抖音号点赞破亿，《国家记忆》如何赢得年轻人青睐？
2019/9/20 20:38:14卢枫 传媒1号
融合传播态势下，短视频平台的迅速崛起，既撬动着视频生态的变革，也为原有内容创造出新的传播价值。而对于原有传统电视节目而言，置身于如今正在被年轻人主导的文化市场中，若想要实现内容价值最大化，直面接受并发力提升短视频内容传播新形态，更可谓势在必行。
特别地，近年来伴随着《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》等一系列历史文化题材片目的走红，许多曾经不被看好、或者认为与年轻人绝缘的传统的和非娱乐型题材，迎来意外回潮。历史情结与民族情怀，正在短视频时代下重新释放出新一轮的生命力。
国史节目《国家记忆》是最早入驻抖音的媒体号先锋之一。截止至2019年8月31日，其媒体抖音号「CCTV国家记忆」已累计发布442部作品，总播放量超过21亿次，粉丝量超过953万，单条最高播放量达8000万，单挑最高点赞量达709万，并在2018年荣获「媒体抖音号影响力TOP100」榜单第三名，今年又成为中央广播电视总台所有栏目组抖音官方账号中第一个点赞突破亿次大关的「品牌级网红」。评论区中不乏来自年轻用户诸如「刷抖音刷到自己热泪盈眶」等表述的走心认可。
作为中国第一档国史节目，《国家记忆》开播三年来一直坚守着「为国家留史，为民族留记，为人物立传」的节目宗旨，很好地融合了珍贵的历史资料、逼真的三维动画以及科技感十足的历史场景穿越等多种视觉元素，带领观众重返历史现场，触摸到了有温度的历史，用小视角展现大时代，重视传播包装技巧，走出了一条非典型画风又年轻态十足的国史传播新路径。
别低估年轻观众的国史情结
一档国史类节目能在以年轻人为主的平台上爆火，核心原因在于其符合当下年轻人的审美。
CTR个案研究部针对《国家记忆》在抖音平台的短视频展开了专项研究，将短视频的「内容表达方式」拆解成「史料回放/现实生活拍摄/历史场景再现」等维度，并结合互动量数据进行了交叉分析。结果发现，《国家记忆》节目抖音账号中总互动量超过10万的短视频中，近七成的短视频以「史料回放」作为主要的内容讲述方式，这表明用户更倾向于观看以真实素材的方式呈现的内容。
保持客观真实并不意味着失去观众。相反地，伴随着年轻群体审美力、思考力和判断力的成熟，他们更加注重内容本身，历史并未被年轻群体抛弃和疏远，而是越来越展现出求知欲望和传承情怀。影像记录是当下记录历史的最好手段。用真实的历史资料、影像为后人呈现重要的历史瞬间，比任何表达方式都来的更为直观和震撼。
而在内容的价值愈发凸显的时代，国史类节目如何挖掘符合短视频用户心理需求的内容角度，也成为了传统媒体在竞争中突围的重要前提。CTR同样针对《国家记忆》节目的抖音短视频在「内容领域」和「内容年代」上的要素进行了拆解，结合互动量数据交叉分析后发现，总互动量超过10万的短视频中，内容年代属于「解放前」和「新中国成立初期」的短视频占比超五成，以国防、革命历史、政治、外交等题材内容占比超过六成。这表明，革命历史从未被年轻用户抛弃。
更重要的是，国史记录与时代同行。在一则关照利比亚撤侨行动的短视频中，很多中国居民丢失了护照，唱国歌成为唯一可以通过安检正常撤离的最后的办法，其中一位工人在安全回到祖国之后，下了飞机之后第一件事就是跪在地上，亲吻自己国家的土地。该短视频累计获得了超过177万次的点赞，网友沸腾了，纷纷表示说，「国歌是我会唱的歌里面十多年不练都不会忘词而且能脱口而出的歌。」「我清唱了一次，不知道咋了唱哭了。」「厉害了我的国。」
