1号风向 | Netflix靠什么「驯化」用户？
2019/10/24 20:36:11 传媒1号
今天是「1号风向」第191篇文章
1号按
Netflix被广泛地融入到用户的日常生活中。大多数受访者表示，他们每天至少花1个小时在平台上观看内容，周末则会花更多时间。Netflix是更广泛的娱乐生态的一部分，在这个生态中，流媒体和下载应用程序很常见。许多受访者表示，他们已经减少了传统电视的消费，甚至完全放弃了。
Netflix对用户的「驯化」是通过各种各样的技术来实现的，包括电视(连接到互联网、电脑和苹果电视等设备)、手机和平板电脑；同时还依赖于强大的算法体系，毕竟推荐算法是Netflix的核心。根据该公司自己的估计，「人们观看的节目中有75%来自某种推荐」。
图片来源：Towards Data Science
那么 Netflix是怎么抓住用户的胃口，从而建立一个动态关系？
本文认为这建立在一个双向的驯化过程之上，用户和Netflix上的算法推荐可以被理解为一个循环的过程。本文还讨论了这种相互驯化产生的五种动力:个性化，即用户与平台之间建立个性化关系的方式;如何将算法推荐整合到文化代码矩阵中;如何通过仪式化融入日常生活的空间和时间过程；抵制Netflix作为一种形式来制定代理;并将平台的私人消费转化为公共问题。
关键词：算法；驯化；拉丁美洲；Netflix；用户
来源 |Communication, Culture & Critique
作者 | Ignacio Siles；Johan Espinoza-Rojas；Adrian Naranjo；Maria Fernanda Tristan
发表时间 |2019年9月4日
译者 |刘蔚蔚
本文主要分析用户与Netflix的算法推荐之间的相互驯化。
相互驯化被理解为周期性的，也就是说，它的每一种动态都相互依赖、相互哺育。一方面，算法参与了当代文化的创造和维护，即「生活的特定方式，它不仅在艺术和学习中，而且在制度和日常行为中表达一定的意义和价值」。另一方面，算法并不完全是单独工作的，它们已经融入了日常生活，需要在文化上得到实施。因此，不仅需要考虑算法如何塑造文化，而且需要考虑算法本身是如何形成文化的。
Netflix：用户和算法的相互驯化
驯化被定义为「一个社会群体的能力…将技术人工制品和传送系统融入到它自己的文化中」。每一个驯化过程背后都是「双重表达」，媒体技术既是文化产物，也是文化意义的载体。
在《Silverstone(1994)》一书中，这种驯化是通过以下几个动态过程发生的：
a.当技术被出售，用户成为所有者时，将其据为己有；
b.对象化，即技术在家庭的空间环境中获得物质配置；
c.将技术纳入日常生活的临时程序；
d.转换技术配置用户和家庭以外的世界之间的关系；
图片来源：Pinterest
作者认为，流媒体平台的兴起为以富有成效的方式扩展驯化研究提供了机会。Netflix不是一个单一的东西，而是一个复杂而动态的元系统，它由数百个不同的软件流程组成，这些流程依赖于硬技术和软技术基础设施、开放和封闭的知识系统，以及公共和私人投资。Netflix还在全球推行差异化战略，成为跨国电视的新标准。综上所述，这些发展表明了互联网分布式电视「双重清晰度」的重大转变，而算法位于这些重构的交点上。
用户和Netflix上的推荐的相互驯化可以被理解为一个循环的过程，其特征是五大动态：个性化、整合化、仪式化、反抗和转换。
·动态一：个性化
个性化是指在用户和Netflix之间建立个性化关系。用户可以将他们在平台上的个人资料转化为个性的技术反映，Netflix利用这些个人资料提供进一步的推荐，从而驯化用户。
图 / 某用户的账户概况
图片来源：Communication, Culture & Critique
Netflix已经打造了个性化的公众印象。正如Netflix的Ted Sarandos所说，「我们的品牌实际上是个性化的」。该公司强调，它并不是为所有用户提供单一的产品，而是「超过1亿种不同的产品，为我们的每个成员提供个性化的推荐和个性化的视觉效果」。
对于用户来说，Netflix的个性化方式是连接到平台的关键手段。个性化首先将内容的表示划分为几个部分(即配置文件和帐户)。通过配置文件分发内容会让用户认为自己是内容的所有者，并主要从个人角度考虑他们的消费。因此，「我的个人资料」或「我的账户」通常用来描述用户与Netflix的关系。
