1号风向 | 2019过去大半，北美流媒体战况如何？
2019/10/9 21:30:14传媒1号-1号风向 传媒1号
今天是「1号风向」第179篇文章
1号按
不知不觉，2019年已经到了10月份。随着流媒体的飞速发展，该行业的战况究竟如何呢？本文主要援引者Conviva最新的流媒体报告，系统地为读者分析北美地区的流媒体行业关于最新的广告位置、长度、缓冲、设备共享和质量，社交视频的增长等改变。
Conviva的流媒体行业报告显示，流媒体的观看量同比增长了三位数，质量也有明显改善。观看时长同比增长130%，而流媒体质量则有了显著改善。该报告还揭示了社交媒体和广告领域令人大开眼界的趋势，这些趋势影响着消费者、出版商和广告商的整个生态系统。
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2019年是行业整合、转型和增加备受期待的一年，这些新进入者准备争夺市场份额。随着流媒体提供商竞争的加剧，它们成功的关键将是在观众体验的各个方面都具有可视性和可操作性，包括内容和广告的消费和质量，以及社交媒体的影响力。说到这里，还是「戳开本文」用数据来给我们一个更清晰的认识。
关键词：Conviva；流媒体；消费者；广告商；出版商
原文来源 |IBC365
原文作者 |Conviva
原文发表时间 |2019年9月14日
译者 |刘蔚蔚
开始之前，首先简单介绍一下Conviva，这是一个用于优化流媒体的实时决策平台。
包括哥伦比亚广播公司(CBS)、DAZN、HBO、Hulu、PlayStationTMVue、Sky、Sling TV、Turner和Univision在内的250多家行业领袖，都依赖Conviva来最大程度地吸引消费者，提供观众期望的优质体验，并推动收入增长。
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Conviva每年在全球30亿个设备上的应用程序上运行1000亿次流，它为流媒体提供商提供了无与伦比的测试规模，可以跨屏幕上的每一秒钟进行连续视频测量、智能和基准测试。Conviva的数据是使用专有的传感器技术收集的，该技术直接嵌入到跨内容和广告的流媒体视频应用程序中，每天为客户分析超过1万亿次实时交易。
在2019年第二季度，Conviva通过数据测量得出以下九大结论——
结论一：爆炸性增长
尽管批评人士坚称市场即将饱和，但流媒体消费的总体增长仍在继续增加。
2018年第二季度至2019年第二季度，观影时间增加了一倍多，总时长增长了130%。这一增长主要是由于联网电视的观看，电视每场播放28.8分钟的观看时间，同比大幅增长了143%。
尽管移动观众的不断增加意味着这些设备每次播放的时间更少，2019年第二季度只有12分钟。但移动观众仍然增长了2倍多，观看时间同比增长109%。
虽然与联网电视和移动设备相比，个人电脑在流媒体方面已经普遍失宠，但它们每播放一次只占用15.1分钟，而且在观看时间上仍有显著增长，增长了75%。
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除了观看人数的总体增长外，同时观看的高峰时段(peak concurrent play, PCP)也打破了四次纪录。
与此同时，流媒体内容也引发了人们的担忧，他们担心会错过实时的全球观影，包括全球现象剧《权力的游戏》最终季。2019年第二季度的历史最高纪录比2018年第二季度世界杯小组赛阶段的峰值高出67%，而2018年第二季度的峰值本身也比2017年第二季度的峰值高出118%。
为了满足并超越观众的期望，在高峰需求时提供无缝、高质量的流媒体体验是一项重要的准备，它强调了每一秒流媒体的重要性。
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结论二：最热门的流媒体市场
在美国，主流市场主导了整个流媒体消费，这并不奇怪。
