到达率高度依赖于KOL拥有的粉丝数量及其粉丝群的总体质量。如果KOL在高峰时段包含更多相关的关键词和帖子，内容也会有更好的覆盖面。
3. 参与度
指的是KOLs和他们的粉丝群之间的互动。有多少跟随者对这些帖子进行评论、KOL的回复有多频繁或多及时，所有这些因素都会增加用户对KOL的信任。当观众对一个有影响力的人有更多的信任时，宣传就会更有效。
影响力是企业从KOL营销中获得的实际回报。销售转化率是最常用的测量方法，大多数KOL的平均转化率为1-5%。
4. 一致性
指的是为你的公司保持一个一致的形象。有影响力的人是你的传播者，他/她的形象应该与你的品牌形象一致。比如，一家蛋白粉公司应该寻找一个健康和运动形象的KOL。一个不一致或行为不规律的KOL可能会损害一个品牌，所以选择那些重视自己形象并保持一致性的KOL是很重要的。比如，化妆品通常更喜欢与有影响力的女性合作。
这些标准仅供参考。KOL营销是灵活的，所以不要受到规范的限制!总是尝试与来自不同背景、性别或利基市场的有影响力的人合作，以获得更独特的印象。为了使促销效果最大化，多层次的KOL营销是一种常见的做法。与大大小小的有影响力的人合作，可以优化你的活动范围。
在KOL营销上花多少钱？
如果KOL营销没有标准的定价体系，你如何估算预算？一般来说，有4种支付影响力者的方式：产品赞助、一次性支付、CPC和销售佣金。
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对于产品赞助，您只需将产品分发给KOLs，让他们尝试在自己的视频中使用。这在西方国家很常见。你会经常在Youtube上看到KOL在这种模式下运作。一些有影响力的人甚至会贴上「未付费」的标签，因为只有这些产品是赞助的，而他们并没有因为公开提及这些产品而得到报酬。
一次性付款是支付影响力者最简单的方式。在讨论并解决了所有的安排后，您一次性支付给KOL。在这种情况下，没有必要担心KOL营销的不同成本。这是中国最常用的方法之一，尤其是对于中高层KOLs(有时他们甚至会要求一次性支付+销售佣金)。
CPC支付(Cost Per Click，每次点击付费广告)是两种绩效支付方式中的第一种。KOL对用户通过可跟踪链接进行的每一次点击收取费用，这意味着只有在活动完成后，您才会知道总金额。您可以使用过去的平均值来估计总成本，以便进行预算。
销售额的百分比是另一种基于业绩的支付。根据总销量，一定比例的钱会流向KOLs。这促使KOL推动销售，这对于专注于销售转换的企业来说很常见。这是在中国KOL营销中使用的另一种常见的支付方式，通常与高层KOL的一次性支付方式相结合。
怎样与KOL取得联系？
第一，直接接触有影响力的人。如果你不知道从哪里开始，试着在不同的社交媒体平台上搜索标签或关键词。和Instagram一样，搜索结果通常根据相关性和受欢迎程度进行排名。这种方法更适合寻找有影响力的人。
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第二，通过有影响力的机构与他们联系。这些机构通常拥有完善的KOL网络，提供一站式的KOL营销服务。他们在与有影响力的人沟通方面更有经验，但除了支付KOL费用外，可能还需要支付代理费用。
KOL营销，你需要知道的事儿？
·消费者在网上的行为不同：
传统上，消费者行为遵循AIDMA(感知、兴趣、欲望、记忆动作)模型。这个模型是线性的，对于线上和线下的消费者，前两个阶段是相同的。数字消费者现在已经转向非线性AISAS模型(注意力、兴趣、搜索、行动、分享)，消费者可以重复或跳过步骤。
这使得预测消费者行为变得更加困难，但也带来了额外的好处，其中之一就是消费者现在可以在网上分享他们的经历，这些客户评价是增加你的品牌曝光率和建立信任的重要渠道。
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根据TrustRadius的一份报告，84%的消费者相信同行的在线评论。由于口碑的力量，你想要确保人们谈论好的事情。KOL营销是建立积极的品牌形象的好方法。
