1号风向 | 全球流媒体步入「战国时代」
2019/10/15 20:41:36 传媒1号

    

     今天是「1号风向」第183篇文章

     1号按

     有人这样评价流媒体市场的激烈竞争：从一枝独秀到群雄并起。可见，许多平台都对「流媒体」这块蛋糕虎视眈眈，而Netflix掌握全局的日子也一去不复返。

     北美流媒体市场的竞争格局正酝酿着巨大变化。自2019年之后，迪士尼公司宣布将于今年11月正式启动流媒体平台「Disney+」，同时，HBO也在酝酿自己的全新流媒体平台HBO Max。这给Netflix、亚马逊Prime、苹果等已入局北美流媒体市场的公司投下了重磅炸弹。

     其实，不仅北美流媒体战局风云诡，全球流媒体行业的发展也进入了高速期。

    

     图片来源：Clark Howard

     可以预见的趋势是，在有力竞争者的刺激下，北美的流媒体商将不再停留于简单的内容聚合，而将加速向内容生产者转变。同时，亚洲流媒体市场更是备受瞩目，庞大的用户群使得中国地区、亚洲地区的流媒体市场不断改变。那么，在目前的流媒体格局中，北美地区的「战况如何」？中国、印度等地区的发展又是如何呢？

     关键词：北美流媒体；Netflix；百花齐放；市场变迁；中国；印度；

     原文来源 |IBC365

     原文作者 |Alana Foster

     原文发表时间 |2019年9月10日

     译者 |刘蔚蔚

     流媒体战争正在打响，在这个黄金叙事的时代，电影和电视平台的选择比以往任何时候都多，观众有了各种各样的选择。有人戏称流媒体战场俨然战国时代，各家群雄争夺，战局不断扩大，俨然有演变至全球的趋势。

     硝烟弥漫，群雄并起

     苹果公司正准备推出Apple TV+，这是一项改版的更强大的视频服务，在一定程度上反映了其老牌竞争对手的战略。在此之际，新平台已被出售，成为消费者选择直播电视、点播以及苹果原创内容的一站式目的地。这项服务将包括HBO、Showtime和Starz等粉丝们最喜欢的频道。库克相信，随着观众从有线电视转向OTT电视的趋势日益明显，消费者将会追随苹果的脚步。

    

     图片来源：T3

     与此同时，华纳传媒透露了进军美国市场的计划，迪斯尼收购福克斯该项事宜已经敲定，华纳传媒将Yes Network出售给一个由亚马逊组成的投资集团。今年8月，辛克莱广播集团和纽约扬基队以34.7亿美元的价格收购了这家电视台，交易80%的股份。

     预计NBC环球将加入竞争，于2020年推出一项广告支持的服务，向美国和其它市场的付费电视用户提供图书馆内容、授权材料和原创节目。它将提供给来自母公司Comcast的5200万有线电视用户，以及Comcast以390亿美元收购Sky的欧洲服务。

    

     图片来源：The Verge

     报告还显示，维亚康姆(Viacom)在今年1月斥资3.4亿美元收购美国免费流媒体服务Pluto TV后，推出了直接面向消费者(D2C)服务，可能会成为另一家进入者。

     随着新浪潮D2C服务的兴起，我们已经看到视频点播行业在2019年进入了一个新时代。规模将是D2C领域的关键，但显然明年只是这个时代的第一阶段。D2C服务可能会发展，它们的母公司将继续评估D2C与第三方协议的好处。

     随着服务在国际基础上的扩展，传统协议、现有的规模分销合作伙伴和不同水平的SVOD接收将成为它们发展D2C战略的因素，这一点将尤其突出。

     新老玩家，挤压利润

     新进入者表现强劲，但该行业的潜在增长仍面临重大问题。听众是否需要没完没了的服务，或许更确切地说，他们会为此付费吗？

     Netflix在将自己打造为流媒体市场领导者方面做得很好，但越来越多的内容和媒体所有者表示，他们将从其提供的内容中撤出，以吸引观众和收入流回到这些新服务中。《老友记(Friends)》、《办公室(the Office)》和《新鲜王子妙事多(Fresh Prince of Bel Air)》等剧都是如此，毫无疑问，还有更多类似的剧。