纽约第二季度的收视率在全美收视榜上独占鳌头。然而，当根据人口规模将总消费量标准化时，结果令人大开眼界。一旦前15大市场之间的竞争环境被拉平，纽约在总消费方面排名第一，在人口正常化方面排名第14，与排名第13位的旧金山和排名最后的波士顿并列。所有排名前15位的市场在观看时间上都出现了三位数的增长。
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结论三：流媒体广告危机
随着消费类节目的增加，观众正在转向流媒体，广告收入也在缓慢增长。
流媒体广告的挑战在于，它们与线性电视或数字显示(如网站上的横幅广告)的广告不同，而且基于一个复杂得多的传输系统。由于技术故障(包括启动失败和延迟、缓冲和回放错误，导致错过广告曝光和广告收入)，这些有高达47%的预期广告机会没有得到填补。
失败会被放大，尤其是考虑到如果浏览者因为糟糕的广告体验而退出，在随后的广告中断中会产生乘数效应，失败的影响会更大。2019年，随着新平台争夺消费者收入，关注整体观影体验将成为观众持续留存和盈利的一个重要因素。
广告缓冲是一种无声的互动杀手。
长期以来，它一直是流媒体提供商的一个盲点，它们想知道为什么观众会在广告期间放弃。当内容或广告被单独观看时，很容易忽略全局。从预滚动到完成，整个流程的可见性揭示了缓冲对参与性的持续威胁。
在第二季度，对于那些连5%的内容都没看完的观众来说，预播放广告的平均回绝率为1.59%。当浏览者超过了5%的门槛(这表明他们对内容很投入)时，预滚动广告缓冲平均为0.40%。即使是平均预滚动广告缓冲的一个看似很小的减少，也会导致内容参与度和可货币化的观看时间的大幅增加。
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结论四：30秒广告该结束了吗？
广告质量对用户参与度有明显的影响，广告的长度和位置也是如此。
由于平均广告时长为24.87秒，许多流媒体提供商仍然接近传统电视的30秒广告标准。随着竞争的加剧和观众关注度的下降，流媒体提供商必须继续在节目中测试位置，并尝试新的商业模式。目标是减少疲劳和频率，以确保每个消费者接触点的最大参与度和货币化。
用更少的时间和更少的广告休息时间将观众转化为购买者，每个广告的质量是至关重要的，以实现流媒体的承诺，使完美的广告与完美的观众相匹配。
有了关于广告投放、长度和质量之间关系的全面数据，流媒体提供商可以在不影响用户参与度的情况下优化其广告收入。在预滚动广告中，无论时长是10-20秒还是超过20秒，略多于51%的观众会选择放弃。当这种情况在随后的每一个广告中出现时，巨大的影响意味着找到正确的组合是绝对重要的。
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结论五：设备大战之怒
无论是在长时间的通勤途中，还是在上下班途中，无论是在家里还是在外面，人们都在关注着全球最新的工作动态，流媒体在所有设备上都实现了显著增长。
2019年第二季度，联网电视的消费继续占据主导地位，占总收视时间的54%。联网电视在质量上也有了巨大的改善，缓冲减少了48%，图像质量提高了6%，视频启动失败比去年减少了34%。在占据23%市场份额的移动设备中，iPhone的市场份额增长最大，为114%，Android和iPad紧随其后，分别增长110%和97%。
手机的质量也有显著的改善，缓冲降低了33%，图片质量提高了10%，视频启动失败的次数也比去年减少了20%。个人电脑仅占14%的观看份额，但其质量也得到了显著提高，缓冲减少34%，图片质量提高22%，视频启动失败比前一年减少58%。
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在网络电视54%的市场份额中，Roku的份额同比增长173%，以43%的份额保持领先地位。亚马逊Fire TV的观看量增长了145%，占据了18%的市场份额，在联网电视设备中保持着第二位。此外，Apple TV上涨129%，占据10%的市场份额。
虽然Xbox的浏览份额略低于前三名，但它的缓冲效果改善最大，同比下降63%，以0.13%的回绝率成为缓冲效果最差的设备。领先的Roku和亚马逊Fire TV同比增长61%和52%，缓冲率分别只有0.21%和0.16%。
