「融媒体新零售」的生意经
2019/9/14 20:41:49胡言 传媒1号
受新兴媒体的冲击以及国内市场环境的影响，以电视台为代表的传统媒体由于过度依赖广告收入，近几年以来一直面临着较为严峻的经营形势。随着5G时代即将到来，媒体融合速度不断加快，以往传统媒体往往关注内容层面的媒体融合，其实，经营层面的媒体融合同样关乎媒体生存的命脉。尤其在新零售趋势越来越明显的当下，「融媒体新零售」同样呼之欲出。
8月31日，江苏广电发布了全新打造的自有品牌体系——主品牌「荔枝风物」及子品牌「荔粒香」。而在此之前，湖南广电旗下的芒果TV也率先在互联网电视领域成立自有品牌「爱芒果」，并成功开发出「爱芒果」品牌互联网电视，这也是传统广电集团首次涉足硬件市场。
电视台历来不缺乏品牌，而是品牌体系过于庞杂以至于缺乏整合和系统性。此次江苏广电推出自有品牌体系「荔枝风物」正在告诉世人，「内容+品牌+渠道」的媒体电商变现之路，不仅可以帮助传统电视台摆脱单一的广告收入模式，也可以借助此类商业性平台，让那些隐藏在电视机背后的观众变成真正可以清晰数据化的用户。
从电视购物、「电视+电商」
到「电视台电商化」
如果简单回顾电视台在「卖货」这件事儿上的历史，我们可以清晰地发现存在三个不同的发展阶段。
第一个阶段是「电视购物」。1992年广东珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目，1996年中国大陆第一个专业的购物频道在北京BTV开播。目前，无论央视还是各地方省级卫视都设立了专业的购物频道，例如CCTV的中视购物、湖南广电的快乐购、江苏广电的好享购、浙江卫视的好易购等等。
随着移动互联网时代的来临，这批电视购物频道目前也实现了建立专属网站和APP，并成为各大电视台最为成熟的电商平台。
第二阶段则可以称之为「电视+电商」。在这个阶段，电视台已经感受到传统广告流失的困境与压力，开始选择与电商平台合作，搭建「电视+电商」，也就是俗称的T2O模式。最为典型的案例当属2014年东方卫视的明星跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》。节目与天猫进行了深度合作，不仅节目中的明星设计款在天猫首发，同时节目中的服装在播出同时即可在天猫边看边买。
另一种更受到电商平台认可的T2O形式是直播晚会。尤其是那些被商家包装，进而深入人心的特殊日期，其晚会将「看+听+玩+购」融于一体，故而此类晚会的商业性价值被逐步放大。例如双11、七夕、6·18等等，最著名的当属天猫「双11」晚会，目前已经举办了5届。在晚会直播期间，观众在观看节目同时登陆相关电商平台APP即可获得惊喜大奖和各种优惠好礼。
不过，「电视+电商」模式的缺陷显而易见。对于传统的电视台来说，自己只是互联网电商平台实现更大流量变现的渠道而已，是一个彻头彻尾的「播出平台」，电视台能够从中获得的收益非常有限，到头来只能为他人做嫁衣。
如果说卫视平台「电视+电商」模式并不有助于传统电视台搭建和完善适应新形势下的自身电商平台的话，那么地面频道由于经营压力，再次被各种二类信息所占领，则在不得已之下逐渐陷入丧失媒体公信力的噩梦循环。地面频道只能将长久以来电视台积累的公信力廉价地转让给各种瞄准中老年群体的商品与商家，满眼望去，尽是令人触目惊心的打折数字。地面频道正是以这样竭泽而渔的方式，让电视台的公信力和影响力慢慢流失。
第三阶段则是当下各家正在努力探索的「融媒体新零售」阶段。在「融媒体新零售」时代，媒体不仅能成为连通内容生产、品牌传播、消费场景构建、产品营销以及数据开发等过程中的桥梁，也能够成为完成上下游消费链条的闭环。在这个阶段，传统电视媒体近几年来也进行了诸多实践。
打造文旅综合体是其中的一个重要方向。例如，SMG与百联集团达成战略合作，双方将共同打造以演艺为核心的文化综合体验空间，将打造针对年轻新生代消费群、可持续运营的室内主题乐园。这个文旅综合体将融合「现场演出、虚拟演出、线上直播、线下活动、主题展览」等核心业态、「主题餐饮、衍生品贩卖」等配套业态于一体，以强势IP为引领，打造互动体验式文化休闲新地标。
湖南广电旗下的电广传媒已经成立了芒果文旅。芒果文旅直接对接湖南广电的IP资源，将开创具有品牌辨识度、独特性、差异化的文化旅游产品，并参与打造马栏山旅游度假区。江苏广电同样涉足文旅产业，未来将在南京打造荔枝文化创意园。
