芒果TV的校园「新」版图
2019/9/22 21:33:53卢枫 传媒1号

    

     扎根校园,正在成为视频网站破局用户年轻化的重要战场。秉持「天生青春」品牌定位的芒果TV,延续着其一直以来独创会员运营的差异化打法,跳脱出单纯聚焦抢夺一二线都市人群的方向,试图开拓更多让青春式服务得以滋养的土壤和场景。

     伴随着今年5月20日芒果大会员线下流动体验店「芒果盒子」的概念官宣和首个线下孵化活动「芒果盒子校园跑」的开启,芒果TV高调宣告了校园计划正式进入其会员版图。

    

     作为全国首个高校操场趣味障碍赛,「芒果盒子校园跑」旨在响应团中央「走下网络、走出宿舍、走向操场」的号召,通过深入全国高校和开启线上校际PK模式,为芒果TV校园用户制造出更具体验感和连接感的线下互动模式。回顾「芒果盒子校园跑」近两个月的激烈赛程:从5月13日报名H5上线,首站活动于5月24日在长沙中南大学铁道校区举办,到四川西南航空职业学院、广东理工学院、中国传媒大学南广学院、北京工商大学良乡校区的分赛区选拔,再到7月23日来自四川西南航空职业学院的「熊猫战队」在「青春芒果节」获得总冠军并夺得最终10万元梦想基金。有数据显示,赛事活动累计覆盖高校2593所,触达高校人群514.9万人。

     从行业角度来看,「芒果盒子校园跑」无疑成为了芒果TV打开校园市场的敲门砖,既以一家举措提前领跑了视频暑期大战的周期,为品牌会员布局操作2019「青春芒果节」打响预热冲锋号,更完善着芒果TV大会员时代的生态建设,以积极的态度展现其进军校园市场的平台决心和行业竞争力。

     而暑期档褪去,伴随着开学季这一特殊时间节点的到来,庞大新生自带流量蓝海入驻校园,芒果TV大会员中心顺势将校园跑1.0进行了玩法和规模等多维度的升级,并于9月22日下午在中国·长沙梅溪湖飞行体验馆开展了「芒果盒子校园跑·开学季第一课」暨活动启动仪式,一场特别的「升旗仪式」拉开了活动序幕。伴随着庄严的国歌,两名飞行教练手持五星红旗在8.5米的风洞飞行舱内,全场人员集体起立,行注目礼,同唱国歌,在新中国成立70周年之际,祝福祖国繁荣富强。

    

     据悉,「开学季」活动将保留刺激紧张的高校PK环节,进一步调动到全国百所高校的20万新生参与到成年礼主题的系列活动当中,夺魁高校将获得预计10月底举办的代际成长青春励志真人秀《一路成年》主创团队见面会落地权。

     正如芒果超媒副总经理、芒果TV副总裁郑华平在致辞中所言「芒果TV将从时间、规模、内容、活动玩法等多维度创新,让高校学子能充分感知芒果TV的会员权益,感受到芒果TV的陪伴,一路成年,一起成长。」

    

     由此可见,校园场景营销已经逐渐成为芒果TV探寻会员运营破局的长期战略。一直以来,芒果TV在校园市场里的品牌文化传播具备坚实的基础,此番另辟蹊径推出创新性线下联动,强势下沉至目标人群,在这场校园游戏中适时入局,既是芒果TV的机会,也是全视频行业生态的契机。

     让品牌深度拥抱学生群体

     位于马栏山的芒果TV总部内,处处印刷和张贴着「天生青春」的标签。芒果TV也将「天生青春」融入了2019「青春芒果节」的主题之中。如果说过往芒果TV一直在潜移默化地将其品牌精神嵌于作品表达中,那么近日公布并于「开学季」启动活动现场播放的品牌宣传片,则首次面向公众官宣了「天生青春」的芒果答案。

