全屏价值时代，「第一媒体」的抉择
2019/10/10 20:31:30浅度 传媒1号
在2019年走过50%之时，1号数读联盟推出《2019上半场战绩实况：湖南卫视榜首稳固，亚军竞争白热化》；
在2019年走过75%之时，这个「湖南卫视榜首稳固、亚军竞争白热化」的格局似乎没有发生明显变化，湖南卫视仍在省级卫视序列中轻松领跑——
根据「传统家庭网」的索福瑞数据，截止9月25日，湖南卫视全天收视位列省级卫视第1，比排名第2的浙江卫视高出20%，并且拿下188个单日省级卫视第一；
根据「智能交互网」的欢网、酷云数据，湖南卫视在全天时段、白天时段、晚间时段，全面取得直播在线率/直播关注度、市场份额/市占率第一；
表1：2019年1-8月欢网省级卫视排名
表2：2019年1-8月酷云数据省级卫视排名
根据「中间态网」的尼尔森网联数据，湖南卫视同样以最高的收视份额与收视率拿下省级卫视第一，比第二名浙江卫视的收视份额高出41.7%。
表3：2019年1-8月尼尔森网联省级卫视排名
1号思考，当卫视格局逐渐稳定，我们是否还要重复老生常谈？我们是否需要跳出既有框架？我们是否还有必要让台归台，网归网？
我们似乎应该提倡一种新的评估方式——
以「全屏价值」为理念，将电视平台与视频网站置于同一赛道进行比较。
全屏价值初探讨：台网有无高下？
1号之所以提倡台网同标的评价体系，一方面，是基于二者有着雷同的、以剧综为主体的内容体系，二者在内容上实质已经形成了正面竞争，因此，在受众资源、广告资源上势必也在正面竞争。在这种格局之下，不把二者进行直面对比显然是不合时宜的。
另一方面，是基于二者目前形成的旗鼓相当之势，根据CNNIC数据显示，2018年12月中国网民规模达到8.29亿、互联网普及率59.6%；根据CSM数据显示，中国电视观众规模达到12.81亿，全国家庭电视机拥有率96.4%。
在媒体喜欢追逐报道新鲜事物的天性下，人们容易看到视频网站不断迅猛发展，也容易忽视电视仍然是普及度最高、用户规模最大的媒体；人们容易听到视频网站付费会员不断刷新纪录，也容易忽视2019年上半年省级卫视份额实现增长且向头部聚拢的事实。
所以，在种种偏颇之下，也许将台网同标进行全屏价值的比较，或许反而是让观众、业者、广告主更去滤镜地看到事实的方式。
而在这种全新的理念之下，我们看到了这样几组有趣的数据——
首先，我们借用网标之下「用户月活」的概念，来看看台网表现的高下。
当我们将全国测量仪直播+时移到达月度观众规模平均值进行换算，与APP月活进行比较，会发现头部省级卫视的用户月活规模高于四大视频网站。
因此，四大视频网站的全屏价值诚然超过了不少二三线卫视，但与头部卫视相比仍然有近1个亿的距离。
表4：台网平台用户月活排名表
数据来源：电视平台数据来自2019年1-6月全国测量仪直播+时移到达月度观众规模平均值；APP数据来自腾讯财报、微博财报及QuestMobile
其次，我们再借用公域流量的「微博舆情」，来看看台网热度的差别。
在传媒1号与微博每周联合推出的《一周综艺报告》中，有特别的一章——《平台篇》——是将台网置于同一赛道上，以官微短视频总播放量、总发博数、总互动量三大维度，评估本周台网平台微博综合表现。
在2019年1-9月共计36周中，共计台网有4家平台夺得过周冠军，分别是湖南卫视、腾讯视频、优酷和浙江卫视，其中湖南卫视以22次夺冠拿下6成以上单周冠军，腾讯视频以9次周冠军紧随其后。
表5：2019年1-9月一周综艺台网平台冠军排名榜
数据来源：传媒1号X微博《一周数据报告》
数据时间：2019年1月1日-9月22日
最后，从剧、综这两大台网主打内容的实际效果来看，评估一下台网的内容影响力的强弱。
综艺领域，根据传媒1号与美兰德从2019年7月起发布至今的《1号数读联盟》月更报告显示，2019年Q3网络传播综艺榜除了爱奇艺的《乐队的夏天》上榜8月第3名外，其余全被电视平台承包——
7月前三分别是湖南卫视《向往的生活》、东方卫视《极限挑战》与浙江卫视《奔跑吧》；
8月前三分别是湖南卫视《中餐厅》、湖南卫视《快乐大本营》与爱奇艺《乐队的夏天》；
9月前三分别是湖南卫视《中餐厅》、湖南卫视《快乐大本营》与北京卫视《遇见天坛》。
尤其值得注意的是湖南卫视的《中餐厅3》与《快乐大本营》，前者是今年综艺至今最大范围出圈的现象级作品，后者作为长达21年的经典综艺依然传播坚挺。
剧集领域，2019年上半年，几十家的电视平台共播出166部电视剧，而几家的视频网站却播出190部电视剧。根据今年以来骨朵电视剧榜单来看，全网播放排名前10的剧集有7部来源于电视平台，且这7部作品出自一线卫视剧场——由此推论，一线卫视能造热播剧的概率高，而视频网站会出炮灰剧的概率高。
