1号风向 | 不够短or不够长？深析中等体量数字娱乐内容的困境
2019/10/16 23:24:00 传媒1号
今天是「1号风向」第184篇文章
1号按
在移动设备和数字化普及的今天，可以注意到供受众消费的内容长度逐渐走向两极化，要么很短(10秒或更少)，要么很长(一个小时或更多)，而中等/正常长度的内容则越来越难以流行及成为增长或创新的来源。短格式媒体内容似乎是为现代人繁忙琐碎生活所量身打造，但其「快餐特性」又很容易让人联想起一直渴求但一直无法得到真正满足的状态。
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而当媒体公司认识到「零食威胁健康」时，长格式内容应运而生，这类内容似乎包含了更多创作者的参与与创意控制，媒体公司希望借此与忠实粉丝建立更深层的联系，并收取更高的访问费用。一些媒体专业人士认为，短格式和长格式之间的关系更像是一个光谱，而非严格的、两极分化的二分法。
专业内容与互联网视频之间的界限已经模糊，创作者们可以灵活地在长短格式之间进行转换。而在所有媒体公司都将争夺观众注意力视为一场零和游戏的前提下，「中等长度」内容发展愈发艰难。值得我们思考的是，当我们盲目崇拜某物而非真正重视时，我们往往崇拜的是其理念，而非崇拜对象本身。
关键词：内容层级极化；快餐媒体；创意控制；注意力零和游戏；长格式炒作
原文来源 |Music Business Worldwide
原文作者 |Cherie Hu
原文时间 |2019年9月23日
译者 |商楚洛
内容层级极化趋势
你可能已经熟悉了这样一种叙事：互联网的黎明预示着在获取信息、与陌生人交流和构建受众方面有一个更民主、更水平的竞争环境。然而在数字时代，所有这些任务在变得更容易的同时，世界也变得更加两极化。
多项研究表明，现代社交媒体平台建立的方式鼓励我们进一步挖掘陷入意识形态的「过滤泡沫」——尽管(或许是因为)我们更多地被暴露在不同的意见之下。不用说，这种社会自我封闭已经在全球范围内导致了经常令人担忧的社会政治后果。在一个稍微不那么具体的范围内，这种两极分化也渗入了媒体公司现在在互联网上投资和创造的实际内容的本质。
在音频、视频和其它娱乐形式中，有以下两种趋势：一是十分短的内容(即10秒或更少，如最近的GIF或TikTok meme)，二是不断被加长的内容(即一个小时或更多，如延长播客采访或Netflix的纪录系列)。中间地带——由于缺乏更好的描述，内容的持续时间是「正常」或「中等」的——已变得越来越难以作为未来增长或创新的来源。
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短格式内容的市场
这并不是一个全新的概念。早在2018年，一位在短视频媒体前线工作的创始人——GIPHY首席执行官Alex Chun——在SXSW主题演讲中就提出了内容层级极化的观点。Chung认为，在像由Netflix和Hulu这样的按需视频流媒体平台主导的时代，长篇内容将继续变得更贵，而不是更便宜。虽然这个市场不一定是赢家通吃，但那些钱包最鼓的人将更容易成为赢家。
在Chung看来，这意味着其他所有不能在长格式比赛中竞争的人必须开始向相反的方向冲刺。其他人需要开始收缩，首先要将内容变得更短，六秒或者是更少。Chung引用了电影和视频行业的几个数据点来证实他的说法。「一部电影的平均镜头长度约为4秒，一条被观看的Facebook视频的平均时间是10秒。如果你想知道资金的来源，实际上注册为视频观看的时间只有3秒。」
当然，Chung的预言成真对于他而言有着很大的利害关系：其经营的公司依赖于数百万用户每天发送超过10亿条微内容，其中大部分内容的长度低于6秒。但这并不代表他的言论中没有一些关于真相的模糊概念，音乐产业提供了一个有趣的案例研究。
