1号风向 | 转战Facebook，YouTube地位不保？
2019/10/19 20:43:11 传媒1号
今天是「1号风向」第187篇文章
1号按
视频平台霸主YouTube近来面临着来自其它平台的挑战，Facebook、Instagram、Twitch、Twitter、Snapchat和TikTok都来争夺其平台上的创作者。
自2017年实施广告收入分享项目以来，YouTube在努力为个人创作者开拓市场，保证其制作视频的收入来源。但由于其品牌安全、依赖广告和算法主导等问题特点，创作者们一直在寻求更具竞争力的环境，一方面激烈的人才争夺可以督促YouTube更加重视创作者，另一方面创作者自己也可以寻求多种收入来源，减小风险。
目前来看，Facebook可以被视为YouTuber的第二选择，该公司在努力发展本土创作者的同时，也在试图吸收YouTube平台的创作人才。而在各大平台争夺原创内容人才之际，Jellysmack一类公司看到了为YouTuber解决烦恼的商机，该公司开展项目帮助创作者将YouTube视频重新编辑为适合Facebook的样式，节省了他们的时间和精力，并在广告收入中分一杯羹，这一模式在目前看似乎是一个双赢的选择。
图片来源：TechCrunch
关键词：YouTube；视频创作者；Facebook；广告收入共享；媒体公司Jellysmack
原文来源 |DIGIDAY
原文作者 |Tim Peterson
原文时间 |2019年7月17日；2019年9月24日
译者 |商楚洛
YouTube明星寻求平台激烈竞争环境
YouTube可能从未像今天这样面临着来自其它平台的竞争，Facebook、Instagram、Twitch、Twitter、Snapchat和TikTok都来争夺其平台上的人才。然而，YouTube的明星们还觉得，目前YouTube面临的竞争并不激烈，并希望这种情况能够改变。
YouTube的明星们渴望更多的竞争是有原因的。尽管YouTube有效地为个人创造了市场，让他们可以通过独立创作视频并将其发布到网络来获取收入，但他们不希望过度依赖任何单一平台，也不希望受到平台不断变化的算法的影响，从而影响他们的谋生能力。
YouTube的品牌安全问题，以及创作者视频的相应大众化，这让许多创作者们感到震惊，他们没想到自己的业务不仅仅局限于YouTube。拥有29.2万名YouTube订阅用户的Mari Takahashi表示，人们完完全全地意识到只有把手指放在更多的东西上，才能保证一切安然无恙。
YouTube明星表示该平台一直大力支持创作者。自于2007年12月推出其广告收入共享项目以来，该公司一直付费给创作者让他们创作情景节目，将广告商与创作者联系起来制作赞助视频，举办创作者峰会以征询他们的反馈，传达信息并为创作者提供通过出售订阅和商品可以直接从粉丝处获利的方式。然而，尽管YouTube得到了创作者的支持，但YouTuber仍认为，竞争将迫使YouTube采取更多行动来支持创作者。
图片来源：Mashable
拥有900万YouTube用户的创作者Joey Graceffa表示，竞争迫使这个平台做出改变，变得更好。Graceffa是根据自己的经验说出这番话的，其见证了一个潜在的竞争对手促使YouTube向其创作者投入更多资金。2014年，Hulu前首席执行官Jason Kilar试图从YouTube挖走顶尖人才，为其正在打造的视频平台Vessel服务，提出可以提前支付给创作者，以期签订一年的独家协议，让创作者在把视频发布在YouTube平台上前三天先发布在Vessel平台。Vessel试图挖走人才的举动迫使YouTube作出回应。
Graceffa说，Vessel是他得到YouTube节目的原因之一。YouTube的回应是，请不要选择Vessel，我们会付钱给你做节目。为了让Graceffa不被Vessel挖角，YouTube制作了这部《Escape the Night》脚本剧集，由Graceffa制作和出演，并于7月11日首播了第四季。
当被问及YouTube现在是否面临来自其他平台的类似竞争时，Graceffa表示并没有。上周在数字视频大会VidCon上接受采访的其他YouTube明星也同意这一观点。但就像Graceffa一样，他们仍然希望这一情况会很快改变。Takahashi认为，目前还没有任何竞争者可以被视为YouTube的直接竞争者。尽管如此，像TikTok一类迅速发展的平台正在逼近。
然而，尽管YouTube明星们看到了TikTok等平台可以将YouTube拉进原创内容竞争的潜力，但他们看到的也只是潜力。自2007年12月推出广告收入分享计划以来，YouTube一直是视频创作者谋生的黄金标准。对于像Graceffa或Takahashi这样的创作者来说，他们需要知道他们不会牺牲自己的收入。
图片来源：YouTube Creator Academy
