1号风向 | 电视直播遭遗弃，年轻人转投SVOD怀抱？
2019/9/27 20:33:30传媒1号-1号风向 传媒1号
今天是「1号风向」第174篇文章
1号按
传统电视一直在与订阅视频点播平台(SVOD)争夺市场，最新数据显示，英国年轻人观看SVOD的人数间正在增加，而观看电视直播则相应减少。同时，SVOD的观看时间以及覆盖率也有所上升。作为SVOD的龙头老大，Netflix更是带给传统广播电视公司不小的冲击。然而，虽然电视广播一直表现不佳，但其一直以来仍被继续评定为主要媒体。
本文进而从内容制作和观看行为两大层面分析了Netflix带给电视业的改变——一方面，Netflix让传统广播电视公司看到了可以效仿操作的模式，许多广电公司走上了订阅道路；但与此同时，逐年上升的节目制作成本，Netflix压倒式的全球覆盖范围以及公共服务广播的根本属性，都一而再再而三地让广播公司感觉到举步维艰。Netflix还带来了观看行为的改变，观看电视直播的时长增长放缓，同时点播的收看时长将会持续增加。据估计，到2028年，将有52.7%的观看内容为非直播，这也意味着SVOD的市场增长潜力巨大。
关键词：SVOD；电视直播；Netflix；内容制作；观看行为
原文来源 |Campaign
原文作者 |Maisie McCabe；Simon Gwynn
原文时间 |2019年6月19日；2019年9月12日
译者 |商楚洛
年轻人的新选择
最新数据显示，英国年轻人通过订阅视频点播平台观看电视的可能性，几乎与通过直播频道观看电视的可能性相当。IPA TouchPoints最近的调查显示，15至34岁年龄段的观众中，71%的人每周都会观看SVOD平台，这一数字高于去年的63%。与此同时，在15至34岁的受访者中，只有77%的人每周观看电视直播，低于去年的82%。如果SVOD以同样的速度扩张其与观众的接触范围，而明年的电视直播依旧以同样的速度下降，那么SVOD将轻松取代电视直播，成为年轻观众的首选平台。
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在观看时间方面，SVOD也与电视直播的数据接近，年龄在15到34岁之间的观众平均每天观看82分钟的SVOD，电视直播这一数字为93分钟。这一年龄段用户观看Netflix(最大的SVOD平台)的比例为63%，每天平均观看73分钟，去年该年龄段观众占比则为54%。这使得Netflix超过了顶级广播电视频道BBC One，15至34岁的观众中有52%的人观看这一频道，每天平均收看31分钟。对于总观众人数来说，BBC One达到了73%，平均观看时间为67分钟。
Netflix在所有成年观众中占比也有增长，现在有37%的观众每天观看这一平台，高于去年的29%和两年前的20%。总的来说，SVOD平台目前每周有45%的成年人观看，高于一年前的37%，但仍远远落后于电视直播的88%观众。Amazon Prime是第二大平台，其覆盖范围是从2018年的12%增长到今年的14%，同期15岁至34岁人群的覆盖率从17%增长到21%。
2019年TouchPoints选择样本为6000名15岁及以上的成年人，其要求他们在今年1月至4月以7天为一阶段，每小时记录一次他们做了什么。在所有平台上，99%的人仍然收看电视(与去年持平)，但观看时间略有下降，从去年的4小时19分降至4小时10分。
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IPA研究主管Belinda Beeftink表示，回顾过去几年，有一种切实的感觉，即他们已经达到了一个临界点，那就是如何以及为何以这种方式消费媒体。毫无疑问，订阅模式的广播公司正在影响我们看事物的方式，但如果订阅量持平或下降，制作预算庞大的公司还能继续采用这种模式多久？而预计于今年晚些时候推出的BritBox将会带来什么影响？
所有这些对于广告商的意义在于，了解媒体格局及其演变过程比以往任何时候都更为重要。
Thinkbox的研究和规划总监Matt Hill表示，Touchpoints永远是媒体消费的一个极其有用的快照，它呼应了最近的其它研究，这些研究表明，电视直播一直以来的重要性，以及观众如何在直播和点播(广播公司与SVOD)之间对他们的观看时间进行重新分配。但当他们注意到观看时间时，其表示不应该忘记的是SVOD并没有在广告市场占据优势，电视仍然遥遥领先。如果看一下视频广告时间，可以发现广播电视占据所有视频广告的95%，16—34秒的广告占据87%，而SVOD则被远远甩在了后面。