正如John Seabrook的《The Song Machine》等书中记载的那样，在过去的几十年里，流行歌曲创作已经从一个只有少数合作者共享的亲密过程，转变为一种工厂式的组织。其粗制累造出多个「hook」，每个「hook」只持续几秒钟，堆叠在一起形成一首热门歌曲。(注：hook是一种音乐的表现形式，通常出现在副歌的位置，但并不是副歌。在音乐上，hook指的是一首歌曲中最能勾人的部分。)
这种对歌曲中的「hook」越来越多的关注，与视觉音乐内容的世界有着强烈的相似之处。音乐市场营销人员一直痴迷于TikTok、Snapchat等短格式视频频道以及Instagram上的Stories功能的影响力，这些可以为新歌曲的片段提供种子，进而衡量市场需求。几乎所有这些平台都严重依赖于音乐以留住用户——并且，由于固有的病毒友好特性，其帮助放大了这一代的一些标志性名人，从Shawn Mendes到Lil Nas X和DJ Khaled。
图 / 加拿大创作男歌手Shawn Mendes
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直到最近，初创公司才开始尝试在视频之外，试验面向消费者的短格式音频形式。创业公司如Audiobyte(Songclip背后的创业公司，原名Gifnote)和Emoticast(TuneMoji背后的公司)与各大唱片公司达成协议，将他们歌曲的短音频剪辑共享给社会大众——如果合作成功，这可能会改变为下一代移动应用程序授权各大唱片公司目录的繁琐而昂贵的过程。
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人工智能驱动的音乐创作工具的兴起(如Boomy)还相互促进了短格式音频的增长，因为这类工具降低了自我表达的门槛，并允许用户在几分钟内创作、编辑并将几分钟长的片段货币化。
在音乐行业之外，Muze和Audtra等初创公司也在开发语音驱动的短格式社交网络，其方式类似于Spotify旗下的博客分发平台Anchor的早期版本，其在2017年被称为「音频版的Snapchat故事」。当然，像GIPHY这样的公司围绕GIF的受欢迎程度在持续增长，特别是在消息应用程序方面——这种联系帮助GIPHY吸引了七位数的广告交易。
热情的媒体高管将指出，他们认为这是一场科技和商业趋势的完美风暴，因此有理由加大对短格式内容的投资，从5G的崛起，到消费者迅速在全球采用移动设备作为他们主要的媒体消费形式。业内人士也经常将这类内容描述为「快餐食品」——这让人联想到消费者是如何既不断渴望这种内容，又迅速将其吞下，生活在一种永远不会满足的精神状态中。
但媒体和娱乐公司也意识到，没有人能永远只靠零食维生。如果我们考虑「媒体饮食」的更广泛背景，我们还需要「更健康」、更全面的媒体，以确保我们不会以「快餐零食化」的最低公分母堵塞我们的动脉。
进入长格式炒作
扩展「媒体饮食」的类比：如果如GIF、TikTok meme和歌曲片段一类的短格式内容是「快餐化」的——消费和共享都是随时随地且便宜的，那么长格式内容则可以被看作是另一种昂贵的、手工制作的、从农场到餐桌的菜肴，只在需要食客全神贯注的特殊场合才会出现。至少这是其营销方式，尤其是在音乐行业。
唱片公司也越来越多地投资于长篇内容，旨在为特定艺术家及其目录提供最「优质」和「真实」的体验。这包括传记片和纪录片，既适用于实体影院，也适用于Netflix和Hulu等流媒体平台；原创播客，由主要唱片公司或Spotify、Deezer和其他音频平台提供资金；以及受标志性艺术家唱片分目启发的百老汇音乐剧。
