1号风向 | Z世代需要怎样的媒体？
2019/10/12 22:59:40传媒1号-1号风向 传媒1号
今天是「1号风向」第182篇文章
1号按
那些出生于1996年至2010年之间的年轻人，被称为「Z世代」，这一代人是在互联网环境下长大的，他们倾向于流媒体，互联网数字化对于他们来说就是生活的一部分。他们被视为社交一代，热衷于在社交平台进行娱乐和消费，对于Z一代来说，值得信赖的社交发布者和社交流量明星是新媒体消费的驱动力。他们知道自己想要什么内容，又可以迅速地转换关注点，同时依赖能够迅速轻松获取又真实可信的媒体。
在这一环境下，TikTok将成为下一个席卷全世界的大型平台。在消费者至上的时代，平台更迭速度日新月异，年轻人追求拥有专属于他们自己的媒体平台，那么对于「Z世代」来说，究竟什么样的媒体与流量明星会吸引他们？媒体公司与流量明星又应该相应地作出怎样的努力和改变？
关键词：Z世代；社交平台；流媒体；流量明星；内容真实性
原文来源 | IBC365
原文作者 |Alana Foster；James Pearce
原文时间 |2019年9月13日；2019年9月19日
译者 |商楚洛
Z世代，是指那些出生在1996年至2010年的人，这一人群每天平均花费超过3个小时的时间在线观看视频，更不用说额外的社交、研究和娱乐消费了。Z一代在互联网的环境下长大，在输入两位数之前就知道如何操作智能手机，他们选择了社交媒体而非传统媒体，并几乎放弃了传统的电视节目。
Business Insider Intelligence研究显示，Z世代花在智能手机上的时间和老一辈人花在看电视上的时间一样多。Z世代的大多数人都更偏向流媒体服务，而非传统有线选择，并且更喜欢为智能手机或平板电脑设计的快餐零食内容。
此外，Z世代是历史上最多元的族群，也是拥抱多元文化和宽容度的人数最多的一代，他们希望这能反映在他们所消费的内容上。
图片来源：Envisionit
超越千禧一代
Z世代的第一波预计在明年进入劳动力市场，同时预计到2026年，他们将成为美国最大的消费人群。这种以消费者为主导的转变迫使传统媒体公司引入并采用新的方式与Z一代接触和联系，否则，毫无疑问，他们将被流量明星的时代远远甩在后面。
The Hook Group合伙人兼联合创始人Andy Fidler表示，Z一代被视为社交一代，因此与他们接触和互动的最有效方式是通过社交媒体也就不足为奇了。Z世代把他们的时间花在社交平台上，并通过平台分享不同的内容。品牌、内容创造者和流量明星需要迎合每一个人。最重要的是，对于Z一代来说，值得信赖的社交发布者和社交流量明星是新媒体消费的驱动力。
The Hook Group是总部位于伦敦的社交营销机构和媒体品牌，旨在结合内容、营销、流量明星和商业专长，以扩大品牌规模，让其在社交渠道上闯出名气。该公司的任务是通过拥有1000万粉丝的娱乐频道吸引年轻人，努力让粉丝开怀大笑，或是受到获奖内容的启发。
Fidler解释说，流量明星营销是增长最快的客户获取工具。其目标是分销以及与粉丝建立牢固关系的能力，其中的内容可以真正与特定的观众产生共鸣。随着Z世代进入劳动力市场，这种直接的受众参与可能是该行业至关重要的考虑因素。
图片来源：eMarketer
Beano Studios是一家有洞察力驱动的新兴内容公司，可为全球的儿童、青少年和家庭创建、策划和提供恶作剧式的娱乐。Beano Studios首席数字官Martin Ashplant表示，其研究表明，这个群体不仅仅是数字原住民。他们在数字时代长大，数字已经成为他们生活的一部分，他们已经自然地将数字作为一种渠道来掌握，他们精通数据，能够识别虚假新闻，并且不会对网上信息的字面价值信以为真。
