1号风向 | 网络广告时代,甲方到底要什么?
2019/9/21 20:51:32传媒1号-1号风向 传媒1号

    

     今天是「1号风向」第169篇文章

     1号按

     从能唱Beatbox和「黑凤梨」的Siri,到各式各样的智能家庭设备,再到不断增长的社交媒体平台,数字世界的发展近年来得以迅速扩展。而所有这些伟大的发明和营销策略,都不过围绕五个字:消费者需求。下一个能引起全世界关注的好主意是什么?品牌要怎样完美蹭上一波又一波热点?虽然我们总是会问这些问题,但趋势永远不会停止变化,因而在网络营销这样一个快节奏的行业,人力是永远跟不上变化的。

     但随着大数据、人工智能等科技的引入,预测消费者需求已经不再需要人脑的「灵机一动」或「第六感」,而只需要几行代码「跑一跑」;营销人员的新需求不再是挖空心思想点子的能力,而是强大的数据分析技能。这样一来,传统的专业的广告公司便显出了它们的弊病:效率低、耗时长、成本高,不能再满足品牌的需求。而且,随着各大品牌的规模化、集成化,且越来越重视营销这一片战场,各路「甲方」已经不再满足于原有的将营销业务外包给传统的广告公司或营销公司,而是选择将整个营销团队紧紧攥在手里。

     时代在变,帮助品牌提供更好营销的代理商也在不断变化。那么如今怎样才能成为受广告商青睐的媒体?本文给出了答案:顾问团队小且精,用数据代替游说,用数据整合避免信息孤岛问题,以及品牌合作而非大包大揽。

     关键词:数字广告;团队组建;媒体营销;信息孤岛;程序化

     原文来源 |The Drum

     原文发表时间 | 2019年9月4日

     译者 |田怡

     在这十年来,数字广告的模式发生了翻天覆地的变化。

     Facebook和谷歌等巨头的程序化营销手段和大平台已经颠覆了传统广告代理商长期实施的模式,与各大品牌的长期合同使他们几乎完全垄断品牌的媒体策略和预算。越来越多的品牌将其营销工作的至少一部分带入公司内部,似乎营销人员的新需求不再是挖空心思想点子的能力,而是强大的数据分析技能。对于所有公司而言,这种变革再好不过——技术优势让他们垄断了品牌代言、数据和营销战略的控制权,而这些都是传统广告代理商所不可求的。

     时代在变,帮助品牌提供更好营销的代理商也在不断变化。

    

     图源:Unsplash

     不会写代码的媒体,不是好媒体

     我们都知道,在网络广告时代,广告生意的合作伙伴关系与传统的合作伙伴截然不同,广告商和代理商之间的关系发生了重大变化。从前,广告商都知道,营销策划活动分工细、部门多,因而为避免麻烦,广告商多半选择将之外包给专业执行营销活动的团队,而这些专业进行营销战略的公司,多半是认识的熟人或者从该公司退下来的「老人儿」,他们熟悉公司,也熟悉客户,交给他们再好不过。

     但是时代变了。

     如今,媒体合作伙伴往往由较小的经验丰富的顾问团队组成,团队成员多具有极高的互联网技术,且专攻某些特定的专业领域。一个「极品」代理营销团队多半精通数字技术,因而在面对日新月异的颠覆性的新技术时,能够在极短的时间内适应环境,并立马将新兴技术手段「活学活用」。在这个日新月异的数字产业,这种能力是极为珍贵的。

    

     图源:Unsplash

     「杀熟」out,程序in

     传统广告代理商之前能够垄断市场的另一个原因是通过其资历和人脉,保证一直有生意可做。但2019年的市场角逐和往年完全不同。

     从前的广告购买过程,是营销人员之间的博弈,要么是旷日持久的讨价还价,要么是早就说好的一锤子买卖,但广告市场程序化的今天,这种原始的人对人的买卖就相形见绌了,原因不外乎以下两点——

     一方面,广告程序化模式省时又省钱:传统的购买过程非常耗时,流程复杂,层层关卡之后的总支出对于广告商来说非常昂贵。而程序化购买模式在筛选媒体时就已经领先人工一大步。通过各种算法收集并解释数据,广告商几乎不费吹灰之力就能够发现各平台的目标受众群体、观看广告的人数等等,从而根据科学的分析结果选择投放的平台。

     另一方面,广告程序化模式可以实现个性化定制和效果追踪:除了大大节省人工和时间之外,程序化购买模式还使品牌能够针对特定受众定制特定的广告,并且还能够对已投放广告的投放效果进行极高精度的监测,从而「把好钢用在刀刃上」。

     广告市场由人工转向程序化,对于广告商及其合作伙伴来说都是一个好消息。在程序现在已经能够胜任繁琐购买工作的情况下,以顾问为骨干的合作团队便能够专注于战略制定以及拓宽市场,挖掘尚未开放的媒体平台和其他渠道。

    