加大对长格式媒体投资的动机也很明显：与超级粉丝建立更深层的联系，收取更高的访问费用和/或为创造性试验提供更大的回旋余地。特别是对大的唱片公司来说，长格式更有吸引力，因为其能带来更多的创意控制。「病毒式」短格式内容天生就有自己的生命力，迫使最初的创造者放弃了对分散和规模化的共享中出现的信息和情感环境的控制。
相比之下，长格式内容的观众不仅从一开始就认为，这些内容包含更多创作者的控制权和参与，还把这种控制当作卖点。这里有最近的一个例子：碧昂丝的Netflix纪录片《Homecoming》，几乎一致获得了影评人的众多积极评价，该片也受到了严格的控制。这位名人只展示了她创作过程的一小部分，以及她在Coachella著名演出的幕后准备工作。
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换句话说，用短格式内容充斥市场只会导致第二波长格式内容的泛滥，这两个极端会相互加强和平衡彼此。事实上，一些媒体专业人士认为，短格式和长格式之间的关系更像是一个光谱，而非严格的、两极分化的二分法，今天的创作者能够更灵活地从光谱的一端移动到另一端。
几年前，「专业内容」和「在线视频」是两个完全不同的世界，被一道巨大的鸿沟隔开，每个群体都盯着或忽视另外一边。但现在，从Netflix和Hulu到YouTube Red、竖屏故事讲述，以及更多介于两者之间的东西，取代了以前的荒地。在线视频创作者制作出了成功的电影，而传统的电影明星们则沉迷于他们的YouTube视频。
的确，「专业」的门槛已经模糊，其允许更多的创作者以他们选择的任何形式参与娱乐竞技。也就是说，「光谱」模型没有考虑到一个事实，即现代媒体和娱乐公司往往把注意力当作零和游戏。例如，Netflix过去曾表示，其与Sleep和Fortnite之间的竞争要大于与竞争对手的视频流媒体平台之间的竞争，这是有原因的。从Netflix的角度来看，它的许多同行以及音乐行业都有一个基本的假设，那就是他们要么吸引了你的全部注意力，要么什么都没有。
公司必须相应地投入他们的资源——不仅要投资那些在没有吸引你的注意力的时候最有可能吸引你的注意力的格式，还要投资那些一旦吸引了注意力就可以长时间保持并将你的注意力最大化的格式。要完成这两项工作，最好的内容类型就是非常短或非常长的。按照这种思路，电影和电视行业最近的发展表明，让「中等格式」的内容获得成功，可能是一场比坚持极端形式更艰难的战斗。
像Quibi和Ficto这样的新兴视频公司正试图跟随Snap Originals(曾被称为「移动HBO」)的脚步，为移动设备制作有脚本和无脚本的迷你剧，每一集的时长将达10分钟。支持者将声称，这种「中等」格式，似乎是为工作期间的短暂通勤或精神呼吸而量身定做的，将有助于提升一类原创故事的品质，这些故事越来越难以获得主流的、以特许经营为主的电影制片公司的认可。Quibi已经创造了1亿美元的广告收入，这比它在2020年4月发布的时间早了几个月。
但正如John Jurgensen最近为《华尔街日报》所写的那样，这些公司「正在争夺已经被另一种形式的『短』占据主导地位的手机屏幕：YouTube vlog、Instagram故事、循环播放的TikTok片段等等」。更重要的是，人们已经有了在短时间内观看电影和电视节目的方法——例如他们的Netflix应用程序——和其暂停按钮。换句话说，在已经饱和的媒体生态系统推出更多内容和订阅，与其说是一个市场机会，不如说是一个麻烦。
而回到音乐产业，你会发现也有类似的使「中等格式」的内容流行的努力，两个最突出的例子是竖屏和长格式的音乐视频。
像Taylor Swift, Yella Beezy和J Balvin这样的艺术家已经投资了竖屏、支持移动设备的音乐视频来为他们的最热门单曲(如《Lover》、《Bacc At It Again》和《La Cancion》)伴奏——即使这些歌曲的「常规」(16:9)视频已经存在。但这些支持竖屏播放的视频绝大多数只存在于Spotify上，因此，用The Ringer的Alyssa Bereznak的话来说，其只是从每月使用应用程序的数百万用户中榨取每一点参与。这也说明Spotify还没有公布任何关于竖屏音乐视频的用户数据，尽管这种格式已经存在一段时间。