Netflix改变了电视市场
Netflix最近发布了最新的自然历史纪录片《我们的星球(Our Planet)》，其粉碎了任何关于BBC垄断高成本自然纪录片的想法。Netflix在4月份预测，这部剧开播的第一个月将有2500万家庭收看。
《我们的星球》只是Netflix不断扩张的原创剧的一部分。2018年，Netflix在内容上的支出为120亿美元(合94亿英镑)，同比增长逾三分之一，是2013年(Netflix投入运营的第二年)20亿美元的六倍。分析师预计，该公司今年的内容预算将攀升至150亿美元。Ampere Analysis估计，刚刚合并的Disney-Fox及Comcast-Sky2018年在内容上的支出分别为220亿美元和210亿美元。相比之下，BBC在2018/19年度的预算为28亿英镑，而ITV在2018年的预算为10亿英镑。
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这笔资金正在推动Netflix的快速增长。这家成立21年的公司在过去5年间已经成熟。10年前，Netflix创造了14亿美元的收入，拥有920万付费用户。2013年，其从3170万付费用户那里获得了44亿美元的收入。截至2018年底，该公司年收入158亿美元，拥有1.393亿付费用户。
Netflix正在从根本上改变电视市场。该平台正在吸引观众，削弱老牌付费电视的价格优势，吸引优秀的制作和表演人才，并屡屡获奖。Carat预计面对来自Netflix等SVOD服务的竞争，今年电视广告收入将仅增长0.5%(至2130亿美元)，而整体市场将增长3.8%。然而，尽管它预测电视广告的市场份额将创下历史最低水平，Zenith也将其描述为未来多年的「主要展示媒体」。
那么Netflix的增长对电视业究竟意味着什么？
1. 内容制作层
在内容制作的第一阶段，Netflix主要与广播公司合作，给予他们在原创领域和占领世界其它市场的权利。例如，2017年Channel 4发布了《去他*的世界(The End of the F**king) World》，去年BBC发布了《贴身保镖(Bodyguard)》。联合制作仍然是Netflix战略的一部分——在最近的一次采访中，Netflix首席内容官Ted Sarandos重申了对联合制作的承诺，且该公司今年约有180部作品正在制作中——但它也越来越多地委托制作自己的电视剧集。
Netflix投入当地委托制作的资金正在影响制作人才市场。Channel 4在提交给上议院通信委员会的一份文件中表示，近年来，其电视剧制作的平均成本翻了一番，从2013年的每小时72.5万英镑增至2017年的150万英镑。Channel 4表示，这尤其受到制作团队成本上升的推动，原因是需求增加和其他内容制作上的高关税。
图片来源：What's on Netflix
同时，Netflix的一些制作者表示Netflix给予他们足够的自由，一位制作者经常将Netflix表示「我们相信你，你是创造者」的频率与他过去27年的制作生涯中听到的次数进行对比。而他也承认，这使得创作者没有什么可以隐藏的。相比之下，传统广播专员对他们带来的电视节目有更大的投入。一些制作者可能会感激他们从SVOD平台获取的创作自由.但一位前广播人员表示，一些原创Netflix内容，如《纸牌屋》第四季或《怪奇物语》，都可以作为专员改进最终作品的例子。
Channel 4首席执行官Alex Mahon拒绝透露Netflix的创作自由战略是否会带来问题。Mahon表示，「Netflix有很多很棒的节目，他们也有一些节目没有成功，我们不都是一样吗？总的来说，最好的东西通常是在买家和供应商携手合作的时候出现的，他们跃进未知领域，冒着创造的风险，互相支持。来自外界的想法和广播公司的工作之间存在着某种相互作用，我们就是这样做的。」
Netflix的全球影响力也意味着其委托制作的不同。像Channel 4这样的国家广播公司不得不选择在单一领域可以达到临界规模的项目，但Netflix可以通过让每个国家的1%的人相加形成庞大的观众群体。这种全球覆盖还推动了故事、演员和剧集的外观和感觉在地理范围上尽可能具有广泛的吸引力，促进多样化的演员阵容和语言范围。但这并不是说Netflix正在委托制作通用的全球节目。在Netflix今年4月公布业绩后，Sarandos谈到了令人信服的本土内容如何传播得更好，提到了韩剧王国在全球取得的成功以及电视剧集《Rain》。
