「看」竖屏此路不通？「玩」竖屏十分有戏！
2019/10/15 20:41:36 传媒1号
如果给2019年的传媒影视产业梳理关键词，笔者相信「竖屏」二字必定榜上有名。许多业内人士已经认识到，从横屏到竖屏，不仅仅是视频观看模式的改变，更重要是竖屏背后蕴藏着巨大的产业契机。
不过，令人感到尴尬和遗憾的是，尽管爱优腾等头部长视频平台宣布将大力进军竖屏领域，但迄今为止，真正能够突破行业视域、走向大众的爆款竖屏作品还未诞生。我们在年初时往往会谈论爱奇艺推出的竖屏短剧《生活对我下手了》，可是如今已至十月，国内竖屏领域拿得出手的产品除了《生活对我下手了》，依然乏善可陈。
竖屏内容的爆款难产，也让所有人对竖屏行业未来的发展打上了一个不小的问号。
微综艺、微综艺难扛大旗，
竖屏内容爆款难觅
提到竖屏，业界在论证竖屏产业未来的无限前景时，往往会罗列出这两组数据。
(1)在Snapchat上，每天有超过100亿次的竖屏视频平均浏览量，是横屏视频浏览量的9倍；在Facebook上，垂直视频的使用能够让浏览量增加130%，参与度提高4倍。
(2)竖屏广告的完成率能高达90%，而横屏只有15%；同时，根据Facebook Business的数据统计，65%的消费者认为使用竖屏广告的品牌「更具创新性」，79%的「新手视频消费者」更喜欢竖屏模式，认为竖屏广告更吸引人。
第一条是从内容、流量的角度，第二条则是从商业变现、广告的角度，它们共同试图证明，竖屏不仅具有比横屏更好的内容友好度，同时也具有极大的商业潜能。
然而，现实要比想象残酷许多。如果仅从形式的角度来看，抖音、快手这样的短视频平台播出的内容大多为竖屏，虽然其中也有许多内容是「伪竖屏形式」，直播更是天生的竖屏，而短视频、直播这两年来的发展势头非常强劲，短视频电商、直播电商也成为大家热议的新兴商业模式。
短视频电商如火如荼
但如果从真正的内容生产模式、逻辑以及视听语言的角度来看，从去年到今年尽管竖屏一词发光发热，甚是喧嚣，但却缺乏真正的爆款。聒噪声日隆，但真正有影响力的破圈之作却越来越鲜见。
例如被寄予厚望的微剧。当下的竖屏微剧在内容上就具有明显的缺陷。诸如《生活对我下手了》等微剧大多都是「段子剧」，其本质与长视频平台的《万万没想到》《陈翔六点半》非常类似。而在抖音、快手上进行微剧创造的账号，其内容基本可以划分为两类：生活段子、情感故事。大量的同质化很容易造成用户对同类产品失去兴趣。同时，许多微剧本身成色低劣，对于一个短视频用户来说，与其浪费1分钟看一段没啥特别之处的微故事，还不如观看一个养眼博主无意义的一颦一笑。
爱奇艺竖屏微剧《生活对我下手了》
而竖屏综艺，我们还需要对其是否存在打个问号。诸如《丹行线》《理娱客》《侣行翻滚吧非洲》《头号任务》《考不好 没关系？》等等综艺节目其实更接近移动综艺的概念：它们不再传统长视频平台播出，而是天生诞生在短视频平台。不过，它们与传统综艺最大的区别依然是时长。无论是节目的形式、内容还是逻辑，依然走的是传统综艺的路数，鲜有颠覆性的创新。
爱奇艺的继竖屏微剧后也顺势推出了竖屏微综艺。《他们对我下手了》号称是国内首档竖屏沉浸式体验微综艺。节目以假通告的形式邀请明星红人参与录制，制造各种意外状况以此来考察他们的表演功底和临场反应能力。不过，相比《生活对我下手了》在行业中激起的竖屏涟漪，《他们对我下手了》似乎还欠一点火候。
爱奇艺竖屏微综艺《他们对我下手了》
这些内容输出，使我们有自信下如此定论：当下的竖屏微剧与微综艺，还处在萌芽或空白状态。同时，「微」并不意味着「简单」。无论是微剧还是微综艺，并不是将时长从1个小时压缩到5分钟，就能够照葫芦画瓢式的获取用户并实现流量变现。微剧、微综艺相比传统电视剧与综艺，其在生产模式上更接近于真正的周播剧、综艺：竖屏内容需要快速对用户的需求进行反馈。其背后意味着需要更加工业化的内容生产流程来支撑微剧、微综艺的创作。
从「看」到「看+玩+用」，
只有玩转竖屏才有出路
竖屏内容缺乏爆款，有许多人已经帮竖屏寻找到了合适的「借口」。
最常见的解释是，横屏视听语言已有百年历史，早已发展成熟、游刃有余，竖屏作为新生事物，事实上还没有形成广受认可、具有自身特色的视听语言体系。一个很明显的示例是，据《生活对我下手了》主创团队介绍，该剧每集只要两分钟左右，一共70集，其实总时长仅仅140分钟。但团队完成这个项目却花了4个月。
但完全把责任归咎于发展起步较晚、内容不成熟其实往往会让问题被简单化。如果对比国内国外的竖屏内容，我们很容易形成这样一种直观的感受：国内绝大多数竖屏内容一点也不好玩。
在笔者看来，竖屏的优势不在于沉浸，而在于互动。不好玩，而非不好看，或许正是国内竖屏内容无爆款的真正症结。
