1号风向 | 「线性频道」能否成为互联电视市场中型媒体公司的敲门砖？
2019/10/17 20:48:13 传媒1号
今天是「1号风向」第185篇文章
1号按
本篇文章将对互联电视的观察视角放在了中型媒体公司上，梳理了当前环境下中型媒体公司如何在巨头林立之中寻觅发展空间，点明了对于中性公司自有自营渠道建立的困难，转而选择分散到多个第三方互联电视应用上，通过提供线性频道的方式来输出内容并收获广告收益。
但文中也暗示了隐患，Amazon等巨头正在试图掌控所有自营渠道广告销售，一味依赖第三方将有可能从出版商沦为内容提供商。最后文章围绕成本进行了三方面的分析：一是不可回避的一次性建设成本，这对于中型企业是巨大的压力；第二就是人力运营成本，需要进行合理有力的内容编排；第三就是基础设施的供应成本。
关键词：线性频道；中型媒体公司；互联电视；流媒体服务
原文来源 | DIGIDAY；Wall Street Journal
原文作者 |Sahil Patel；Tim Peterson
原文时间 | 2019年8月27日；2019年9月18日
译者 | 商楚洛
中型媒体公司踏入互联电视市场
第三方流媒体视频服务上的线性频道，如Viacom的Pluto TV，Xumo和Roku的Roku Channel，已经成为中型媒体公司在仍处于萌芽阶段的互联电视市场上的入门之家。
Disney、NBCUniversal和WarnerMedia等媒体巨头可以准备独立的流媒体视频服务，并抱有合理的预期，即他们能够迅速获得大量用户。但中型媒体公司——从独立电视网络到拥有大型视频库的发行商——都面临着一个更艰巨的任务，即为其自有自营的互联电视应用程序吸引足够多的受众，以抵消创建和管理这些应用程序的成本。AT&T旗下Otter Media工作室Gunpowder & Sky总裁Floris Bauer表示，在媒体行业，可能存在长尾效应，但最终人们消费的大部分还是流向更大的品牌，而且规模明显在下降。
由于说服观众安装和使用自有应用程序存在挑战，中型媒体公司正在运行24/7的流媒体频道，这些频道分布在免费的、广告支持的类似电视的服务上，以在互联电视中建立立足点。从短期来看，这些线性渠道可以为发布商创造收入，同时吸引更多的受众，而从长远看，发布商可以以此支持自有自营的互联电视应用程序。
新闻发布会上Newsy的首席执行官Blake Sabatinelli表示，这是他们覆盖尽可能多的受众并在整个互联电视生态系统中尽可能有效地获利的机会。该公司在如Pluto TV、Roku Channel和Xumo等服务上分发线性频道，并运营自己的互联电视应用。
图片来源：USA Today
虽然Pluto TV和Xumo等服务在本世纪头五年就已经出现，但随着越来越多的发行商加入竞争，出版商对在第三方服务上创建和分销线性频道的兴趣有所上升。在过去两年里，Roku和智能电视制造商LG、Samsung以及Vizio推出了免费的、广告支持的流媒体服务，这些服务提供出版商的线性频道。
而Amazon正在稳步增加对IMDb TV的投资(IMDb TV是其广告支持的点播电影和电视节目的流媒体服务)，并计划今年晚些时候在IMDb TV上增加线性频道。这些频道可以专注于犯罪和生活方式等类型，也可以专注于特定的外部媒体渠道。知情人士透露，Amazon正在与电影公司、电视节目制作人和其他内容制作商就向频道提供内容或提供自己的全部频道进行商谈。IMDb TV的竞争对手Roku Channel和Pluto TV已经提供了这种线性源。
Amazon在一月推出了IMDb TV作为免费应用程序。据知情人士说，其位于Amazon的广告机构内，该机构与Prime Video部门分开。Amazon尚未透露IMDb TV的观众人数。Pluto TV和Tubi等免费竞争对手的服务声称已经分别吸引了1800万和2000万的月浏览量，但这些数字尚未得到独立证实。今年六月，Amazon表示IMDb TV是其Fire TV流媒体观看平台上顶级广告支持的应用之一。
图片来源：PCMag.com
如果像Roku或Samsung这样的公司拥有承载这些服务的底层平台，那么在他们的Roku Channel或Samsung TV Plus上分发线性频道对出版商来说尤其有利。视频技术公司Wurl的首席执行官Sean Doherty表示，与平台上同时存在的数千种其它应用相比，平台集成应用程序在发现方面具有优势。Wurl为包括Gunpowder & Sky、Jukin Media和Newsy在内的出版商提供线性流媒体频道。
中型出版商大多看到了通过这些线性频道在其它服务上发布内容的机会，但一些出版商也感到了一定的压力，尤其是在由互联电视所有者和智能电视制造商运营的流媒体服务方面。一位媒体高管认为，如果要在你自有的应用程序中或是在这些平台应用上免费提供内容中作出选择，为什么不把内容放到平台的应用上呢。让人们使用你的应用程序看起来似乎会是一场失败的战斗，因为平台在反对你。
