1号风向 | 深析中国网络电视的粉丝化作用（上）
2019/10/30 21:00:40 传媒1号
今天是「1号风向」第196篇文章
1号按
数字时代，社交媒体的快速发展让电视观众的活跃度迅速升高，电视研究开始将观众话语及活动纳为重点。而订阅视频点播服务的出现更是进一步扩充了电视研究的新领域，观众不仅在线评价或分享电视内容，而且还在线消费电视内容。网络电视的粉丝社群迅速形成并壮大，他们一方面为电视内容提供即时有效的反馈，另一方面又极大地影响着网络视频和电视的制作。
关键词：网络电视；粉丝化；新媒体生态；创造101
原文来源 |Media, Culture & Society
原文作者 | Anthony YH Fung
原文时间 |2019年10月1日
译者 |商楚洛
在过去的十年中，由于电视数字化的不可逆趋势以及社交媒体的影响激增，电视研究已经在研究方向上呈现出快速转变。
在过去的五到十年间，社交媒体变得如此突出，用户已经习惯于在观看电视节目后分享评论，电视学者因此开始研究所谓的「第二屏幕」，即通过笔记本或手机将社会博客与电视观看相结合。
总的来说，这些研究得出的结论是，「第二屏幕」上的信息活动或互动不仅揭示了观众在线网络和话语对电视选择的影响，也揭示了观众在观看电视节目时使用应用程序或社交媒体的复杂动机。对网络电视观众的研究必然需要新的研究方法，如研究由电视观众发送的网络评论或者是观众在社交网站标签热点的消费。
之前对受众测量的研究结果得出结论，即受众在数字平台对社交媒体或大数据的使用都可以作为强大的电视使用的实时分析数据。此外，以订阅视频点播服务(如Netflix、Hulu和Amazon Prime Video)形式出现的「电视」实时流媒体的流行开辟了电视研究的新领域，观众不仅在线写博客，而且在线消费电视内容。由于所有的观看活动都是在线的，因此在线电视观众网络或电视迷，包括他们的话语和行为，电视平台的技术功能特点，其与观众的互动和营销策略，都是会影响电视观看的新因素。
图片来源：Parrot Analytics
在这个研究方面，中国的案例十分重要。除了庞大的观众规模和市场，中国的数字电视产业是全球增长最快的。中国电视产业的发展超过了主要英语国家，包括美国。网络电视市场已经取代了传统电视市场。中国占主导地位的国有电视网已经成为主要的娱乐形式，主要通过移动设备的使用。中国有15.7亿手机用户，这个数字比中国总人口还多。因此中国的案例为世界其它主要市场提供了一个关于电视数字化时代电视观众使用和订阅模式的模型。
网络电视观众的「粉丝化」视角
网络电视的粉丝社群被认为具有双重功能，他们既是有趣节目的创作者，又可以为节目制作方提供即时反馈。从这个角度来看，电视观看主要是一种介于网络和电视平台之间的互动方式。过去的电视研究将电视放置于中心，而观众则处于边缘位置，而在「粉丝化」研究中，社交媒体主导的环境中，观众的中心地位，或者至少是观众与电视的共同中心地位得到了确认。
在该研究中，研究者运用粉丝视角来理解网络电视观众，将这种新的数字和在线电视生态与粉丝以及由粉丝社群产生的话语联系起来，而粉丝社群则在数字视频内容的制作与传播中起着核心作用。之前的研究结果表明，在一个流媒体在电视和其它媒体中十分常见的网络世界里，粉丝是理解所有媒介体验的中心，包括粉丝参与、生产力和文本性。
现在的粉丝和未来的观众将从观看传统的电视节目过渡到成为YouTube、Netflix以及其它在线视频平台和主要在数字移动设备上观看的电视应用程序。
这些平台不同于传统电视对内容和多样性的控制，它们扩展了自身的能力和服务，与能够生产丰富文本内容的粉丝一起提供服务，这种转变有两层含义。研究人员不仅要研究网络电视的内容，还要研究网络电视的制作是如何对粉丝进行回应的。富有生产力和积极参与的在线用户受众现在需要一种屏幕文化，在这种文化里，内容是短暂的，日益普遍的，并且不断更新。
从电视行业的角度来看，网络视频存活于一个非常不同的媒体生态中，其既不是之前媒体环境的延伸，也并非扩展。相较于与其他电视频道或电视台的竞争，运营网络业务的电视公司更多的是与一系列视频内容和包括功能应用程序在内的其它数字娱乐形式的竞争。
中国网络电视产业的蓬勃
中国的观众也从传统的电视观看转向了网络电视消费，并且网络电视产业对全国和省级电视传播效果带来了消极影响。CCTV声称他们仍占据超过30%的地面电视传播效果(2007年为33.72%)，收视人数为12.6亿。然而，市场数据则显示，在2017年，中国观众每天仅花费32分钟观看传统电视。