简而言之，在数字化方面，他们领先于千禧一代的父母和兄弟姐妹。Ashplant解释说，对其7至14岁的消费者来说，关键的动力是自我决定，完善一些东西，并与同龄人互动。如果媒体不勾选这些，就有可能被视为与这一代人无关。
流媒体者的时代
视频创作平台Wibbitz的一份报告显示，Z一代每天在网络上观看视频的平均时间约为3.4小时。该公司表示，这一代人将YouTube视为他们最喜欢的观看娱乐视频的网站，Instagram和Facebook则紧随其后。
The Goat Agency联合创始人Arron Shepherd解释说，他们参与内容以追随潮流，创作流行视频，增加社交资本。Z世代是天生的社交型内容创造者，鉴于他们经常访问TikTok、YouTube和Instagram等社交媒体网站。The Goat Agency是由三名年龄分别为31岁、28岁和25岁的千禧一代创办的，他们通过基于态度、知识和潜力(而非简历上强调的优点)招聘员工，建立了自己的业务。
这家公司以拥有一支由创新者组成的团队而自豪，他们根据算法的变化和客户的最新要求实时做出决策。其业务敏锐度提供了绩效驱动的结果保证，使一个脱节的行业合法化与专业化。
Shepherd表示，镜头现在掌握在消费者手中，他们控制着网络上的语境，而且他们的声音还在不断增长。这将渗透到其它内容创作中。Billboards只有在网上被分享时才有意义，电视节目只有在网上对话时才有意义，如果你的策略不是社交，那么它不会成功。
平台的偏好
平台公司必须寻求应用人性化数字体验的新技术，为消费者和公司创造平衡的利益。根据Cognizant的研究，大约三分之一的Z世代受访者表示，他们认为互联网的未来是消极多于积极的，而千禧一代和X世代的这一比例分别为21%和28%。在15岁至18岁的Z世代年轻人中，这一比例甚至更高，达37%。
图片来源：Mediakix
Fidler表示，现在每个人都在谈论TikTok，它是2018年最受欢迎的应用之一，下载量超过10亿次，用户平均每天在该应用上花费46分钟。尽管可口可乐、谷歌和环球影业等大品牌一直在与受欢迎的TikTok流量明星合作开展宣传活动，但目前流量影响在平台上不一定那么常见。
TikTok被比作Vine和Instagram的混合体，是一个用于娱乐和社交的短视频平台。Fidler解释道，这个平台还没有为流量明星提供盈利能力，但它已经开始测试原生广告。还有报道称，其可能很快会包含更好的目标定位、选择和测量工具。
挑战现状
在Mediakix最近的一份报告中，研究显示，Z一代对新产品的了解85%来源于社交网站，67%更喜欢广告中的「真人」。研究表明，Z一代的注意力持续时间平均为8秒，而千禧一代平均为12秒。这表明，Z一代观众更喜欢在YouTube、Snapchat、Instagram以及最近的TikTok等使用最广泛的平台上观看小尺寸视频。
尽管Facebook正在老化，但它仍然是全球所有人口统计中最受欢迎的网站。然而，随着内容的发展和上传到新平台的速度比以往任何时候都要快，依从性怎样发挥作用？Shepherd解释说，同行评价、版权技术和ASA继续支持平台上兼容的内容。
然而，Ashplant补充说，Beano.com同时在Coppa和GDPR均依从儿童发挥进行运营，这是任何面对年轻受众的在线服务都必须遵守的。当然，这带来了挑战，但为了创造一个孩子和父母都信任的环境，这是一个很小的代价。
内容和平台所有者面临的另一个挑战是广告拦截软件的崛起，其在过去的12个月里增长了51%。Fidler表示，Z一代甚至更清楚他们的数据如今是如何被使用的。品牌和营销人员面临的最大挑战之一，是保证他们在正确的时间，以正确的信息，把目标定位对准正确的人。