可以说，《国家记忆》节目本身，很好地满足了年轻用户对厚重国史和民族情怀的渴求。
《国家记忆》为什么选择抖音？
覆盖用户庞大，算得上是《国家记忆》与抖音最重要的共性。二者结合，能够在用户规模上进一步相互补充，实现用户规模的最大化。
作为当之无愧的品牌节目，《国家记忆》在2016年初一亮相，就创造了开播两个月内有近3亿中国观众收看的纪录。开播三年来，节目以翔实的史料、细腻的还原、生动的讲述以及贯穿始终的人文温度，已经在年轻用户群体中积累起了相当稳固的认知度。在许多人看来，节目的大全景和权威性，名副其实地达到了「为历史著书、对国家立传」的高度。而抖音作为国民级应用，拥有着庞大的用户量，配合着大数据平台的精准推送，能够更加容易地将内容带入年轻用户的视线中，具备较强的引流功能。
抖音本身的平台互动属性和内容操作属性，也赋予了《国家记忆》更多可能性。通过选择抖音，《国家记忆》节目本身的优质内容得以合理化运用，有利于实现内容价值的最大化接收。特别地，尽管娱乐性、生活类的短视频仍然占据主流，但是具有强烈视觉冲击和情感震撼力的正能量内容，仍然能够引发用户关注。在这种背景下，抖音更加直观、生动和及时的优点即赋予内容本身更强的传播能力。
例如，网络流行的段子下，多的是不同的故事。「如果你觉得非常轻松，那是因为有人在为你默默承担；如果你觉得毫不费力，那是因为有人在为你拼尽全力。」「CCTV国家记忆」用一条《被活埋、扔进水中、高压水枪喷全身——因他们的负重前行，才有我们的岁月静好》的短视频展示了空降兵雷神突击队的「猎人集训」场景，获得了「CCTV国家记忆」在抖音平台发布的所有节目的最高赞709.5万，参与讨论人次超10万。以小见大的时代纪录，符合抖音「记录美好生活」的价值主张，和短视频的内容传播逻辑。
「CCTV国家记忆」如何成为打造抖音爆款？
抖音里充满了年轻人自我表达的活跃氛围。因此，对于《国家记忆》而言，除了借助内容品牌力和宣发渠道的开发外，更重要的是要切实地践行自己的年轻承诺，摆脱国史题材本身的高冷形象，跟年轻人打成一片。
可以看到的是，「CCTV国家记忆」将国史推向公众视野，着眼于内容之外，对短视频平台的推荐机制、平台调性和用户画像等问题有着清晰的了解，努力讲述属于《国家记忆》的「抖音故事」。
短视频语境下，字幕是最为直观、快速呈现内容的方式。CTR对「CCTV国家记忆」短视频的内容「呈现方式」维度上，进行了要素拆解。结果显示，「字幕+背景音乐」、「字幕+人物解说」和「字幕+旁白」这三种呈现方式占比达到65%，其中「字幕+背景音乐」占比最高，为34%。同时，「CCTV国家记忆」还借助背景音乐的添加，帮助年轻用户快速「入戏」，产生情感共鸣。「CCTV国家记忆」抖音号目前为止点赞量超过200万的一条关于中国石油工人王进喜的视频，其来源就是电视节目中的内容，通过剪辑将视频内容结合抖音的卡点音乐形式，实现了很好的传播效果。
由此可见，抖音的用户群体和各种创新玩法，赋予了《国家记忆》更多年轻化的内容宣发方式，以及更加适应年轻人的沟通语境。选择抖音作为重点宣发平台，为《国家记忆》作为传统媒介去改良传播方式，提供了一种新思路，也带来了全新的文化形态。
1号结语
国史和时代正面临着年轻化传播的关口。国潮回温之下，《国家记忆》作为国史内容生产者，通过短视频的年轻化包装，从当下年轻用户的内容消费习惯出发，在新媒体上实现了内容与正向价值的传播，收获了传统媒体在媒体融合上的一次成功尝试，走出了一条属于国史类短视频的网红道路。
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