全屏价值时代,「第一媒体」的抉择
2019/10/10 20:31:30浅度 传媒1号

在2019年走过50%之时,1号数读联盟推出《2019上半场战绩实况:湖南卫视榜首稳固,亚军竞争白热化》;
在2019年走过75%之时,这个「湖南卫视榜首稳固、亚军竞争白热化」的格局似乎没有发生明显变化,湖南卫视仍在省级卫视序列中轻松领跑——
根据「传统家庭网」的索福瑞数据,截止9月25日,湖南卫视全天收视位列省级卫视第1,比排名第2的浙江卫视高出20%,并且拿下188个单日省级卫视第一;
根据「智能交互网」的欢网、酷云数据,湖南卫视在全天时段、白天时段、晚间时段,全面取得直播在线率/直播关注度、市场份额/市占率第一;
表1:2019年1-8月欢网省级卫视排名

表2:2019年1-8月酷云数据省级卫视排名

根据「中间态网」的尼尔森网联数据,湖南卫视同样以最高的收视份额与收视率拿下省级卫视第一,比第二名浙江卫视的收视份额高出41.7%。
表3:2019年1-8月尼尔森网联省级卫视排名

1号思考,当卫视格局逐渐稳定,我们是否还要重复老生常谈?我们是否需要跳出既有框架?我们是否还有必要让台归台,网归网?
我们似乎应该提倡一种新的评估方式——
以「全屏价值」为理念,将电视平台与视频网站置于同一赛道进行比较。
全屏价值初探讨:台网有无高下?
1号之所以提倡台网同标的评价体系,一方面,是基于二者有着雷同的、以剧综为主体的内容体系,二者在内容上实质已经形成了正面竞争,因此,在受众资源、广告资源上势必也在正面竞争。在这种格局之下,不把二者进行直面对比显然是不合时宜的。
另一方面,是基于二者目前形成的旗鼓相当之势,根据CNNIC数据显示,2018年12月中国网民规模达到8.29亿、互联网普及率59.6%;根据CSM数据显示,中国电视观众规模达到12.81亿,全国家庭电视机拥有率96.4%。
在媒体喜欢追逐报道新鲜事物的天性下,人们容易看到视频网站不断迅猛发展,也容易忽视电视仍然是普及度最高、用户规模最大的媒体;人们容易听到视频网站付费会员不断刷新纪录,也容易忽视2019年上半年省级卫视份额实现增长且向头部聚拢的事实。
所以,在种种偏颇之下,也许将台网同标进行全屏价值的比较,或许反而是让观众、业者、广告主更去滤镜地看到事实的方式。
而在这种全新的理念之下,我们看到了这样几组有趣的数据——
首先,我们借用网标之下「用户月活」的概念,来看看台网表现的高下。
当我们将全国测量仪直播+时移到达月度观众规模平均值进行换算,与APP月活进行比较,会发现头部省级卫视的用户月活规模高于四大视频网站。
因此,四大视频网站的全屏价值诚然超过了不少二三线卫视,但与头部卫视相比仍然有近1个亿的距离。
表4:台网平台用户月活排名表

数据来源:电视平台数据来自2019年1-6月全国测量仪直播+时移到达月度观众规模平均值;APP数据来自腾讯财报、微博财报及QuestMobile
其次,我们再借用公域流量的「微博舆情」,来看看台网热度的差别。
在传媒1号与微博每周联合推出的《一周综艺报告》中,有特别的一章——《平台篇》——是将台网置于同一赛道上,以官微短视频总播放量、总发博数、总互动量三大维度,评估本周台网平台微博综合表现。
在2019年1-9月共计36周中,共计台网有4家平台夺得过周冠军,分别是湖南卫视、腾讯视频、优酷和浙江卫视,其中湖南卫视以22次夺冠拿下6成以上单周冠军,腾讯视频以9次周冠军紧随其后。
表5:2019年1-9月一周综艺台网平台冠军排名榜

数据来源:传媒1号X微博《一周数据报告》
数据时间:2019年1月1日-9月22日
最后,从剧、综这两大台网主打内容的实际效果来看,评估一下台网的内容影响力的强弱。
综艺领域,根据传媒1号与美兰德从2019年7月起发布至今的《1号数读联盟》月更报告显示,2019年Q3网络传播综艺榜除了爱奇艺的《乐队的夏天》上榜8月第3名外,其余全被电视平台承包——
7月前三分别是湖南卫视《向往的生活》、东方卫视《极限挑战》与浙江卫视《奔跑吧》;

8月前三分别是湖南卫视《中餐厅》、湖南卫视《快乐大本营》与爱奇艺《乐队的夏天》;
9月前三分别是湖南卫视《中餐厅》、湖南卫视《快乐大本营》与北京卫视《遇见天坛》。

尤其值得注意的是湖南卫视的《中餐厅3》与《快乐大本营》,前者是今年综艺至今最大范围出圈的现象级作品,后者作为长达21年的经典综艺依然传播坚挺。
剧集领域,2019年上半年,几十家的电视平台共播出166部电视剧,而几家的视频网站却播出190部电视剧。根据今年以来骨朵电视剧榜单来看,全网播放排名前10的剧集有7部来源于电视平台,且这7部作品出自一线卫视剧场——由此推论,一线卫视能造热播剧的概率高,而视频网站会出炮灰剧的概率高。