媒体公司需要以真实性吸引Z世代
Z世代观众对内容的要求更高也更清晰，与上一代相比，他们对单个品牌或平台的忠诚度更低。根据Ashplant的说法，Z世代在很多方面都比前几代人期望更高。他们知道自己想看什么，而如果内容不提供这些，他们将不会去寻找，而是转向其它内容。
他们有自己的期望。Cheil UK社会负责人Laura Gibson表示，为Z世代创作内容的核心问题是了解对于观众来说什么是重要的。但是这一代人习惯于能够轻松访问丰富而真实的内容，这使得真实性变得更加重要。
图片来源：Google Image
Fiddler表示并不赞同Gibson的意见。在他看来，这种需要真实内容而拒绝不合适内容的特征并非Z世代独有，「每一代人，无论使用何种平台，都可以看到品牌在寻找方式接近用户，但最终他们会看穿这一点。每一代人似乎都变得更聪明，所以你必须保证真实。但将Z一代视为神奇的，难以接触的一代是错误的，他们与我们只是价值观不同，因为他们知晓当前的广告模式。」
Ashplant认为紧随Z世代，由出生于2010年之后的Alpha世代是第一代「数字大师」。他们是第一代认为数字化并不是什么新鲜事的世代，数字化只是他们生活的一部分，而媒体行业则需要理解这一点。
根据Shepherd的说法，一代又一代的孩子正在以几年为周期进行转换，TikTok将成为下一个大型平台。每两三年就会启动一个新的平台，从MySpace、Bebo开始，之后是Facebook和Instagram。每次出现新平台时，人们总是会说这只是孩子们的选择。但其实出现这种循环的原因是，没有一个14岁的孩子愿意和他们18岁的兄弟姐妹在同一个平台之上。如果他们的父母也在这个平台，那就更不要提了。而这就意味着每两到三年就需要一个新的平台。
图片来源：Sprout Social
1号结语
很多人视Z世代为「神秘的」一代，因为这群出生于网络普及时代的年轻人，成长环境和过去的千禧一代以及更早世代的人已经大为不同，很多人对于他们的特点和习性还不能充分了解和理解，因此「神秘感」油然而生，但这种神秘其实更多是一种代沟和隔阂。
根据文章的梳理，Z世代首先是多元的一代，他们清晰地知道自己想要什么内容，并能通过发达的网络和智能设备方便迅速地找到，但他们往往不会死守某一个平台，只追逐满意的内容而不追逐提供这一内容的平台，不像电视时代的人通常会对某一家平台保持「忠诚」，诸如国内视频网站花费巨资抢夺热门IP内容就是很好的反映，具体如高晓松的个人脱口秀节目《晓说》《晓松奇谈》在内容本核上没有太大区别，只是播出平台是优酷或爱奇艺，同时带动粉丝在两家平台间切换。
Z世代的另一大特点是注意力更短。研究表明，Z一代的注意力持续时间平均为8秒，而千禧一代平均为12秒，碎片化的快速化消费更受青睐，诸如抖音这样的产品充分契合这一特征，所以很容易受到追捧，诞生超10亿的下载量。相比于Facebook，Instagram，TikTok已经算是新一代的互联网产品了，一方面是从产品诞生的时间上来比较，更重要的是从时代未来的角度衡量，没有人永远是年轻的未来一代，但永远有一代人正代表时代未来。在当前，自然就是Z世代。
但实际上，很快人们会发现，包括Z世代自身也会意识到，他们也终将被取代，还会有更新的产品出现，更新的新人占据浪尖。所以内容平台方不必过分焦虑，正如几年前没有人想到微信能如日中天到什么程度，微博又会从巅峰坠落，眼下Facebook已经老去，TikTok迅速崛起，谁又知道下一个五年、十年之后，最被年轻人追捧的会是谁呢？
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