     半分钟的宣传片中,将「青春」定义为答案,是「为什么总在打破界限」「为什么总在天马行空」的选择,也是「为什么选更难的路」「为什么总想闯更远的世界」的鞭策。历经过一番「校园跑」活动之后,或许这便是芒果TV对自身品牌与学生群体产生化学反应的理解,这样的总结连接了「校园跑」活动的开启和未来。

    

     从行业角度来看品牌和用户的结合,遵循着会员生态建设之下场景营销的思维路径。芒果TV所实现和追求的,正是通过一系列不断构造差异化的玩法,建立起平台品牌与目标群体的有效关联,从而无形之中构建起强大的品牌传播效应。

     深挖用户需求,一则,在于心理需求。对于在校大学生,他们代表着广大年轻群体,有着强烈的互动和社交需求。「校园跑」活动则通过掀起母校保卫战,以学校荣誉为情感牵引,鼓励大学生化身「青春追梦人」勇敢奔跑。而对于刚进校的新生,「开学季」活动则为他们开启了对未知校园生活的向往,招募校园大使组建芒果TV会员校园联盟的操作,迎合了大学生对于社团的热爱,调动大学生心中有关「成年礼」的仪式感。

     二则,在于实际需求,也就是会员福利。据悉,「校园跑」活动为学子们提供了万元梦想基金、圆梦星粉零距离、7天芒果体验会员、参加青春芒果节、芒果钱包、联通芒卡等超多福利。而「开学季」活动则在线下计划赞助「一路成年·新生晚会」、百团大战、IP主创分享会等校园活动,并开拓出为本校应援的「学期卡」「寝室卡」环节,通过线上线下灵活联动的方式,激发大学生的参与热情,从而构建起具有会员身份认同感和活动参与感的校园用户圈层,基于自身会员权益的立体化丰富,去追求品牌忠诚度的反哺。

    

     让情感深度引领价值营销

     芒果TV一直以其强烈的互联网气质与年轻人的青春狂想对话。有数据显示,芒果TV的用户中,24岁以下占比接近70%,位居行业之首。因此校园人群本就与芒果TV的目标人群有着极强的契合度,年轻用户的需求能够在平台方面得到满足,不论是心理需求还是实际需求,这也是芒果TV能够凭借「校园跑」活动在征战校园版图中打响头炮的核心原因。

     而年轻用户能够反哺平台方的,则是品牌价值营销背后的会员生态建设。何为会员生态建设?简言之,并无单向作用,而是互为相通。因而与其说芒果TV开拓校园市场来解决市场大环境下的品牌会员运营困局,倒不如说「天生青春」的平台品牌与「青春天生」的校园群体是一个双向赋能的过程,二者之间有着极强的情感契合度。

    

     长远视角下,校园市场在视频平台的竞争格局下是有饱和度存在的。而在这场校园会员游戏中,芒果TV虽是后来者,却有着得天独厚的优势。芒果系作品以青春基因而自信,对于青年观众和用户的喜好和观看习惯有着较深的了解,一直以年轻人喜闻乐见的方式来打造活动和呈现作品。因此芒果TV深度加入校园市场线下赛道的角逐,有利于扩大平台对泛区域和背景年轻用户的覆盖。此外,毋容置疑的是,经历过以往青春芒果节、会员开放日、直通马栏山等一系列品牌活动的打造后,芒果TV一直在透过其在会员品牌权益塑造方面的决心,展现其对待用户的责任心和关注度,从而以优质的内容和良好的用户体验来提高用户对平台的粘性和忠诚度。

     而芒果TV在践行自身天生青春的价值观,也在引领着一种行业趋势,即内容已经不再是视频网站会员服务的边界,线下活动变得更加独立,亦更强调平台品牌和价值观的整体概念,承载起更大的引流转化和裂变传播作用。新会员经济的「垂直」有了更广泛的定义,它不再仅仅局限于题材创作,而是拓展至新市场和新服务,而服务本身又能通过会员权益来增加会员对平台的吸附力。这是校园市场和年轻化用户主体可以带给平台品牌的无限可能。

    