YouTube明星需要支付创作费用，这阻碍了Instagram将这些创作者吸引到潜在的YouTube竞争对手IGTV的能力。Denzel Dion在Instagram上有180万粉丝，在YouTube上有130万订阅者，看来是时候让其从YouTube创作者转向IGTV明星了。不过，尽管他每周都会向IGTV上传一次视频，但其对YouTube的投入更多。原因很简单，YouTube可以带来更高收益，IGTV不行。
IGTV缺乏YouTube式的收入分享项目，这使得该平台成为Dion和Takahashi一类YouTube明星的爱好。Takahashi已经为自己的IGTV视频签署了几份赞助协议，而基本上认为IGTV是一个充满激情的项目。她表示，这让她重新燃起了编辑的欲望，并把学习如何为IGTV编辑视频的过程比作自己早年为YouTube编辑视频的过程。
图片来源：EmbedSocial
然而，YouTube明星们并不是业余爱好者。他们的业务是制作和发布在线视频，所以当他们投资为一个平台制作视频时，这是一个商业决策。这就是为什么在Joslyn Davis和Lily Marston离开YouTube网络Clevver决定建立他们自己的数字视频公司Shared Media后，开始在YouTube上创业。
Davis表示，她们决定在今年六月在YouTube上推出Shared Media，因为她们知道这个平台，并且过去在这个平台上创造收入和吸引观众都取得了成功。「也就是说，我们是否计划实现多样化并希望与其它平台合作。这不仅是爱好，这是一门生意。YouTube是我们创建新公司的最好选择。」
图片来源：Variety
Facebook，YouTuber的第二选择
Facebook正在成为YouTube明星的第二选择。该公司过去曾吸引YouTube明星在其平台上发布视频，但由于缺乏证据表明这些创作者能够在Facebook赚到与在YouTube一样多的钱，该公司的努力受到了阻碍。似乎是由于YouTube明星的兴趣不高，Facebook一直致力于培养自己的明星，如Jay Shetty，其从2017年开始便在Facebook平台发布视频，并在2018年通过该平台收入超过100万美元。
像Shetty这样的创作者在Facebook上取得的成功已经开始引起YouTube明星的注意，他们正在更加认真地审视这个社交网络。Dion表示，他听说当涉及资本化时，Facebook的收入情况比YouTube更好。
Jaime Batres是一名与其母亲一起在YouTube上有一个拥有130万订阅者的频道的创作者，其也听说了Facebook的收入情况，并决定在该平台上发布更多视频。虽然Facebook和YouTube都向视频创作者支付55%的广告收入，但Facebook的CPM(每千次展示的成本)据说是每千次曝光在4美元左右，而YouTube则是每千次2.6美元。Batres感觉Facebook这样做是为了吸引所有YouTube明星。
然而，考虑到一些Facebook创作者经历的起起伏伏，创作者们仍然对Facebook收入的可靠性存在疑问。不过，这些问题并非Facebook独有，其适用于任何广告支持，算法运行的平台，包括(或许尤其是)YouTube。
这些平台性质的转变，正是YouTube明星们想要一个YouTube替代平台的原因。并不是因为他们想要离开YouTube，而是不想被限制在这唯一的平台之上。他们希望限制自己接触YouTube上任何影响他们生计的变化。Takahashi表示，他们不想成为平台上的无人机。
图片来源：DIGIDAY
为YouTube明星量身打造的Jellysmack
YouTube明星在寻找降低风险的机会，将自己的YouTube视频同时发表在其它平台，希望它们能成为YouTube的竞争对手。数字媒体公司Jellysmack已经开始与YouTube的创作者合作，为Facebook和Snapchat编辑他们的YouTube视频，并将这些平台打造成相对被动的收入流。在过去的两到三年，Jellysmack开发了自己的工具来优化自己在Facebook页面上发布的视频，比如在2019年8月在Facebook上产生了2.69亿次点击量的《Beauty Studio》。
在2019年第一季度，Jellysmack创建了一个项目，向YouTube明星开放这些工具(这些明星可能有兴趣扩展到Facebook，以实现业务多元化，但很难在继续管理YouTube频道的同时有时间这样做)；今年八月，Jellysmack开始将Snapchat加入到这个项目中。除了帮助创作者调整他们的YouTube视频，使其能在创作者自己的Facebook页面上运行之外，Jellysmack还通过投入资金在Facebook上将创作者的视频作为广告投放来帮助他们在社交网络赢得观众。
Jellysmack首席执行长Michael Philippe表示，Jellysmack会与创作者分享Facebook针对创作者视频销售的广告收入；Jellysmack目前没有能力在Facebook上出售针对其视频的广告。Philippe拒绝透露Jellysmack和创作者之间的具体收入分配情况，但表示，该项目中的一些创作者每月在Facebook上的收入达到六位数。