2. 观看行为层面
SVOD对广播公司产生影响的另一个主要领域是观看行为。据法国研究公司Eurodata TV Worldwide的数据，2018年，直播依旧是最多的电视观看行为，全球仅有8.3%的电视观看是观看回放，但流媒体也在增长。Eurodata的数据显示，在瑞士，回放占据了18%的观看行为比例，而根据Asia Video Industry Report援引的Starhub数据，新加坡的点播观看从2017年10月的18%增长到了2018年7月的22%。
英国Ofcom2018年Media Nations Report显示，人们平均每天花费5小时1分钟观看视频，而其中58%是电视上的直播内容。Enders Analysis则预测，到2028年，将有52.7%的观看内容为非直播。与所有这些数字一样，平均水平掩盖了两代人之间的鸿沟。在英国，16至34岁的人每天观看2小时37分钟非广播内容(观看内容的54.5%)。与此同时，Eurodata发现，葡萄牙年轻人观看行为中的23%为点播。
图片来源：Mint
Enders Analysis高级研究分析师Tom Harrington表示，人们期望拥有随时可看的内容。这对Netflix来说很容易，因为它买下了所有的版权，只需要决定制作或购入什么内容，其(不像公共服务广播公司)不需要考虑不同的服务或制作宗教节目。传统广播公司不能急着把所有内容都放到网络上去竞争。毕竟，他们需要保护自己的商业模式，因此他们正在试水。Channel 4与Sky合作，将最新一季的《No Offence》作为一个早期节目集上传到网上，Sky还一次性提供了一些原创内容。
Sky等付费电视提供商也受到了SVOD玩家的冲击。Ofcom的数据显示，在英国，SVOD订阅量首次在2018年超过了付费电视用户(尽管二者存在重叠)。BBC推迟了《杀死伊芙》在英国的播出，直到整个系列已经在BBC America上推出，这样其可以在一开始将其作为一整套节目推出。也就是说，许多观众都准备好了等待他们热爱的节目——在美国，《权力的游戏》在每周日晚上在HBO上播出。
Mahon表示，SVOD玩家的显著增长加快了观众行为的变化。所以观众现在想要观看他们想看的内容，无论何时何地。对他们来说，转变在于确保他们的业务对消费者消费内容的方式作出适当的反应，而如果他们有了对的内容，如果他们以一种为广告商提供服务的方式这样做，一切都会很好。广告商仍然想要获得覆盖范围以及他们的文案搭配质量可靠的品牌。
1号结语
15至34岁年龄段的观众历来是兵家必争的群体，因为这个群体代表了当下的主流取向，也代表了消费能力，不论是广电还是流媒体，都以占据这个群体的注意力作为平台能力的凭证，获取了这批年轻观众自然也就能够吸引广告商。
在SVOD的强势冲击下，收视习惯和收视时长都在发生明显的变化，如文章所预计的那样，按照目前此消彼长的速度，SVOD必将取代直播电视，但有意思的是，即便当前环境如此，在广告领域中，广播电视仍占据所有视频广告的95%，而SVOD则被远远甩在了后面，可见收视惯性与品牌惯性的作用也很强大，观众们的注意力也许会被更符合当今节奏的流媒体带走，可电视积累的品牌效应仍在。
以Netflix为首的SVOD模式对于内容制作行业的变革不言而喻，和电视很重要的不同在于，互联网渠道是开放的，观众来的快去得也快，电视渠道则封闭很多，有较长的订阅周期和相对稳定的收视粘性，这意味着以Netflix为例，需要花费更大的精力在内容上以满足用户需求，投入更多的资金用于内容生产，这便会推高整个行业的制作成本上升，传统电视很难适应这种快速的市场变化，精品内容带来高收益的模式正成为主流选择，但是高收益伴随的高投入高风险是电视不容易承受的。
此外SVOD是开放的，它可以尝试多样化策略，在全球各地培养1%的观众，累加起来作为平台的庞大受众，而直播电视在有线的束缚和地域的隔离下，只能将重心放在尽可能最大化本土市场上，用户发展规模存在天然的上限。因此目前电视与流媒体的合作也在摸索新的方式，不再完全被流媒体牵着走。
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