     传递青春正能量鼓舞人心

     正能量,或许是最高级的情感营销。作为传统主流媒体真正走进视频领域的独一家,在芒果TV看来,一以贯之地坚守着其作为主流媒体和广电系矩阵的初心至关重要。

     从今天4月策划国内首台航天题材的电视文艺主题晚会,到校园剧集《你好,对方辩友》和聚焦成长话题真人秀《一路成年》等线上教育主题内容的输出,「校园跑」活动邀请从芒果TV青春IP中走出来的青春偶像代表与大学生一起奔跑,再到此次「开学季」活动现场带领在场新生全方位感受航空航天知识并设置授予所搭建的飞行馆「芒果TV会员权益站」匾额环节,郑华平在开幕词中提到,之所以将启动仪式设立在飞行体验馆是因为「飞行体验馆具有爱国教育作用、知识科普意义,希望同学们能了解航天航空知识的同时,学习飞行员们勇于挑战和努力奋斗的精神,为国家和民族的建设贡献出自己的力量。」这一系列线上线下的操作渗透着芒果TV在会员权益之外对所覆盖校园青年用户爱国主义能量输出和价值引导的重视。

    

     芒果TV有一句会员活动口号,在品牌精神「天生青春」之外,还有一句「不负热衷」。而这里的「热衷」,因为芒果TV有了围绕平台全方位的指示对象,亦衍生出芒果TV依托于生态又反哺于生态的双重语境。一方面,平台品牌在情感营销过程中与正能量主题悄然融为一体,从而将学生们植根于爱国主义的情怀与平台形象的建立实现联动,「天生青春」的芒果TV值得青春天生的学生群体的热爱和选择。另一方面,平台花式通过传递青春成长正能量,在激发和引导校园学生群体对祖国和社会的热爱,在迎接新中国成立70周年之际愈加彰显出主流媒体平台的责任与担当。

     重要的是,重大节点的芒果作为并不仅限于此。芒果TV作为国有控股网络视听青年军,早从今年上半年开始,就已经针对庆祝新中国成立70周年进行了大量预热,大力部署新中国成立70周年节目编播,第一时间在重要页面、重要时段转载转播关于以习近平同志为核心的党中央的重要报道,并先后上线多部主旋律专题片和纪录片,更在9月至11月先后策划「家国梦·奋斗者」、「民族情·爱国心」以及「新时代·绘生活」三大献礼主题矩阵。此外,芒果TV还将特别在芒果崽养成游戏「芒果星球」上线国庆主题场景,利用平台吉祥物「芒果崽」拉近与用户的距离,让年轻人不仅可以在虚拟世界打卡祖国的大好河山,还能在互动小游戏中感受和表现爱国情怀。

     恰如芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军曾言,芒果TV的社会价值在于「守正创新,树立责任新担当」,「守正,是我们对正确的政治方向、舆论导向和价值取向的一贯坚守;创新,则是我们对互联网传播形式和内容的大胆探索,进而将芒果价值的影响力延伸到更广泛的互联网人群。」作为与校园人群契合度最高的主流媒体平台,正能量的传递既是芒果TV必须担当的责任,也是进一步前进的方向。

    

     1号结语

     之所以将校园称为芒果TV的「新」版图,既立足于自身,区别于以往平台的泛用户市场,在会员权益里为校园用户打造出了新的服务增量;更立足于行业,以全生态构建之姿开启了垂直会员服务新赛道的定义和落地。

     曾经品牌溢价最高、拥有最多线上线下年轻用户的视频平台,如今正在瞄准成为与校园学生群体最契合的视频平台而进军。更重要的是,在以泛娱乐内容活动迎合陪伴年轻人的同时,芒果TV在国字号品牌下不忘青春正能量的引领和教育,从而实现以契合年轻文化的姿态和年轻人达成真正的沟通和反哺,从年轻人中来,到年轻人中去。请共同期待接下来芒果TV在「开学季」系列活动里的精彩表现,或许将引领视频网站校园游戏的新一轮破壁之旅。

    

    

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