1号风向 | 揭秘你不知道的「新闻内容经济学」
2019/10/18 20:35:00 传媒1号

    

     今天是「1号风向」第186篇文章

     1号按

     广告人关注广告指标，订阅人关注订阅指标，而记者关注过时的指标，从他们文章登上报纸头版的频率就得以看出。不过没有人会把这些指标放在一起看，以获得对整个业务的清晰视图。

     大多数记者对他们工作的公司只知道几件事：他们知道新闻行业，尤其是地方新闻行业，正在苦苦挣扎；他们也知道如果自己的文章吸引了更多的浏览量，公司就能从广告中赚到更多的钱，尽管不知道赚了多少；在过去的一两年里，他们听到过一两次关于公司新推出的、或者数字订阅或会员计划的通知……

    

     图片来源：Google Image

     他们不知道的是一些重要问题。比如，我写的一篇文章能从广告中获得多少收入？如果在病毒式传播的情况下呢？我的文章是吸引更多的浏览量，还是吸引更多的数字订阅者？这两个目标有什么关系？毕竟，产生最多点击量的报道可能与吸引订阅者的报道完全不同。

     关键词：记者；数据指标；浏览量；订阅量；新闻内容经济学

     原文来源 |尼曼新闻工作室

     原文作者 | Matt Skibinski

     原文发表时间 |2019年10月7日

     译者 | 刘蔚蔚

     想象你是一个咖啡店的咖啡师。你可能没有商业、金融或数据分析方面的背景，但你仍然对你的公司如何赚钱以及你在这个过程中扮演的角色有很好的把握。你知道你卖的每一杯咖啡要花费顾客2美元或3美元。该公司的销售额减去咖啡渣和咖啡杯的成本，还有一些固定的间接成本。

     如果你卖了更多的咖啡，或者让顾客买了更贵的饮料，公司就会赚更多的钱——即使你只有基本的算术技能，你也能在脑子里估算出大概的数值。如果你浪费了大量的用品或工作时间过长，公司赚的钱就少了。

    

     图片来源：Adweek

     最近几年，作者一直在研究有关数字新闻商业模式的数据。上个月，伦菲斯特研究所(Lenfest Institute)与哈佛大学肖伦斯坦中心(Shorenstein Center)合作发布了《数字计费剧本(Digital Pay-Meter Playbook)》，其中收录了该研究的基准和最佳实践。令人震惊的是，咖啡师以及其他行业的大多数员工，他们比记者更了解自己在公司整体业务中的角色。

     新闻行业是时候对新闻内容的单位经济学有一个清晰的认识了。虽然我们还没有所有的答案，但我们收集到的一些研究和指标可以指出正确的方向。

     新闻经济学：一些关键指标

     有许多不同的指标可以帮助记者和新闻机构更好地了解他们的业务，但首先，出版商可以通过两个关键数据点为起点，赢得一段长时间的发展历程。

     客户生命周期价值(CLV)

     发布者应该知道的度量标准是客户生存期价值，这是订阅业务中常见的度量标准，用于查看一个新订户在订阅生存期内产生的平均收入。

    

     图片来源：尼曼新闻工作室

     计算CLV的方法有很多，但最简单的方法是将每个订阅用户的平均月收入乘以数字订阅的预期寿命，这意味着用户在取消订阅之前将保持订阅的平均时间。对于每个用户平均每月10美元的订阅业务，并将其订户平均保留20个月，CLV将为200美元。平均而言，每有一份新订阅，就会带来200美元的新收入。

     每个订阅用户的平均收入可以用6个月或12个月的每月订阅总收入除以订阅用户总数来计算。订阅的平均寿命可以通过多种方式计算，但有一种简单易行的计算方法适用于大多数情况：1÷月流失率;每月付费营销支出总额÷每月新增用户总数。这会告诉您订阅将持续的平均月数。为获得新订户而进行付费广告宣传的出版商，也可以选择减去每笔新收购的平均成本。

     我们的基准显示，表现在第80个百分点的出版商，数字订阅用户的CLV为217美元。对于更关注数字订阅的出版商来说，数字可能会高得多，常在300美元到350美元之间。

     大多数出版商都对财务或消费者营销部门使用的CLV进行了一些计算。但是，除了管理数字订阅的一个相对较小的团队之外，典型媒体公司的大多数人都不知道这个数字。

     每1000次播放的数字广告收入(RPM)

     出版商可以参考的第二个衡量数字业务单位经济效益的标准是每1000次展示的数字广告收入，也称为RPM。最简单的方法是，用数字广告收入除以总浏览量，再乘以1000来计算RPM。简而言之，它告诉出版商，他们每提供1000个页面浏览量，就能获得多少广告收入。