而在各大一线卫视剧场之中，湖南卫视不但在TOP10中以《知否知否应是绿肥红瘦》《封神演义》《夜空中最亮的星》分别拿下TOP1、TOP5、TOP8，金鹰剧场还以62.2%的累计到达率，位列省级卫视之首，覆盖观众近8亿。
综上所述，当我们以「全屏价值」的理念重新对标台网之后，我们会发现——
第一， 相较省级一线卫视与二三四线卫视的比较，一线卫视与视频网站的比较更有参照价值，更在一条赛道；
第二， 一线卫视与视频网站目前竞争形势胶着，用户月活、内容传播，一线卫视整体优于视频网站，而以微博为代表的公域流量运营，则视频网站整体优于一线卫视。
影响全屏价值的两大抉择
然而，当我们把赛道从省级卫视拓宽到台网双媒，仍然可以看到，湖南卫视仍是全屏价值下的第一媒体——
它有着最大的月活规模，有着最高的舆情热度，有着最强的内容传播。
在进入台网全屏竞争的新标准时代，这个优势从何而来？
笔者分析，有两个选择，值得不管电视平台或者视频网站思考——
其一，是选择做一家驱动型的媒体，还是做一家趋动型的媒体？
前者，是主动地造趋势，后者，是被动地跟趋势。不管是一线卫视还是视频网站，想要在这场全屏价值的竞争中争上游，就必须让自己武装起内驱性的动力机制。
湖南卫视之所以可以在全屏价值之战中先下一城，正是因为它已经建制起一套既有钢盔又有软甲的内驱性的动力机制——
一方面，它有硬性的制度保障，包括了工作室制度、三十未满制度、飚计划制度等，保证了创意源源不断地生产；
另一方面，它有软性的文化氛围，既有开放宽松的创新氛围，又有高度聚拢的组织向心力；既有师徒制的技艺的传承，也有家族式的使命的传承。去年在《声入人心》大火之前，制片人任洋曾对笔者说，「我和老一辈制作人之间真的像姐姐哥哥弟弟妹妹的关系，这种互相帮忙的传统让制作人之间关系非常之好。」
因为在家的氛围之下，所以湖南的广电人才有更强的内驱力为家的建设添砖加瓦，所以才在这些年来不断造出了户外类、经营类、观察类等的一系列引领国综发展趋势的节目，所以也才会呈现出市场最热、广告主最青睐的节目品类与湖南卫视的节目品类高度重合的现象：
2019年上半年，生活体验、音乐竞技、婚恋观察成为广告数量最多的三大类型，而湖南卫视的综艺版面几乎粘贴复制了这三大类型——生活体验的《向往的生活》《中餐厅》，音乐竞技的《声入人心》《歌手》，婚恋观察的《我家》系列、《恋梦空间》。
但是，湖南卫视不是让内容跟着广告被动地「驱动」，而是让内容主动引领广告的「趋动」。这就是驱动型媒体和趋动型媒体的区别——前者，内容是因，广告是果；后者，广告是因，内容是果。
其二，是选择做一家生产观众的媒体，还是做一家消耗观众的媒体？
在一线卫视中，除了湖南卫视，其他卫视几乎每年起伏都难预测；在视频网站中，四大视频网站每年表现也并不稳定。
根源在于，押中一个大热项目，平台当年迅速崛起，但是这种押中往往不具备连续性，不但项目本身第二季开始便影响力衰弱显著，并且平台整体也没有连续性地押中新的大热项目。因此，第一年因为生产新观众而平台大火，第二年、第三年因为不具备这种连续性而消耗老观众，平台又会逐渐下滑、走低。
这里，我们的确应该借鉴湖南卫视在「生产观众」之上的宝贵经验：
一方面，它的老节目不是消耗观众，而是生产观众——
恰如上文提到的《快乐大本营》，作为21年经典节目的他仍然在暑期档获得极高的收视率与极大的网络热度。笔者连续三年采访《快乐大本营》，深能体会这是通过日复一日的持续创新带来的回报。
另一方面，它的新节目更是致力于观众类型的「生产」——
《歌手》《声入人心》《声临其境》《幻乐之城》，这一系列节目开发的是高端艺术品位的受众，尤其《声入人心》帮助实现音乐剧品类的开发；《亲爱的客栈》《中餐厅》《向往的生活》，这一系列节目开发的是都市白领小资年轻群体的受众，为他们提供慢生活的美好想象；《摇啊笑啊桥》，开发的则是合家欢型的、接地气的更加大众化的观众市场。
正是通过一个一个节目、一个一个节目带，湖南卫视才造出了中国全屏价值中规模最大的观众群。
1号结语
全屏价值时代，参照系或许会变，但内在逻辑永远不变。
参照系的变化是一件好事，对于广电平台而言，它可能更能让人们清楚看到广电对标网络的真实价值，不妖魔化地低估，也不自顾自地高估；对于网络平台而言，它也可能找到不止四强鼎立之外的更多对手、良性竞争；
而内在逻辑的不变则是一个真理，好的内容才是全屏价值的所在。
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