通过依赖这些第三方服务来接触覆盖观众，并通过互联电视产生收入，出版商有可能沦落为内容供应商。迄今为止，出版商通常能够与分发服务达成协议，以分割广告资源而非广告收入，这种安排使出版商可以更好地控制渠道收入。但是，Amazon希望完全控制在出版商IMDb TV频道上出售的广告，而其它经营不断发展的广告业务的发行商(如Roku、Samsung和Pluto TV的母公司Viacom)可能也会效仿。
图片来源：SmartyAds
为了减少与任何一个发行商心血来潮的接触，出版商基本上都希望以多样化的名义尽可能多地采用发行商。Bauer说，这就是为什么他们会在今年年底前登上20个平台的原因。幸运的是，对于拥有线性渠道的出版商来说，多样化并不那么困难。出版商通常可以在各种第三方服务之间分发相同的线性源。因此，希望利用这些频道的公司大量涌入有助于稀释出版商创建频道的初始成本，并增加其利润。
不可回避的一次性成本
Newsy的首席执行官Sabatinelli表示，根据他们的经验，他们有机会为多个平台提供相同的频道，因此这确实使投资回报率大大提升。媒体高管表示，一次性成本可能包含多种成本，其中最大的成本是创建足够的视频内容以填充24/7的信息源。出版商运营视频频道所需的视频内容的确切数量可以根据出版商的类型而有所不同：例如，新闻出版商需要不停地向他们的频道注入新的视频。Jukin Media的首席商务官Cameron Saless则认为，通常来说，出版商需要「数百小时」的线性频道视频。
图片来源：Roku Blog
然后就是雇用员工来管理这些线性源的成本。尽管出版商可以将他们的视频库简单地拼接成一个无休止的循环，但这可能并不是吸引观众的明智策略。由于这些流媒体服务类似于线性电视，因此观众可以期待这些服务上的频道会遵循某种形式的时间表。Jukin Media拥有一个15人的团队，负责管理其两个线性源，并聘请了前Discover和Fox高管Jill Goldfarb负责各频道的节目制作。
最后，还有聘请Amagi、Wurl或Xumo等技术提供商为频道供应的成本，媒体高管认为这是合理的。与最初创建此内容的投资相比，线性源的启动成本并不是那么难以忍受。Sabatinelli表示，这是一笔额外的开支，但并不是一个惊人的数字。
此外，从长远来看，出版商将其线性渠道视为一项投资。这些渠道是赚钱的机会和营销手段。媒体主管们并没有被迫在管理分布在其它服务上的线性频道和运营自己的互联电视应用程序之间作出选择，而是将两者视为一种互补。一家媒体公司的高管正在考虑推出基于订阅的视频服务，他表示，他们看到的最大机会是一点点的收入增长和一个营销工具，可以把他们带到新的观众面前，希望以后能将他们吸引到更多的优质产品中。
媒体公司可以像Newsy一样，免费为其最忠实的观众定制互联电视应用程序，因为他们的线性频道使出版商可以接触到那些从未接触过他们的视频的观众，并在此过程中产生收入。线性频道的受众和收入也为出版商提供了使用他们的互联电视应用程序进行试验的掩护，就像Jukin Media通过测试其互联电视应用程序中线性源的不同广告中断配置和程序化广告设置所做的那样。在未来两年内，Jukin Media计划加大投资，打造自有自营的应用程序，并利用其线性渠道将受众引向这些应用程序。
图片来源：Lifewire
1号结语
在竞争异常激烈的流媒体市场，我们似乎已经习惯于关注那些巨头平台，如Disney、NBCUniversal和WarnerMedia，留心他们做了怎样的战略布局，实施了哪些内容推行计划，忽视了在这个庞大的市场中还有很多中小公司的存在，他们同样在试图开拓自己的生存之地。
本篇文章所关注的正是中型媒体公司如何生存的问题。通常，推广自有自营的流媒体程序需要耗费巨额的成本，这对巨型以下的公司来说难以承担，转而就要依赖第三方服务提供商，这样做的好处是不必承受巨额成本压力，但风险就是会沦为内容提供商，进而丧失内容运营的主动权。
因此现实的折中方案便是在多个互联平台经营线性频道，由于这些频道的内容可以是一样的，因此不论分散多少家平台，内容制作的边际成本都是稳定的，而分散带来的会是多个广告收入源，积极的一面是这有利于出版商控制渠道盈利，但当我们把目光再次收回到Amazon身上来做对比，中型公司的分散战略就显得不那么乐观了，因为Amazon对于自营的免费应用程序IMDb TV频道的投入力度很大并希望控制频道上全部的广告销售，一旦这一举措引来其他巨头平台的效仿，中型公司的广告收入渠道就面临断供危险。
不得不说市场留给中小型公司的机会和时间都不多了，趁着巨头们的垄断战略还未能实现之前，抓住一切机会推广自身内容，多方吸引受众，并引流到自营平台上，才有可能完成逆袭，获得稳定的生存空间。
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