探讨竖屏内容时，一个常提到的词是「短带长」。「短带长」本意应该是短的内容带上长的内容，而长的内容并不局限于视频，它可以是一段更丰富的长视频，也可以是一部好玩的游戏、一个有趣的应用。
例如，Snapchat平台上为PGC、OGC提供了一个叫做Discover的产品。在Discover中，「短带长」有着诸多不同的形式，包括带长文、带小游戏、带长视频以及其他互动形式。这种多形式的产品也吸引了《华盛顿邮报》《经济学人》这类专业的新闻机构在Discover上发布他们的内容。
华盛顿邮报入驻Discover
正是因为丰富多样的形式，才使得Discover能够吸引众多的传统媒体品牌入驻其中，它们为Snapchat提供了越来越丰富、好玩的竖屏新闻内容。总之，「短带长」的背后实质是竖屏内容实现了「看+玩+用」的功能聚合，从而使竖屏成为媒介融合的桥梁。
但在国内，「短带长」却被简化为「短视频带长视频」。故而无一例外，以短视频为载体的竖屏内容，大多只是起到一个为长视频引流的作用。以抖音为例，如今「两微一抖」已经成为主流媒体重要的宣传阵地。无论是央级、省级媒体，还是县级融媒体中心建设，开设抖音号已经成为构筑媒体矩阵的重要组成部分，抖音自身也正在加大与省级地面频道以及城市台等传统广电机构的合作。不过，仔细浏览以主流媒体为代表的OGC所发布的短视频内容，几乎都是以看为核心的，缺乏如Discover那般更加活泼多元的形式。
Snapchat推出的Discover
虽然，语态的年轻化已经让《新闻联播》等老牌电视IP在互联网生态中重获新生，但这些巨额的流量并没有对竖屏产业的发展形成更多助益，实属可惜。此外，目前主流媒体制作的短视频内容，虽然多数在观看上呈现竖屏，但本质是「伪竖屏」，他们往往只是把传统新闻进行拆条化处理放置在短视频平台而已。所以，对于很多体制内的新媒体负责人而言，某个短视频新闻即使突然获得了暴增的流量，他们也无法通过对这条新闻的寻觅获得制作爆款的法则。
那么，该如何解决竖屏内容所面临的痛点呢？目前看起来，它需要平台与OGC的共同努力才有可能实现破局。
从平台角度来看，社交平台相比长视频平台在推动竖屏内容发展上更有优势。虽然优酷则2017年就宣布推出「优酷资讯平台」，爱奇艺甚至在手机APP中推出了「竖屏控剧场」并公布了竖屏短片的分账模式，但用户已经养成了在短视频平台观看竖屏的视频消费习惯。当然，这并不意味着长视频平台没有机会。毕竟，Snapchat在国内还没有对等的参照物。
爱奇艺「竖屏控剧场」
不过，竖屏内容的逻辑提醒各大平台，在对竖屏内容进行开发时，不能再仅仅满足单一的观看功能，而是要实现「看+玩+用」一体化，将内容以竖屏形式打造为真正的融媒体产品。这需要平台携手各方共同制定竖屏内容的标准，引领竖屏内容功能的创新蝶变。
从OGC的角度看，它们需要投入更多的精力、人力、财力进入竖屏领域。在国外，一档新闻竖屏节目，其团队规模多达20-30人，这使得团队有足够的能力进行更细致的拍摄和更丰富的后期处理。而目前国内OGC在竖屏团队建构上仅仅处于起步，甚至是空白状态。这恰是我们亟需补齐的短板。
最后，在排播上，其实类似于微剧、微综艺等产品内容需要颠覆传统长视频时代的编排逻辑，大胆试水短视频平台信息流式的内容逻辑。事实上，业内也倾向于认为短视频平台在竖屏微剧赛道上更有希望胜出。无论是抖音里的微剧《不过是分手》获得超高流量，在用户的千呼万唤中继续推出续集，还是快手将竖屏小剧场升级为「追鸭」。短视频逻辑主导下的竖屏微剧创作更加具有制造爆款的潜力。
抖音微剧《不过是分手》
同时，添加更加丰富的页面设计，而不仅仅围绕看，或许将成为未来竖屏内容不断进行微创新的源头活水。以国外竖屏微综艺为例，我们已经能够看到一些不错的创意，让微综艺搭配真正的竖屏视听语言。例如今年6月Snapchat上推出的一档情感真人秀《双重视角》，节目画面采取竖屏视频中常用的分屏形式进行展现，通过平行视角来呈现情侣分手后各自的生活状态与情绪。Lifetime播出的情感关系节目《嫁入豪门》，同样用分屏形式展现来自不同阶层的情侣双方，能否融入对方的生活圈。用分屏表现平行时空里的人物关系，赋予观看者上帝视角的地位，让这类竖屏微综艺在综艺红海中以差异化找到了立足之地。
竖屏微综艺《双重视角》
竖屏微综艺《嫁入豪门》
1号结语
尽管竖屏内容暂时无爆款，但我们却不必为此感到过分的悲观。实际上，竖屏面临的问题并不是个体化的，诸如VR、AR、互动影视乃至虚拟文娱这些新兴产业的发展都面临着相似的成长之痛：看似拥有广阔的千亿市场，但如何踏实做实事，让潜在市场的红利普惠性地落实到每一个认认真真的市场参与主体手中是行业最大的痛点。没迎来期待春天，反而提前计划起了冬眠。
不过，即使凛冬将至，春天还会远吗？
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