关于私有网络电视产业的发展，CNNIC数据表明8亿网络人口中有74.1%的观众经常出于娱乐目的观看在线视频。同年，iResearch独立研究公司发现网络电视观众已达到5.7亿。这一统计数据间接表明，网络观看已经成为中国的主流趋势。
网络电视的总营收，绘制了一幅更好的成功前景。在中国，整个网络电视市场收入从2013年的135.9亿元增加到2017年的952.4亿元，年增长率达到50%。广告收入也从2013年的98亿元增加到2017年的463.2亿元。即使把中国的年度经济增长率排除在外，网络市场广告收入的高增长率也表明，传统电视市场的营收严重受损。
图片来源：Media, Culture & Society
上表列出了中国最受欢迎的四个在线视频网站和电视网站——腾讯视频是市场领导者，紧随其后的是爱奇艺、芒果电视和优酷。这四家公司通过下载的应用程序或网站，向中国大陆的观众提供电视剧和以真人秀为主的网络电视节目。两个最受欢迎的网络电视玩家拥有超过8000万订阅用户。2019年4月，Netflix在全球拥有1.489亿用户。在中国，这四个主要参与者每天大约吸引3000万活跃用户。除了广告收入、会员费用还包括其它收入来源。
研究方法概述
本研究旨在了解网络电视粉丝化，或电视观众网络，以及网络粉丝的消费和其它活动对电视节目和网络视频的制作与发行的影响。因此，在本研究中，除了现有的用以调查媒体行业的研究方法，对网络媒体生态的研究主要通过调查观众、用户和粉丝行为、习惯、网络活动以及其它网络机构和应用程序(如基于粉丝的社交媒体和艺人中介)的运作。
粉丝话语主导的电视观看
与传统电视以来即时传播效果相比，网络视频和电视节目的受欢迎程度是通过首播的即时传播效果和之后的重复浏览量来评估的。评论和点赞的数量也是受欢迎程度的间接指标。活跃的网络用户是那些持续追踪节目的观众(如果这些节目有多集/多季)，他们在观看整个节目或其中一部分时有完全的自主权。
网络电视产业在整个节目中留住观众，说服他们给予好评，然后引导他们观看下一个节目，这是至关重要的。因此，作为评估受欢迎程度的标准，月活跃用户的数量将会增加。
这些活跃用户在互联网环境中通常被称为粉丝。与一般的电视观众相比，粉丝有固定的组成模式，有自己的群体文化，在不同的时代有自己的话语。
接受采访的腾讯视频制作者表示，相较于传统电视开发一个想法，制作出高质量节目，吸引大量观众，数字平台上的网络节目是根据为目标观众提供他们喜欢的节目的方案来制作的。
网络电视内容的设计必须使艺人或节目的潜在话语和叙事脱颖而出，并且网络影响人员可以进一步运用粉丝中的词语、主题和叙事来进一步扩大话语。粉丝话语将在社交媒体上呈病毒式传播，因此他们将被不断地吸引到网络平台，这就保持了点击率和日活跃观众数量。
粉丝们属于一个特定的网络社群，他们有着相似的特征，如年龄、性别、社会经济地位、兴趣，最重要的是他们对于娱乐的崇拜。
因此，在粉丝话语引导的网络视频中，网络电视节目的制作者和营销人员跟随着粉丝生产出对艺人的解读。这意味着，当一个节目被广播时，它是其本身及其参与艺人的话语形式。
图片来源：i3MEDIA
女团养成节目《创造101》营销团队负责人在采访中表示，节目营销的四个主要过程是：话语的产生与导向；针对文化和学术层面的话语创造；确定能够真正对话语做出贡献的关键意见领袖；创造及时且有效的营销手段。
值得注意的是，网络电视行业使用的所有这些策略与编写更好的脚本、设计吸引人的节目、实现更高的制作质量、评估竞争对手或者是绘制行业蓝图都无关。这些策略的重点是评估潜在观众的品味，适应他们的日程，协调他们的情感并响应粉丝的喜好。在节目层面，他们必须制造足够的声音，才能使一个节目知名。与专注于广告的传统电视行业相比，它们的策略要多样化得多。
1号结语
本文分析了网络观众或粉丝及其参与在影响网络视频内容或制作方面发挥更大作用的背景下，网络电视的新媒体生态，其可以被称为网络电视的粉丝化。网络电视平台依赖于网络用户和观看的数量，必须制作出符合粉丝话语和情感的节目。这带来了以粉丝话语为主导的制作。
在明日的下篇推送中，我们将聚焦国内顶级网络电视制作公司腾讯视频及其顶级电视节目《创造101》的研究，进而阐述电视和以粉丝为基础的电视产业平台是如何组成一个由粉丝、偶像和社交媒体构成的连锁网络，敬请各位「听风者」期待!
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