另一个方向则是通过整合台内资源和渠道，打造自有品牌。例如江苏广电刚刚推出的「荔枝风物」，便定位成为用户提供高品质的产品。据称，未来「荔枝风物」的产品将聚焦服装、化妆品、食品、日用品、体育文化用品、农副产品等各个领域。这种品牌运营思路倒是类似于网易严选以及小米旗下米家有品的ODM模式。
浙江广电旗下的好易购则是选择与网易严选展开深度合作，好易购将成为网易严选的线上分销渠道之一。
值得一提的是，虽然传统电视台的「卖货」之路可以分为这三个阶段，但这三者之间并不是替代关系，而是并存式演进。直到今天，我们依然能看到早期电视购物里「只要998元」那令人记忆深刻的表情和震撼心灵的嘶吼。
「融媒体新零售」下
的电视商业化图景
平心而论，传统媒体建立自有品牌，并不是一件难事。媒体跨界电商的实质，是借助自己多年深耕地域以及垂直领域带来的品牌公信力、影响力，结合自成一体的立体化渠道，搭建线上线下消费闭环。除了江苏广电的「荔枝风物」，新京报、京华时报等与阿里巴巴推出「码上淘」业务，钱江晚报推出「钱报有礼」电商网站、微信商城，财新传媒在官方微信平台上推出了财新花店，此类探索不一而足。
不过，「融媒体新零售」，其指向虽是新零售，但其落脚点却在融媒体。事实上，经营层面的融媒体，并不比内容生产层面的融媒体要容易，反而在当下盛行以投入产出比作为考核指标的广电系统内部会遇到更强大的阻碍，这需要全台在顶层设计层面的统筹兼顾，打破频道、部门壁垒。
可见，像江苏广电「荔枝风物」这类自有品牌的探索，未来或许会出现更多，但成立品牌只是最容易的一步，在后续如何整合广电内部的产品体系、渠道体系与内容体系，才是电视台电商化能否为传统广电赋能的关键。
1、传统媒体要以更加开放合作的姿态建立战略性联盟，并将电商平台纳入到媒体精准扶贫以及县级融媒体中心的建设洪流中。对传统媒体而言，即使能够顺利的搭建自有品牌体系，但若试图做大做强，在如今的电商竞争环境下难度可想而知。因此，更大区域范围内的合纵势在必行。例如，包括《山西晚报》《山西经济日报》、太原广播电视台在内的30家主流媒体联合成立山西媒体电商联盟。
同时，传统广电在电商领域的平台化与品牌化，也对媒体精准扶贫和县级融媒体中心建设有着较大助力。譬如，此次江苏广电在发布「荔枝风物」主品牌的同时，也致力于搭建「一主多副」品牌体系，其推出的「荔粒香」大米品牌，便是江苏广电联合岔河政府，通过全媒体平台，跟踪、记录它生长、加工、包装和运输的全过程，确保向消费者销售的是全程有机种植体系栽培的优质大米。
2、传统广电媒体的自有品牌产品体系切忌贪大求全，要根据媒体受众人群进行精准投放。例如上海广播搭建的「有腔调」平台，便是依据广播受众大多为有车一族，挖掘出用户在汽车领域的消费升级空间，最终聚焦于平行进口车领域，打出「港口价格，本地服务」概念。「有腔调」平台不仅为受众提供多品类产品与服务消费，同时也致力于打通上下游消费链条的闭环。未来。「有腔调」将进入更多的新兴市场、更多行业，瞄准车主这一核心受众人群所面临的消费场景来丰富自身的产品体系。例如婚庆、装修、高端旅游等等。
值得提醒的是，传统媒体在自有品牌体系建设时，也急需与原有泛滥于各个频道的二类信息进行切割，而不是把那些品控不佳、质量不过硬的商品纳入到新的品牌中，否则只能快速消耗传统媒体的公信力、影响力，消磨掉用户对于新品牌的信任。
3、传统广电媒体需要激活内部的主持人资源，借助MCN机构将其培育为人格化的KOL，从而让主持人成为短视频、直播等媒介进行流量变现的桥梁。当下，包括湖南广电、浙江卫视、哈尔滨广电等有多家广电媒体开始自建MCN机构运营，一些主持人已经在抖音上拥有可观的粉丝与流量。譬如，湖南卫视主持人张丹丹在抖音带货48小时成交金额55万。
这些主持人往往聚焦于美妆时尚、创意搞笑、母婴等垂直内容。相较于其他自媒体电商，主持人背后有着电视台的信誉背书，在商品的可靠与安全性上有着更好的风控，这些潜在的优势都有助于广电媒体主持人在短视频及直播平台顺利完成「带货」目标。一旦广电内部的MCN机构与自有品牌商业体系实现融合，将在未来给传统广电的经营模式开辟新的路径。
1号结语
在「万物皆媒」的新零售时代，融媒体之于传统广电的变革，已不再仅限于搭建中央厨房式的内容生产体系，而是内容、渠道、经营模式等诸多面向的彻底变革。当下，诸多广电媒体的经营收入下滑，其实是与电视台公信力、影响力的流失同步发生。只有积极拥抱「融媒体新零售」的未来趋势，才有可能让传统广电在未来激烈的市场竞争中占据一席之地。
如此说来，以「融媒体新零售」进行自我革命，不是一个锦上添花之举，而是为自己博得未来的立身之本。
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