     然而，虽然每个出版商都应该知道他们的总RPM数字，这也可能是一个有点误导，因为不是每个页面浏览量产生相同的广告收入。大多数出版商不会用高价直接出售的广告来销售所有可用的存货。

     相反，在边缘地带，他们的页面浏览量主要是通过程序化广告来赚钱的，而程序化广告的每页面浏览量只能带来相对较少的收入。如果出版商的页面浏览量略微高于他们通常的基线，他们的广告收入增长主要来自这类低收益的广告。

    

     图片来源：StopAd

     因此，对于日常的编辑决策而言，更重要的可能是边际RPM——出版商可能产生的下一个1000个页面浏览量所带来的广告收入。对于大多数发布者来说，这意味着RPM只能用于程序化广告。

     如果可能，最好只针对内容页面查看这个指标。在首页或头版出售的广告仍然与业务相关，但与一篇或另一篇文章对业务的影响无关。

     虽然无法从数百份出版物中收集到这个指标的完整基准，作者对出版商的非正式调查显示，大多数出版商的页面浏览量总体上在每千次浏览量20美元至25美元之间，利润率在6美元至10美元之间，主要来自程序化广告。与CLV一样，在许多组织中，有关这个度量的知识主要集中在数字广告部门。

     案例研究：1个数字订阅者

     还是48,000个页面浏览量？

     通过了解这两个基本的度量标准，出版商(和记者)可以了解他们业务的单位经济学和他们日常工作的价值。

     地铁日报(称它为报纸A)作为一个案例研究，它与我分享了这两个指标和一些基本的交通数据。报纸A的客户生命周期价值为345美元，略高于正常水平。根据它的计算，在整个订阅过程中，新售出的数字订阅的平均价值约为这个数字。如果这个数字看起来很高，那是因为有问题的发行商的订阅价格高于平均水平，并且拥有非常好的用户留存指标。

     A报每千次浏览量的广告收入为21.44美元，仅程序性广告收入为7.16美元。它的非程序性广告的完成率远低于100%的印象率，这意味着程序性的数字是一个很好的代理，它代表了来自接下来1000个页面浏览量的总收入。

    

     图片来源：尼曼新闻工作室

     从这几个事实中，我们可以了解到很多A报的新闻单位经济学。例如，平均而言，一篇吸引一个新的数字订户的文章，将为公司带来与一篇通过直销广告产生16000个页面浏览量货币化的文章，或一篇通过程序化广告产生48000个新页面浏览量货币化的文章一样多的收入。

     我们可以用345美元的CLV除以21.44美元和7.16美元的数字广告收入来得出这个数字，然后乘以1000：$345÷$21.44×1000 = 16,090；$345÷$7.16×1000 = 48184。作为一名记者或编辑，了解这一事实本身就能改变你对报道的视角。

     查看报纸A在某一周内发表的所有文章的数据，平均每篇文章在发表后一个月内产生了大约4250个页面浏览量。使用CLV和边际广告收入指标，我们可以得出平均每篇文章为公司带来30.43美元的程序化广告收入。换句话说，一篇吸引一个新订户的文章产生的收入相当于10篇表现一般的文章。相比之下，那段时间内表现最好的文章吸引了约12.8万的浏览量，约合916.48美元，相当于约2.6名订阅者带来的收入。

     《A报》提醒说，它的CLV指标可能有点夸大，因为它的订阅系统不容易收集可靠的数据。如果我们假设更典型的CLV基准价格为217美元，那么这些数字说明了以下情况：一则，一个新订户的价值相当于3万页浏览量通过程序化广告实现的广告收入；二则，来自一个新订户的广告收入将与来自七个平均表现的文章的程序化广告收入相当；三则，表现最好的文章相当于4.2个订阅者的程序化广告收入。

     新闻编辑室：指标的价值？

     如果在整个新闻机构，特别是在新闻编辑室中，共享和社会化这类数据信息，会发生什么？

     虽然作者所知道的组织中没有一个完全共享这些信息。但作者的预测是，这将有助于记者更好地工作。在如今的度量标准驱动的环境中，实际上记者可以使用的度量标准主要是对总访问次数的度量：按页面浏览量排列的文章列表，在某些情况下，还有与在页面上花费的时间或其他参与度量标准相关的更详细的数据。

    

     图片来源：Local Media Association

     记者和编辑对这些指标上的成功和失败做出反应，调整他们的报道方式也是很自然的。耸人听闻的标题会获得更多的浏览量，制造新闻头条的人看到了这一点，也会做出同样的调整；提到某些名人或政客的报道会吸引更多的点击量，自然会把这些人物硬塞进其他不相关的报道中；一个国家或国际问题的报道引起了广泛兴趣，记者当然会试图重提那些相同的报道，即使没有什么新的补充。