此外，创作者视频处理过程将帮助Jellysmack的优化工具理解与其发布在自己的Facebook页面上的视频类型不同的内容，Philippe希望该项目可以帮助其与创作者建立联系，而这些创作者最终可能会在Jellysmack的原创节目中出演角色。对于YouTube明星和他们的人才经理来说，Jellysmack项目吸引人的原因显而易见：就像捡到的钱。但这还没有得到证实，鉴于Facebook与YouTube的CPM并不匹配。
图片来源：Linkedin
尽管Facebook培养了一批本土创作者，但该社交网络仍一直在努力拉拢YouTube明星，原因有两个：以YouTube为中心的创作者们不确定Facebook是否能够像YouTube那样持续地传输大量的、有目的的受众，而不是人们被动地浏览他们的新闻源。而即使Facebook上有观众，资金可能也不够，至少不足以证明为Facebook制作原创视频或为该社交网络编辑他们的YouTube视频需要付出的努力。
可以想象，创作者可以交叉发布相同版本的YouTube视频到Facebook，这在理论上很好，但在实践中还没有得到证实。人才管理公司Digital Brand Architects的人才副总裁Christina Jones表示，虽然这看起来很容易，但实际谈到货币资本化时并没有那么多回报。
像Lizzy Capri这样以YouTube为中心的创作者，在寻求向Facebook扩张时面临着一个两难的选择。自2017年以来，Capri(没有参加Jellysmack项目)一直致力于开发和完善一个内容策略，该策略已经帮助她在YouTube平台积累了390万订阅用户。其想在Facebook平台复制这一成果，但也意识到，这需要复制她在YouTube上投入的时间和精力，因为Facebook是一个完全不同的学习平台。
图片来源：Google Image
Capri表示，比如她必须自己编辑在YouTube上的视频，这些视频通常超过10分钟，而在Facebook上，3到5分钟的视频效果最好。此外，她还必须将Facebook上的用户资料与YouTube上的相比较，并在为该平台定制视频时考虑这一点。因为她知道在Facebook上建立一个成功的频道需要付出多少努力，也知道自己现在没有足够的时间和精力这样做。
名为Infinite的创作者Caylus Cunninghman说，他可能会腾出时间来扩展自己在Facebook上的频道，但他没有必要这样做。作为Jellysmack项目的创作者之一，Cunninghman可以把频道交到Jellysmack的手中，因为他们知道如何运行Facebook页面，而他只熟悉YouTube。
Cunnigham可以定制Jellysmack对他的视频进行的任何编辑，包括标题和缩略图，但是他通常只留下Jellysmack的工具所做的优化。Jellysmack通常会删除YouTube视频中的介绍和结尾，并调整视频的长宽比。他说，这些视频是为YouTube横向制作的，所以调整后当人们垂直拿着手机时更容易观看。
Cunningham已经在Facebook上拥有了大量的粉丝，而其YouTube频道继续产生更多的浏览量和收入。他估计YouTube视频的浏览量和广告收入通常是Facebook视频的两到三倍。然而，考虑到Jellysmack正在处理将其YouTube视频重新编辑的重任，他从Facebook获得的任何浏览量和收入几乎都是利润。Jellysmack有效地使Facebook成为Cunningham的被动收入来源，而这个平台也开始在Cunningham的内容战略中扮演更积极的角色。
1号结语
内容创作者和平台之间的关系总是微妙的。一方面创作者需要有一个足够大足够有利的平台来承载内容输出，并通过内容输出获得稳定的收入以维持产出的良性循环，与此同时，平台得益于众多内容创作者的贡献将平台不断做大做强，占领更大市场，获得更多受众，取得更多广告赞助收益，这看上去会是双赢的美好商业模式。
但是另一方面，保持良性竞争才能维系一个商业模式的持久运转。正如文中分析的YouTube和广大Youtuber们，由于YouTube在视频内容上的一家独大，市场上缺乏有效的竞争对手，这会让Youtuber们反而担心收入的不稳定，因为当他们的选择有且只有一个，那就必然不是对等的合作关系，而是依附关系，这种不平等的市场角色会让创作者受制于人。所以广大Youtuber们要努力探寻新的平台，支持YouTube的竞争对手，如Facebook。这一情况会对YouTube造成财务冲击和人才流失，促使YouTube做出更好的应对，否则面临失去核心内容竞争力的风险。
但在一个多变的市场上成长为足够强大的竞争者也不是易事，Facebook在社交上的属性特征给内容创作者带来新的变化，具体如视频长短，剪辑等都有新的要求，这需要耗费不少心力进行定制修改，可与之相对的收益前景却不甚明朗，这让创作者有所犹豫和保留，再者Facebook在内容投入资金的力度上也还不足。总之，Facebook为代表的新力量有机会挑战YouTube在视频内容上的地位，但这还需要他们更加努力更加投入。
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