长格式音乐视频——通常最多在15分钟左右，与传记片或纪录片相比根本算不上「长」——也难以成为一个值得关注的独立类别。MTV Video Music Awards在35年的历史中，只颁发过两次「Best Breakthrough Long Form Video」奖项：一次是在1991年，另一次是在碧昂斯发布多媒体专辑《Lemonade》之后的2016年。
尽管自2016年以来出现了其它几部长格式音乐视频，但相应的奖项类别自那以后再没有回到VMA。最近的Vevo数据显示，观众可能根本不想看长格式音乐视频，因为他们通常会跳过早期的情节和对话，直接进入到真正的音乐部分。重要的是，如果内容不是作为「音乐视频」，而是作为更深入的叙事作品，如传记电影、纪录片或播客，那么期望和现实之间的差距就会消失。当然，无论是在社会政治问题还是娱乐的背景下，依赖极端通常会导致细微差别的丧失。
图片来源：Raka Creative
2014年，Jonathan Mahler在《纽约时报》的一篇专栏文章中哀叹，文学界出现了一种扭曲的对长篇大论的痴迷，从而使其受到评论家的称赞，即使这些长篇大论毫无意义。Mahler表示，当你盲目崇拜，而非重视某物时，你最终赞美的是该物的理念，而非该物本身。而当我们盲目崇拜「长格式」时，我们是在盲目崇拜这种形式，却忽略了其功能。
只要艺术家和音乐公司努力脱颖而出，继续把注意力当作零和游戏，他们就会继续以类似的方式迷恋极端，让每天的「常规内容」越来越少地回归。在这种环境下，「中等格式」的内容本身并没有变得毫无用处，反而成为了越来越多的关于接下来是什么的紧迫问题的诱饵，例如「很酷，但是这种内容如何才能实现病毒式传播呢？」或者「很酷，但更重要的是什么？」如今，我们的好奇心和金钱大多在这类极端情况下得到了满足。
1号结语
谁都无法否认，在移动互联网时代，受众的注意力变得越来越碎片化，由此短视频内容，快餐式娱乐应运而起，火爆中国乃至世界的抖音便是最好的证明。受众一方面在抖音，快手，vlogger们的内容输出里获得满足感，另一方面在这些碎片化的内容堆积中又会产生空虚感，这是短内容无法根治的先天不足，注意力的严重切割导致受众无法持续投入一段有逻辑性的完整性的深度性的内容中。
正如文章所说，零食化的快餐饮食不可能给人提供健康的饮食结构，于是内容商们又很容易从一个短的极端走向一个长的极端，即制作长度达60分钟、90分钟、120分钟等的纪录片似的内容，这类长内容由于有充分的延展性和创作者的主观控制，能够产生出精品甚至经典，从而满足受众的内容需要的另一层次。
于是，短和长便分别成为获取受众的两种成功策略，夹在中间的中度长短内容此时就处境尴尬。其存在的必要性在市场中至今没有得到充分证明和重视，但内容创作的特点在于没有一个明确的分割线去截然划分中间长度的包含范围究竟在哪儿，这给了创作者一定的空间可以去尝试拓展内容边界。
可激烈的市场竞争往往不给中度内容摸索的时间，因为资本都是逐利的，当资本明确地知道押注短内容能够获得极大利益，那么何必承担试错风险去开发中度内容呢。好在随着内容制作门槛的降低，互联网自发内容和专业机构内容之间的界限越来越模糊，在这种情况下必定会产生很多居间的不长不短的内容。当这些自发内容的比例越来越大，也许能够逐渐被受众认可，出现又一轮内容风口，彼时敏锐的资本一定会蜂拥而至，共同助推中度内容转化出成熟的商业模式。
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