值得一提的是，Apple TV继续在两个关键指标上占据主导地位，再次以业内最短的视频启动时间(2.36秒)和最高的比特率(代表图像质量，6.94 Mbps)而自豪。
结论六：高度个性化的体验
近乎完美的流媒体体验变得至关重要，因为观众对流媒体的要求与他们对线性电视传输的期望一样高。
由于影响观看者流媒体体验质量的潜在因素(设备、平台、CDNs、isp、服务器、位置等)数以百万计，提供商需要使用越来越复杂的数据，因为传输不再是一对多的广播，而是高度个性化的体验。
这些进步已经被证明是有效的，随着视频启动失败和缓冲的大量减少，以及视频启动时间和按比特率衡量的图像质量的适度改善，整体质量继续得到改善。
总体而言，观看者遭遇的视频启动失败减少了35%，降至1.83%，缓冲效果也减少了42%，因为平均回绝率从2018年第二季度的0.79%降至2019年第二季度的0.46%。视频启动时间小幅提高1%，至4.06秒，而图像质量提高10%，至4.59 Mbps。
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Conviva已经通过客观分析一次又一次地表明，质量和参与度之间有着明显的联系。如果节目的体验不佳，观众越来越不愿意继续看下去。
虽然有多个潜在的故障点共同驱动这种行为，但是每个故障点都有显著的影响。例如，缓冲的少量减少会导致更长的平均播放时间。在2019年第二季度，回绝率从2018年的0.79%下降到2019年的0.46%，导致了12%的参与增长。
这直接影响到关键的业务结果，比如减少客户流失。对于出版商来说，无论是通过订户还是广告，要想有效地盈利，最大限度地提高参与度至关重要。
在过去的十年里，随着观众变得越来越老练和不耐烦，整体质量继续呈上升趋势。随着行业的膨胀和竞争的加剧，提高观众体验从来没有像现在这样迫切。
结论七：Live在质量上优于视频点播
虽然视频点播在各种设备上的同比增幅为93%，平均每场播放时间为26.4分钟，令人印象深刻，但视频点播的同比增幅要快得多，为155%，平均每场播放时间为17.1分钟。
虽然个人电脑引领了视频点播设备观看量的增长，增幅达157%，但与之形成鲜明对比的是，个人电脑的实时观看量仅增长19%。类似地，但在更可测量的对比中，移动端按需观看量增长了122%，而直播量仅增长了86%。联网电视在这两个领域都实现了强劲增长，但视频点播需求的增幅略高于直播，分别为149%和133%。
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视频点播目前占总观看时间的66%，高于上年同期的59%。视频点播目前占总观看时间的66%，高于上年同期的59%。虽然移动设备在直播和点播中所占份额接近相等，分别为22.8%和23.7%，但个人电脑在点播中所占份额更高，分别为16.5%和12.6%，而联网电视在直播中所占份额更高，分别为56.5%和53.1%。值得注意的是，Roku占据了所有在线电视直播的大部分，占53.8%。
由于业界已经认识到正确处理实时内容的重要性，流媒体生态系统继续投资于准备工作、冗余和实时数据智能。这种高度关注确保了流媒体直播的整体质量继续提高，事实上，流媒体直播的质量超过了按需节目的缓冲质量，减少了13.9%，视频开始时间增加了25.6%，平均图像质量几乎持平。改进实时内容的主要焦点应该是视频启动失败，按需内容的失败几率降低了近70%。
结论八：新兴的平台
美国的内容聚合器(又称虚拟MVPDs)，如DirecTV、Hulu、PlayStation Vue和Sling，以及出版商的观看量都出现了三位数的同比增长。包括整合和混合商业模式增长在内的市场动态表明，随着商业模式之间的界限变得模糊，增长和创新的空间甚至更大，尤其是Disney、Apple和华纳传媒等公司将于2019年推出尚未完全确定的新流媒体服务。
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出版商和聚合商之间的增长差距在第二季度比前几个季度缩小得更多，但内容聚合商在消费和质量方面继续领先于其他服务，观看时间同比增长168%。不甘示人的是，美国出版商在观看时间上也取得了令人印象深刻的增长，同比增长137%。