     图源:Unsplash

     解决「信息孤岛」,还得靠程序

     广告购买的程序化,虽然只是技术层面的转变,但同时也意味着公司不再把广告业务完全外包。此外,各大品牌都有着同样且愈发急切的诉求,那就是要确保广告贸易更加透明的同时,还要把它牢牢地控制在手中。

     而在这一点上,广告商和其他行业的人有一个同样头疼的问题:信息孤岛。随着每天处理的大量数据呈指数级增长,「信息孤岛」也正在成为多个行业的一个巨大问题。

     信息孤岛,是指相互之间在功能上不关联互助、信息不共享互换以及信息与业务流程和应用相互脱节的计算机应用系统。在整个信息技术产业飞速发展过程中,企业的IT应用也伴随着技术的发展而前进。但与企业的其它变革明显不同的是,IT应用的变化速度更快,也就是说,企业进行的每一次局部的IT应用改进都可能与以前的应用不配套,也可能与以后的「更高级」的应用不兼容。因此,从产业发展的角度来看,信息孤岛的产生有着一定的必然性。

     在广告行业之中,很多情况下,搜索、显示、创意和技术数据,通常都由不同的部门分管,甚至各部门都不在同一个城市、同一个地点。不仅如此,根据2018年通用数据保护法规(GDPR)规定,企业对如何管理数据以及如何处理数据负有极大责任。该项法规的实施为该问题增加了额外的复杂性。但是,要确保营销活动的成功策划以及合规性,就必须要解决这一问题,让信息在部门与部门之间迅速流通。

     程序化购买模式就能够解决这一问题:它能够第一时间将第一方、己方和第三方数据进行整合,同时利用从不同营销平台收集的情报,从而打破数据孤岛,在市场竞争中脱颖而出。这样的话,各大媒体平台只要能够同规模较小、数字化和集成的团队合作,就可以实现信息共享和数据可移植性。

    

     图源:Unsplash

     合作共赢,好过一家独大

     内部支出低于雇佣外包公司是一个常识。2018年的一份报告显示,越来越多的公司已经把广告投放业务掌握到自己手中,近一半的欧洲公司现在都拥有了自己的内部营销团队。这样一来,品牌就能及时响应市场,更加充满活力的同时,还能更好地控制成本。

     有些公司就决定在内部来一个「自磨刀」,即把整个营销业务都纳入公司内部,而其他公司则搞「局部自治」战略,比如只负责媒体购买,其他仍旧外包给别的公司。

     但无论采用何种方法,从「分体承包」到「内部解决」的转变,说起来容易做起来难。

     一方面,要想在内部完成一个品牌的所有营销活动,不仅要求各公司都能够建立起一个完整的程序员技术团队,需要招聘众多高素质的员工,还要能确保数据安全。

     另一方面,购买和实施新技术也不能只一拍脑袋就决定,必须要经过深思熟虑才行。虽然几乎每个品牌都对完全掌握数字营销这一想法充满热情,但要想达到这一点,还需要一个极高素质的战略制定团队,才能选择适合他们的系统。

     现代媒体合作伙伴虽然对定义和实施公司的营销策略这一方面并不感兴趣,但他们的长处在于第一点,那就是能够通过自有的程序团队,帮助广告客户找出最佳的广告投放方式,并确保接下来要采取的步骤都准确无误。但值得注意的是,这并非从公司手中夺走某些权力,而是与他们合作,共同设计出一种基于行业专业知识和技术知识的个性化营销方式。两者的最终目标其实是一致的,那就是通过为广告客户提供舒适且可控制的系统,帮助广告客户获得最佳的宣传效果。

     那么,什么样的合作伙伴会将营销效果提升到新的水平呢?这显然在一定程度上取决于合作伙伴的具体情况、用例和现有设置。但有一件事是肯定的,那就是无论如何,都需要一个精通技术、高技能又想法灵活、并且有着强烈合作意向的团队。

    

     图源:The Drum

    

     1号结语

     人们常常发现,如今哪怕是视频中间的广告、应用程序的弹窗、朋友圈的广告,都能直中心头好,而且每台设备的广告都能做到各有不同,这就是数字广告的力量。

     时代变了,但营销市场唯一不变的是对消费者需求的揣摩;广告行业唯一不变的,就是媒体对广告商需求的揣摩。而广告商要的东西也很简单,不外乎把广告做到消费者的心坎儿上。

     为了把广告做到消费者的心坎儿上,他们都能够做些什么呢?本文为你总结了以下四方面:

     第一,要有一个小而精、精通技术和战略制定的团队。这样的团队虽说有些可遇不可求,但是只要有了这样一支精兵,在营销战场上,广告商将无往而不胜。第二,彻底抛弃「熟人社会」的弊病,用数据说话。能够精准把握市场脉搏的神人不能说没有,但程序跑出来的结果几乎是不会骗人的。第三,团队之间做到信息的无缝对接。解决信息技术变革带来的信息孤岛问题。第四,广告商同媒体平台之间精诚合作。只有这样,才能够扬长避短。

    

    

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