·KOL营销是体验营销的一种形式：
体验营销就是创造积极的客户体验。通过创造积极的客户体验，品牌能够将积极的情绪与消费者心中的品牌联系起来。与传统营销不同的是，你希望以尽可能多的方式吸引消费者。积极的用户体验可以提高潜在客户的意识，提高现有客户的品牌忠诚度。
·KOL营销是一种软营销策略：
传统的营销方式很难推销，往往会给观众带来更大的压力。KOL营销是一种更微妙、更低压力、更有说服力的销售方式。潜在客户更容易给你的产品一个真实的外观，而不会感到压力，使它不太可能把他们赶走。
高人气的KOL代表人物
·李佳琦
李佳琦是一位男性美妆博主，在抖音上有2700万粉丝，在小红书上有615万粉丝。他最初是在淘宝上开始职业生涯的，人气呈指数级增长。在淘宝上直播时，在一分钟内卖出了14000支口红，创造了个人记录。
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李佳琦是一位专业的化妆师。比如，他总是能准确地描述口红的颜色，或者哪种肤色最适合一种颜色。他的专业知识增加了他的可信度，观众愿意相信他的推荐。
李佳琦有自己的风格，并与之保持一致。在流媒体平台，他总是有很多表情，比如，「Oh，My God」或者「这是必须拥有的」。有人会说他太戏剧化了，但这是他的代名词。他以一贯的编辑风格、戏剧性的语调成功地吸引了一批忠实的观众。
他是个男性美妆博主。美容行业的影响者大多是女性，这让他在KOL行业中脱颖而出。男性的评论对女性观众很有说服力，就好像男性说这个颜色适合他们，她们更有可能购买这个产品。对于男性观众来说，他们很难找到一个男性美妆博主来分享美容甚至化妆品，这使得他在对这些产品感兴趣的男性中非常受欢迎。如果你让中国网民选出最具影响力的美妆博主，李佳琦很可能会名列榜首。
·张大奕
张大奕，被认为是中国电子商务领域最具影响力的人物，在微博上拥有1118万粉丝。她曾是时尚杂志的模特，当她在淘宝「最美裸脸」比赛中获得冠军时，她的职业生涯就开始了。2018年，张大奕跻身《时代》杂志评选的「25位最具影响力的互联网人物」之列，美国总统特朗普、韩国组合BTS等超级明星也榜上有名。
图片来源：weibo
张大奕于2016年6月走红，当时她在淘宝上直播2小时，总销售额达2000万元人民币，总浏览量41万次。自那以后，她的销售额一直很惊人。她现在是KOL代理公司Ruhnn Holding的首席营销官，该公司最近在美国上市。
张大奕的美貌无疑是一个竞争优势，但她可爱的风格也是她成功的一个关键原因。粉丝们会参考她的穿搭，渐渐地，她拥有了一个忠实粉丝群。为了利用这一点，她会分享衣服和标签 #ootd(当天的衣服)，并在帖子中附上了产品链接。这样一来，她的淘宝店就会扩大访问量和转化率。
1号结语
在社会化媒体环境下，品牌营销推广自然不能只是单纯地大面积投放。随着信息传播越来越网络化，KOL成为了品牌与消费者之间的重要节点，顺理成章，KOL营销便成为了品牌推广的常规手段。近年来兴起的KOL营销为大大小小的品牌方提供了一个新的推广途径，让它们在Instagram、Snapchat或YouTube等平台上接触相关受众。
其实，KOL营销其实就是找准目标和实现目标的过程。在KOL营销的开始阶段，广告主应该对于自身的产品和想要达到的效果有具体的策略，就需要建立在清晰的用户洞察基础上。用户洞察能够帮助广告主了解到推广产品过程中可能出现的阻碍，而广告主所需要做到的，就是在核心策略的基础上进行灵活的调整。
但是，说到底，KOL营销还是依靠庞大的粉丝群体，这是建立在流量的基础之上，KOLs依靠自己独特的个人魅力与粉丝建立黏性，通过喜爱、真实性来连接用户和KOLs。换句话来说，庞大的流量带来的考验也是严苛的。流量的发展过程中也需谨言慎行，毕竟，稍有不慎就会遭受反噬。就像《桃花扇》里说的那样，「眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了」。
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