     全球流媒体视频点播(SVoD)领域新玩家的加入对老牌玩家意味着什么？

    

     图片来源：Amazon

     迪士尼拥有娱乐世界中一些最受欢迎和最有价值的内容，这让它相对于竞争对手拥有一个主要优势，但消费者的口袋有多深？关键是内容，迪士尼的服务号称有500多部电影和7500集当前和过去的电视节目，这远不及Netflix的4000部电影和47000部电视节目，所以它押注于观众会用Netflix来换取他们最喜欢的特别内容。

     中美主导，争先十亿

     根据数字电视研究的结果，SVoD服务的订阅量在2018年至2024年间将增加4.39亿，达到9.47亿，仅在2019年就将增加1.19亿。据估计，未来五年内，由于美国和中国的主导，SVoD的数量将达到近10亿。

    

     图片来源：ClipBucket

     数字电视研究首席分析师Simon Murray表示，中国会在2018年超过美国，成为SVoD订阅总量的领导者。同时，这两个国家将继续主宰世界舞台。到2024年，中国和美国加起来将占全球总量的59%。然而，这一比例低于2018年的63%，表明其他国家的增长速度更快。

     据估计，到2024年，Netflix将贡献2.03亿用户，占全球用户总数的21%，其中亚马逊Prime Video的1.25亿用户占13%，迪士尼+的7500万用户，而2.55亿用户将订阅各种其他可用服务。

     市场垄断不可行

     不同的市场也有很大的差异。来自Screen Media的企业对消费者数字服务货币化公司Vindicia委托进行的一项研究，考察了消费者与流媒体SVoD服务之间的关系。

     大约70%的美国家庭至少有一份订阅，而英国只有40%；报告发现，美国用户平均观看3.4项服务，平均每月支付8.53美元；研究还发现，人们对某项服务保持忠诚的首要原因是有趣的内容。

     显然，从试运行到交付，需求无处不在，整个行业经历了数字化转型，受众处于颠覆性变革的核心。有趣的是，根据流媒体观察的一项调查，近900万美国Netflix用户表示，他们可能会放弃流行的SVoD服务，转而选择迪士尼的服务。

     调查发现，超过12.3%的受访者(602名美国Netflix的男性和女性客户)可能会取消Netflix而选择迪士尼。因为价格更便宜，内容选择更多样。这似乎不太可能，因为Netflix拥有强大的内容数据库，但迪士尼正通过其丰富的内容选择、定价和流媒体选项(包括ESPN和Hulu捆绑包)，逐渐成为一个有竞争力的产品。

    

     图片来源：Adweek

     贸易组织Pact的最新人口普查数据显示，上周英国电视制作收入自2018年以来首次超过30亿英镑，SVoD收入占全部国际利润的40%。与前一年相比，这一增幅超过了10%，2012年至2018年间，该公司的收入增长了5亿多英镑，根据该公司对电视行业的年度评估，这一增长速度为每年3.1%。英国制作的电视节目，推动英国制作行业达到创纪录的2.8亿英镑，Netflix和亚马逊的花费几乎翻了一番。

     近年来，Netflix和亚马逊已成为美国国内影视制作行业的主要贡献者，并取得了巨大的成功。答案也许是聚合和付费电视平台可能在提供这些内容体验方面扮演重要角色。

     我们开始看到服务和内容的碎片化和重新聚合，但这种重新聚合开辟了一个新的战场，也将为亚马逊、苹果、谷歌等替代平台以及付费电视平台提供机会来托管内容。这里不仅人满为患，而且竞争激烈，争夺眼球的战斗仍在继续。