总体消费增长表明，现有流媒体服务和未来进入者的发展空间还很大。竞争的加剧也将刺激创新，而且，正如业界所见，订阅和广告的混合模式将使商业模式更加趋同。
结论九：社交视频规则
流媒体提供商纷纷转向社交媒体，以吸引更多的观众，并促使他们转向自己运营的频道。仅在第二季度，Facebook和YouTube上发布的视频总数就增长了15%，这一点就很明显。
充分利用这些和其他优质社交渠道的提供商利用这些资源来测试市场，确定什么能产生共鸣，从而构建更好的内容，推广他们的目录，利用社交网站上的品牌内容赚钱，并获得受众。随着越来越多的企业获得社交媒体所带来的成功，随着它们优化策略、学习最能吸引受众的方法，社交媒体还有很大的发展空间。
随着上传视频数量的增加，平均总浏览量也在增加，而平均每个视频的浏览量也显著增加。当一个视频播放至少三秒时，Facebook会记录一个观看，而YouTube记录的是30秒。对于包括体育、品牌、媒体和娱乐在内的行业板块来说，它们都出现了显著的同比增长。
媒体平均总浏览量增长最快，同比增长197%，其次是品牌增长129%，娱乐增长90%，体育增长68%。在每段视频的观看量方面，娱乐类节目增长了99%，增幅居首位，但紧随其后的是体育类节目和媒体类节目，分别增长了96%和95%，而品牌类节目略微落后，增幅为63%。
图片来源：The Balance Small Business
尽管观看量在增长，但参与度(衡量评论、分享和反应的指标)却在下降，社交媒体的整体趋势也是如此。对于Facebook和YouTube来说，每段视频的平均访问量同比下降了16%。由于社交平台优先考虑人与人之间的互动，并将其作为视频分发平台的价值货币化和增长，参与可能会继续波动。考虑到高度个性化的人际交互和社会性的主题性质，这并不奇怪，这意味着波动将继续成为报告度量标准中一个有意义的因素。
Instagram Stories已经成为娱乐行业越来越受欢迎的营销平台。电视网络越来越善于利用这个平台来推广自己的节目阵容，而电视节目则把故事作为增强观众对节目个人亲和力的工具。
平均来看，娱乐账号发布的新闻比去年多58%，平均每周2.7篇。故事长度也有所增加，第二季度平均每篇故事7.3帧，每帧增长9%。尽管发表的故事和较长的故事增加了，但观众更有可能对故事的长度感兴趣，第二季度的完成率为83%，同比增长12%以上。
图片来源：Crowdfire
随着娱乐行业对社交媒体的日益成熟，建立个人亲和力已被证明是Instagram故事的制胜策略。当电视网通过收购与观众建立联系，让网红们在有限的时间内负责发布文案时，就会看到巨大的成功。同样，电视节目可以通过提供演员和幕后内容来鼓励与粉丝建立个人关系。如果说网红的崛起凸显了什么的话，那就是人们希望与人交往。
1号结语
自出现以来，流媒体每年都有令人印象深刻的增长，在2019年，流媒体也将迎来自己的发展。过去的电视产业是建立在僵化的标准、过时的测量和有限的数据之上的。
流媒体提供了一个快速成熟的市场，它的能够更加有效地接近观众、了解观众。多年来，Hulu、HBO、ESPN和YouTube等行业先锋和领导者不断成长、大步前进、不断创新，并专注于让观众理解和优化他们的流媒体服务。重要的新进入者也将发现未开发的潜力，吸引新的用户，并增加盈利份额，有利于流媒体行业的整体利益。
但是，随着流媒体的持续增长，这个行业已经饱和，竞争也随之加剧。事实上，流媒体市场已经从迫切盈利阶段过渡到商业模式竞争阶段。毕竟，不论是Apple还是迪士尼，他们入局流媒体，其核心诉求还是在流媒体黄金时代抢占一块蛋糕，纳入自己的矩阵生态中。
对于流媒体行业的未来，很多人持有不同的观点。总结而言，不论国内国外，大家集中于三个大方向：新市场、新玩法和新增量。新市场不外乎向其他地区开拓市场；新玩法，比如交互式视频和移动端体验；新增量，在于新的营收方式，这也是行业关注的重点。
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