     但我们知道，吸引并留住订阅者的报道通常与产生最多浏览量的报道不一样。

     有时，一个小众主题将成为订阅一小部分用户的唯一原因，比如对一个高中运动队的报道，或者高度本地化的问题(天气)。也可以说，订阅的用户更喜欢有特色的、本地化的、与他们日常生活相关的报道，而不是耸人听闻的报道，或者是对于某个新闻的二次改写。

     新闻编辑室不仅要把成功的报道内容转化为点击量，还要为订阅者创造有价值的新闻。那么理所当然的是，他们需要在日常决策中对这些数据提供的线索做出反应。事实上，这也是作者见过的许多新闻机构为了生存而必须进行的商业转型的唯一方式。

     新闻出版商：如何才能做到这一点呢？

     许多出版商已经尝试过这种方法的不同版本。以下是作者基于在整个行业中所看到的工作的四个简单的出发点：

     1.关键的「新闻经济学」指标

     从最基本的开始：对于大多数发行商来说，没有理由不让公司里的每个人都了解关键指标，比如CLV(Customer Lifetime Value，客户价值)和边际广告收入。

    

     图片来源：Crealytics

     2.基本的日常报告

     新闻编辑部的每个人都应该知道每天(或每周)有多少数字订阅被售出，以及来自网站的哪些部分。一位与作者分享报告的出版商每天给编辑部发一封电子邮件，汇报网站前一天的流量。报告显示每个部分的新订阅数量，列出导致新订阅的每个URL，并突出显示这些文章的作者。

     3.用户内容消费报告

     如果发布者能够将订阅者流量与非订阅者流量分开，他们也应该将这些数据提供给编辑部。知道订阅者更深入地参与文章X而非订阅者点击文章Y可以告诉我们很多。比如，订阅者所看到的内容至少与生成新订阅的内容有松散的关联。出版商实现了一个简单的版本，在文章流量报告中，他们增加了一个部分，显示订阅者前一天阅读的头条新闻。

     4.订阅影响报告

     一些出版商尝试了「订阅影响力」排行榜，旨在模仿记者看到的「浏览量」排行榜。这将根据新订阅用户在订阅前或订阅后阅读文章的百分比对某一周的文章进行排名。

     出版商用数据显示，对于每篇文章，显示文章影响了多少订阅(即用户在订阅前30天内查看了文章)；它「高度影响」了多少订阅(即用户在订阅后7天内查看了文章)；以及它「直接影响」了多少订阅(即用户在订阅后在同一会话中查看了文章)。这比简单地查看用户订阅前查看的最后一篇文章要好，后者本身似乎并不能很好地预测任何事情。

    

     图片来源：Brafton

     新闻内容指标：展望未来内容

     除了理解新闻编辑部制作的不同内容的相对价值之外，对这类指标的深入了解还会对出版商如何看待自己的商业模式产生更广泛的影响。

     比如，发布者可以每天使用这些度量，因为他们要对于限制和其他访问规则做出决策。如果一份出版物将其计量限制从每月5篇免费文章降低到3篇，那么它不仅应该考虑它可能会失去多少页面浏览量，还应该考虑这些页面浏览量的价值，以及需要产生多少新订阅才能形成净正值。

     更广泛地说，理解这些指标可以帮助发布者理解他们应该如何分配他们的资源。2019年，路透社报告的最新调查显示，四分之三的新闻出版商表示，他们将不到25%的公司资源投入到发展订阅产品上；近4成出版商表示，将资源投入到订阅产品上的比例为个位数。如果出版商更关注像CLV这样的指标，他们可能会倾向于改变这种平衡，这样至少订阅和广告被视为同等的目标。

    

     1号结语

     不难看出，一篇新闻报道背后也蕴含着许多的数据指标，作者象征性的称它为「新闻内容经济学」。对于这些指标，大部分人的态度还是喜忧参半的。

     对于点击量、浏览量等数据指标，很多人对于他们的质疑大过褒扬。毕竟，越来越多的新闻媒体倾向于极端化的方式来调动读者的情绪，创造出更加吸引他们的标题，这也就致使虚假新闻、标题党逐渐成为了主流。有人指出，本质上衡量新闻传播的传统方式已经被打破了，这些数据指标正遭受着来自新闻从业者的质疑。

     但随着传播方式、内容的不断变化，了解新闻是如何传播的对于新闻机构来说极为重要。它们需要分析具体的数据指标，面向自己的受众，进一步分析一篇新闻报道的优劣势，用以确保高质量的传播，创造更加负责任的新闻报道。

    

    

    http://weixin.100md.com
返回 传媒1号 返回首页 返回百拇医药