     共存还是竞争？

     最近，Netflix首席执行官Reed Hastings在与分析师的电话会议中谈到了蓬勃发展的流媒体行业和日益激烈的竞争。我们与所有这些不同的供应商之间的竞争如此广泛，以至于任何一家供应商的加入都只会带来利润上的差异。

     华纳媒体尚未宣布在全球推出的时间，并已证实将继续出售其节目的国际流媒体版权；苹果公司证实，其服务将在美国推出后的几个月内在100个国家提供。

     另一方面，迪士尼没有透露具体细节，但暗示Hulu将在全球范围内推出，并有可能利用其在收购福克斯时收购的星空印度网络(Star India network)的国际资产。

     迄今为止，流媒体战争主要在美国、英国和欧洲市场反弹，但随着中国在最新新闻中超越美国和印度，其全球影响力正迅速扩大。

    

     图片来源：Best Media Info

     在内容方面，领先的服务预计彼此之间不会有什么重叠，所以像HBO Max、Apple TV+、Disney+这样的服务将会补充Netflix这样的公司，而不是直接竞争。然而，新的服务和D2C产品导致了碎片化，多个SVoD服务在用户中的使用率将会上升，在美国等主要市场中，趋向于平均三个SVoD服务。因此，消费者将寻求泛服务搜索、导航和用户界面，以帮助在纷繁复杂的SVoD服务中提供无缝的用户体验。

     印度市场的繁荣

     KPMG和Eros Now发布的一份新报告称，到2023年，印度在线视频用户预计将达到5亿，成为仅次于中国的第二大市场。

     这项针对印度在线视频用户的调查发现，87%的人使用手机观看视频，平均每天花在OTT平台上的时间约为70分钟。超过80%的受访者表示，他们现在可以通过网络视频完全满足自己的娱乐需求，38%的受访者表示他们将来会考虑掐线。

     根据这份报告，印度各地互联网普及率和数字基础设施接入的不断增加，使其成为OTT行业的一个重要市场。内容创新、跨设备形式的服务和伙伴关系已经使印度电影公司Eros成为一个关键的参与者，并将进一步加强其在不断增长的市场中的地位。

    

     图片来源：Videonet

     多样化、创新的内容和一流的服务将让OTT平台迎合不断增长的市场。订阅OTT视频的观众人数持续上升，空间越来越大，很可能会变得更加拥挤。

     根据eMarketer的数据，在2019年，略高于55%的人口(近1.83亿)是SVOD用户，比2018年增长了7%。据预测，到2021年，这一数字将超过1.97亿，比今年增长8%。

     更有可能的是，每项服务的订阅数量将被报道得更少，而实际的观看人数将是各媒体公司开始叫嚣的内容。尽管如此，在观众需求不断增长的情况下，电影市场仍然拥挤不堪。

    

     1号结语

     随着越来越多的流媒体平台加入，一场厮杀必可避免，Netflix现有市场版图也势必遭到挤压。但随着各大平台的投入加大，更加健康的流媒体发展，甚至更复杂的影视行业形态将会形成，一家独大的时代终将结束。

     一直以来，大多数人都认为北美地区是激烈的流媒体战场。其实不然，亚洲市场的潜力被严重低估，特别是近几年中国、印度市场的崛起，越来越多的国际企业注意到它们，并试图开辟「第二战场」。可见，流媒体市场并非传统意义上的饱和，而是竞争逐渐白热化，战场逐渐国际化。

     对于国内而言，中国的流媒体平台格局相对稳定，但是各大平台之间激烈的「内容战」也备受关注。诸多变化之下，「优爱腾」三家视频平台依旧站稳行业第一梯队。同时，芒果TV依靠庞大的内容资源和电视分发渠道的独特优势迅速崛起，优质的自制内容成为发展的强大驱动力。

     从国外到国内，全球流媒体市场的蛋糕依然很大，各平台仍有很大的发展空间。中美市场的不同，造就了流媒体平台不同的发展路径，但竞争只会更加激烈，或者说，这一切才刚刚开始。

    

    

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