个性化的一个重要表现是平台偏好的配置，比如，选择西班牙语或英语作为显示内容的首选语言，或者添加特定的图像作为用户配置文件的化身。
图片来源：Communication, Culture & Critique
随着用户越来越频繁地使用这个平台，他们加强了对个人资料方面的控制，避免「个性化的污染」。毕竟，对于用户来说，个性化是成功推荐的关键，因此必须小心保护它。
Netflix可以有一种交互对话：平台输入(通过消费等实践内容，创建个人列表，评估节目和电影)；作为回报，平台提供个性化内容定制的建议、支持率和来自其他用户的评论。从这个意义上说，算法使Netflix成为个人平台。这种驯化就变成了一种通过个人资料进行自我表演的行为——给这个平台正确的提示，让她能够恰当地解读一个人的品味。
·动态二：整合化
这里指的是每个人想要查看内容时所考虑的标准组合。
作者发现至少有五个不同的标准：人际关系、内容的技术特征、Netflix作为原创内容制作人的角色、专门渠道的评论以及社交媒体上的观点。因此，算法推荐并不是Netflix用户消费的唯一决定因素。相反，用户根据自己的社会文化背景和个人或专业兴趣，将算法推荐整合其中。
对一些人来说，一个决定性的标准是意见领袖的想法——即他们所重视和尊重的人的观点。
影响平台消费的另一个因素是内容的技术特征，比如男主角或女演员、制作团队成员、导演或摄影师等。Netflix通过提供关于平台上可用的每个内容特征的丰富信息，使得实现这一标准变得很容易。
一些用户也很看重Netflix在创造和开发原创内容方面的作用。简而言之，他们将Netflix与质量的概念联系在一起，Netflix所做的所有产品，可能并不是针对同样的受众，但它们都设计精良\内容丰富。Netflix将这些内容显示在平台界面的特定部分，包括公司的标识和短语「Netflix原创」。这样，用户就更容易识别和使用这些推荐。
图 / 在用户的个人页面中显示了Netflix的原创视频
图片来源：Communication, Culture & Critique
在专门的网站上对电影或系列的评论对一些受众来说也很重要。在选择在Netflix上消费哪些内容时，评审员的专业知识可以起到很大的作用。然而，这并不妨碍Netflix向用户提供具体的推荐，「它整合了外部数据，以改善算法推荐功能……比如票房表现或影评人评论」。
最后，一些用户使用社交媒体征求建议。比如，在Facebook或Twitter上写道「嘿，你推荐Netflix上的哪部剧？」。用户通常不知道这些内容最初是否由算法推荐给其他人，但这具有极高的可信度。因此，社交媒体上的评论也可以起到推荐的作用。这类用户觉得他们必须观看在社交圈里的流行内容，否则他们可能会被孤立。
用户以不同的方式将这些标准整合到他们的生活中，并根据社会、文化、个人和专业代码矩阵为它们分配不同的权重。通过这种方式，他们创建了自己的体系和层次标准。
·动态三：仪式化
通过仪式化，用户将Netflix以一种系统的方式融入到他们的日常活动中，并创造出围绕时间和空间过程的消费实践。
Netflix上的仪式化有两个过程：它们需要用户调整日常生活来观看平台上的内容；同样也需要用户调整Netflix来适应日常生活。反过来，Netflix根据用户使用的技术和观看的内容，提出了具体的建议。
图片来源：Google Image
一种仪式化围绕着Netflix的个人驯化。用户通常会使Netflix的消费与他们日常生活中最平凡的活动兼容。「当我吃东西的时候」、「当我洗衣服的时候」或者「当我准备的时候」，Netflix就会作为「伴侣形式」出现。人们可以在不同的设备、不同的地方看到它，由于Netflix可以很容易地融入到日常生活的时空条件中，所以在平台上看内容和做日常琐事是不需要分开的。
单独观看Netflix也需要调整平台来达到这个目的。用户寻找特定的内容，在一天或一周的不同时段都在观看。因此，容易携带的个人设备会更有利于执行，如手机、平板电脑或个人电脑。这也有助于用户将驯化过程扩展到家庭之外，比如在办公室、教育中心或公共交通上。
另一种仪式的特点是平台的集体驯化。集体仪式在既定的时间发生，并涉及到其他人。Netflix创造了一种社交互动形式，集体仪式的目的超越了娱乐，注重与家庭成员、伴侣或朋友之间的人际关系。大多数情况下，寻找一个大家都喜欢的东西，用户通常使用Netflix推荐作为达成共识的工具。