而在各大一线卫视剧场之中,湖南卫视不但在TOP10中以《知否知否应是绿肥红瘦》《封神演义》《夜空中最亮的星》分别拿下TOP1、TOP5、TOP8,金鹰剧场还以62.2%的累计到达率,位列省级卫视之首,覆盖观众近8亿。

综上所述,当我们以「全屏价值」的理念重新对标台网之后,我们会发现——
第一, 相较省级一线卫视与二三四线卫视的比较,一线卫视与视频网站的比较更有参照价值,更在一条赛道;
第二, 一线卫视与视频网站目前竞争形势胶着,用户月活、内容传播,一线卫视整体优于视频网站,而以微博为代表的公域流量运营,则视频网站整体优于一线卫视。
影响全屏价值的两大抉择
然而,当我们把赛道从省级卫视拓宽到台网双媒,仍然可以看到,湖南卫视仍是全屏价值下的第一媒体——
它有着最大的月活规模,有着最高的舆情热度,有着最强的内容传播。
在进入台网全屏竞争的新标准时代,这个优势从何而来?
笔者分析,有两个选择,值得不管电视平台或者视频网站思考——
其一,是选择做一家驱动型的媒体,还是做一家趋动型的媒体?
前者,是主动地造趋势,后者,是被动地跟趋势。不管是一线卫视还是视频网站,想要在这场全屏价值的竞争中争上游,就必须让自己武装起内驱性的动力机制。
湖南卫视之所以可以在全屏价值之战中先下一城,正是因为它已经建制起一套既有钢盔又有软甲的内驱性的动力机制——
一方面,它有硬性的制度保障,包括了工作室制度、三十未满制度、飚计划制度等,保证了创意源源不断地生产;
另一方面,它有软性的文化氛围,既有开放宽松的创新氛围,又有高度聚拢的组织向心力;既有师徒制的技艺的传承,也有家族式的使命的传承。去年在《声入人心》大火之前,制片人任洋曾对笔者说,「我和老一辈制作人之间真的像姐姐哥哥弟弟妹妹的关系,这种互相帮忙的传统让制作人之间关系非常之好。」

因为在家的氛围之下,所以湖南的广电人才有更强的内驱力为家的建设添砖加瓦,所以才在这些年来不断造出了户外类、经营类、观察类等的一系列引领国综发展趋势的节目,所以也才会呈现出市场最热、广告主最青睐的节目品类与湖南卫视的节目品类高度重合的现象:
2019年上半年,生活体验、音乐竞技、婚恋观察成为广告数量最多的三大类型,而湖南卫视的综艺版面几乎粘贴复制了这三大类型——生活体验的《向往的生活》《中餐厅》,音乐竞技的《声入人心》《歌手》,婚恋观察的《我家》系列、《恋梦空间》。
但是,湖南卫视不是让内容跟着广告被动地「驱动」,而是让内容主动引领广告的「趋动」。这就是驱动型媒体和趋动型媒体的区别——前者,内容是因,广告是果;后者,广告是因,内容是果。

其二,是选择做一家生产观众的媒体,还是做一家消耗观众的媒体?
在一线卫视中,除了湖南卫视,其他卫视几乎每年起伏都难预测;在视频网站中,四大视频网站每年表现也并不稳定。
根源在于,押中一个大热项目,平台当年迅速崛起,但是这种押中往往不具备连续性,不但项目本身第二季开始便影响力衰弱显著,并且平台整体也没有连续性地押中新的大热项目。因此,第一年因为生产新观众而平台大火,第二年、第三年因为不具备这种连续性而消耗老观众,平台又会逐渐下滑、走低。
这里,我们的确应该借鉴湖南卫视在「生产观众」之上的宝贵经验:
一方面,它的老节目不是消耗观众,而是生产观众——
恰如上文提到的《快乐大本营》,作为21年经典节目的他仍然在暑期档获得极高的收视率与极大的网络热度。笔者连续三年采访《快乐大本营》,深能体会这是通过日复一日的持续创新带来的回报。

另一方面,它的新节目更是致力于观众类型的「生产」——
《歌手》《声入人心》《声临其境》《幻乐之城》,这一系列节目开发的是高端艺术品位的受众,尤其《声入人心》帮助实现音乐剧品类的开发;《亲爱的客栈》《中餐厅》《向往的生活》,这一系列节目开发的是都市白领小资年轻群体的受众,为他们提供慢生活的美好想象;《摇啊笑啊桥》,开发的则是合家欢型的、接地气的更加大众化的观众市场。

正是通过一个一个节目、一个一个节目带,湖南卫视才造出了中国全屏价值中规模最大的观众群。

1号结语
全屏价值时代,参照系或许会变,但内在逻辑永远不变。
参照系的变化是一件好事,对于广电平台而言,它可能更能让人们清楚看到广电对标网络的真实价值,不妖魔化地低估,也不自顾自地高估;对于网络平台而言,它也可能找到不止四强鼎立之外的更多对手、良性竞争;
而内在逻辑的不变则是一个真理,好的内容才是全屏价值的所在。


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