图 / 推荐给用户的喜剧类型的子类别
图片来源：Communication, Culture & Critique
图 / 选择推荐类型
图片来源：Communication, Culture & Critique
正是通过这些仪式，用户将Netflix作为社交中心的概念自然化。换句话说，通过个体和集体的仪式，在用户的日常生活中表现出Netflix的中心地位。
·动态四：反抗性
虽然受访者普遍赞赏Netflix，但他们也会批评它。这渗透到推荐算法的关系中，最终形成了相互驯化的过程，称之为反抗性。阻力来自于平台的不透明性。如前所述，用户不断尝试理解平台及其算法如何工作。然而，用户收到的具体建议缺乏清晰度。
图片来源：Google Image
首先，用户期望在投入时间和精力于个性化动态之后得到具体的结果；其次，虽然Netflix的运作方式从未被完全了解，但对推荐机制的期望很高(不仅能捕捉品味，还能捕捉个性)。
用户不仅抵制功能和技术方面的要求，还抵制Netflix推荐中所包含的文化偏见。一位22岁的LGBT权利活动家表示，「LGBTI这一类别无处可寻……这个类别确实应该存在，出于某种奇怪的原因，Netflix从未把它给我」。这揭示了人们对该平台寄予的厚望，以及它的不透明性所带来的挫折感。
反抗行为可以解释为一种能动性的表现。Netflix一直强调提高用户的意识，以激发某些消费者行为。他们希望用户是知道我们是如何适应他们的口味的。这不仅促进了对系统的信任，还鼓励成员提供反馈，从而产生更好的建议。
·动态五：转换
转换是通过技术或其内容的展示与公共世界重新连接的过程。转换把媒体技术变成了与他人对话的起因和产物。对用户来说，转换是关键，因为它帮助他们建立身份和人际关系。比如，可用的内容太多，很难找到高质量的东西。因此，当每个人发现有价值的东西时，会立刻分享它。
通过转换，Netflix嵌入了一个更广阔的数字生态。用户使用各种技术与他人讨论内容，包括手机、社交媒体和消息传递应用程序。许多人为此使用Facebook和Twitter。这进一步复杂化了算法文化的形成，因为这些讨论和建议被其他技术所依赖的算法进一步过滤。
图片来源：Elpais
公共关系专家Adriana曾经分享自己的经历，她在WhatsApp上有一个群，群员来自10个不同的国家：哥斯达黎加、墨西哥、阿根廷、智利、西班牙、玻利维亚、厄瓜多尔、委内瑞拉和哥伦比亚，她们会分享很多内容。「如果我在Netflix上看了什么东西，我会把这个话题带到小组里讨论」。因此，转换可以被认为是媒体仪式的一个基本部分，通过它建立情感纽带，并变得有意义。
反过来，Netflix也一直在寻求利用社交媒体上的转换动力来驯化用户。第一个例子是「好友」，这是一个早期的项目，它允许用户查看彼此的列表和队列。2013年，该公司还实施了「Netflix社交」，让用户可以在Facebook上知道用户在Netflix上看了什么。这些都表明，Netflix对「社交数据(作为一种)个性化来源」的重视程度，并计划利用这些信息，通过算法「处理朋友观看或评价的内容」。
转换揭示了用户如何理解自己与Netflix的关系。它展示了受众将平台及其算法整合到人际关系网络中，他们的地位、归属感和影响力得到了部分定义。
1号结语
通过研究用户与Netflix推荐算法的关系，本文阐述了驯化的相关概念，尽管电视的「双重表达」发生了重大转变，但驯化的概念仍然为理解媒体技术如何在日常生活中销售、获得、想象、放置、挪用和讨论提供了不可或缺的概念框架。
本文还试图扩展驯化理论，以解释互联网分布式电视的主要转变。作者提出了相互驯化的概念：用户如何将Netflix融入到他们的日常生活中，以及Netflix如何试图通过算法推荐将用户变成理想的消费者。
媒介消费过程中的算法正在塑造当代文化。对于用户来说，算法推荐决定了他们如何与Netflix的「文化机器」互动，以及如何理解其内容。用户认为Netflix的是数字时代的产物，通过消费行为与他人建立的「对话」，以获得准确的建议，从而使分析动态更加自然。
然而，相应的驯化分析也必须认识到算法也作为参与者，用户可以反抗性和控制自己的实践。换句话说，这需要关注的是，除了媒体技术如何成为驯化的对象之外，人类如何成为驯化和数据关照的目标。
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