1号风向 | 深析中国网络电视的粉丝化作用（下）
2019/10/31 20:35:21 传媒1号
1号按
网络电视的粉丝社群迅速形成并壮大，他们一方面为电视内容提供即时有效的反馈，另一方面又极大地影响着网络视频和电视的制作。昨日《1号风向 | 深析中国网络电视的粉丝化作用(上)》分析了网络观众或粉丝及其参与在影响网络视频内容或制作方面发挥更大作用的背景下网络电视的粉丝化。在今天的下篇中，文章将通过对顶级网络电视制作公司腾讯视频及其顶级电视节目的研究，阐述电视和以粉丝为基础的电视产业平台是如何组成一个由粉丝、偶像和社交媒体构成的连锁网络。
关键词：网络电视；粉丝化；新媒体生态；创造101
原文来源 |Media, Culture & Society
原文作者 | Anthony YH Fung
原文时间 | 2019年10月1日
译者 |商楚洛
《创造101》的话语范例
对于网络电视节目来说，以话语为导向不会导致一个消极的电视策略。腾讯视频制作人强调，在最初构思一个节目时，他们必须考虑节目效果与线上线下产生的公共话语。以《创造101》为例，其目标受众是22岁至35岁的女性，整个节目都是在这个话语假设下创作的。腾讯视频的官方话术是，女性粉丝是和她们的女性偶像一起成长的，因此，话语不仅是关于她们的偶像，也渗透在粉丝的日常生活中。
图片来源：IMDB
制作人表示，该节目是为那些努力打破女性和家庭主妇传统包袱的新女性设计的。女性粉丝们投票给她们的偶像，因为她们能与其产生共情。这就解释了为什么这个节目一经播出就成为了大城市的热门话题。
观众与网络电视产业的关系
由于新的网络电视产业清晰地表达了粉丝化，观众与电视之间的关系已经发生了根本性的转变。在这个过程中，粉丝的声音被成倍放大。粉丝的兴起意味着电视行业及其制作网络，包括制作公司、代理机构和艺人，已经失去了很多优势。因此，电视行业不得不调整自己的价值观，与观众讨价还价。在这个关键时刻，电视与观众之间真正实现了互动，不仅提供了反馈和信息，还创造了一种「交互」关系。
一方面，在线电视网站制作节目，它们拥有独家发行门票给活跃粉丝的权利。一名进行人种志观察的研究者通过动员人们在学校健身俱乐部的社交媒体网站上投票展示了自己的积极参与。她被一些粉丝领袖邀请加入主要社交媒体网站上的四个独家粉丝社群，包括腾讯视频、腾讯Doki、新浪微博和OPPO。之后其被告知，腾讯给予了她一张门票，让她以「支持团队」成员的身份参加《创造101》在杭州的最后一场节目，这类门票是不向公众开放的，而黄牛票的价格是3000元。腾讯为粉丝组织的这一类线下活动和其它福利可以被视为腾讯用来与粉丝「互动」的交换。
另一方面，腾讯视频为粉丝们提供了为偶像投票的平台。在研究员最初的参与中，作为付费会员，她每天只能投11票。每一票都必须投给一个不同的偶像，这使得粉丝不可能只支持她最喜欢的偶像。随后，她被劝说加入VIP会员(腾讯可以从中获得直接收入)，拥有VIP身份的粉丝每天可以投出121票，并且所有的票都可以投给一位偶像。
这种对粉丝的双重管理是网络电视制作中的一种互动消费模式。观察结果显示，社会经济地位较高的粉丝直接付费，自愿支持网络上的粉丝活动。
一份在核心粉丝领袖之间传阅的内部文件显示，粉丝们筹集了45.24万元人民币，以支持最后一场比赛的粉丝活动。这些学生粉丝大部分是95后，他们通过制作宣传材料，组织粉丝，动员其他粉丝为他们的偶像投票来贡献自己的劳动。这种物质或非物质的供应越多，腾讯视频会关注被选中的偶像的几率就越大。不用说，这影响了投票和偶像的知名度。
图片来源：WordPress.com
作为网络电视产业中介的粉丝平台
为了有效地与所有粉丝沟通，捕捉视频平台与粉丝之间的话语信息，腾讯搭建了一个类似于粉丝俱乐部的粉丝平台。粉丝平台向会员发送关于偶像的私人信息或新闻，分发免费赠品(如手机壁纸)并组织线下活动。
这类网络粉丝平台确保了与粉丝间的无缝连接。理论上讲，这些粉丝平台可以被视为是观众与视频制作者或视频平台之间的文化中介。爱奇艺的泡泡和腾讯的Doki是两个粉丝平台，它们是与中国最大在线视频平台同时运营的应用程序。
这两个粉丝平台各有超过2000个粉丝社群。一方面，社群是粉丝进行文化辨识的空间。与社交媒体平台类似，粉丝们抱着同样的支持偶像的目标与大家积极互动。另一方面，粉丝也在网站上「打卡」，他们的日常参与会转化为一个分数，而该分数则会影响偶像的受欢迎程度或排名。正是粉丝的这种情感投入和劳动推动了这种基于粉丝的生产文化。虽然粉丝对偶像话题的参与升级是话语的延续，但粉丝平台的创建本身就是话语的创造。相较于可能会被认为是消极的所谓「积极电视观众」概念，粉丝基于平台的活动则代表了真正的参与。
新视频平台生态
从粉丝圈的形成到粉丝话语驱动的传播效果可以看出，互联网生态下的网络视频和电视制作与发行并不是一个独立的实体。
腾讯视频传播效果呈几何级数增长的原因是其很容易吸收来自腾讯的社交媒体用户(包括微信与QQ)。在中国，这种移动+社交为媒介的社会的形成(通讯、娱乐、支付、游戏、阅读和消费都呈网络化)，需要对网络视频观看作出新的解释。
在线观看是类根茎网络传播的核心，这与传统电视的单向传播形成了鲜明的对比。网络视频平台的新生态涉及到各种平台和社交媒体与在线用户和粉丝社群的多条连接路径，过程可参见下图：
图片来源：Media, Culture & Society
由于一个新的视频平台的传播效果取决于粉丝对该平台节目中出现的艺人的话语，与传统电视不同，网络视频制作者不能仅凭自己的期望创造节目。网络视频平台要么需要补充粉丝的话语，提供清晰的排名和受欢迎程度的证据，要么试图将粉丝的话语转移到其它节目所基于的话语之上。
第二种选择当然成本更高，而且是一场硬仗。在前一种选择中，视频平台只是简单地在内容制作中表达粉丝的话语，基于一种知情的制作策略。因此，一个节目的受欢迎程度可以粗略从粉丝群的受欢迎程度推断出来，而视频平台可以最大限度地提高其传播效果。
被选中的艺人或名人与粉丝在视频平台上的流行话语和传播效果存在相关性。这种关系是由粉丝平台来调节的，其是粉丝眼中艺人或名人的标杆。此外，艺人或名人的受欢迎程度和排名是基于视频制作者所生产的内容。在与艺人经纪公司的商业联盟中，粉丝平台还向经纪公司提供反馈，促进艺人的管理。
在数字生态中，受众与生产者之间的权力关系发生了逆转。受众被多种交互渠道重新定位和授权，而内容的制作很大程度上取决于观众的品味和偏好。首先，粉丝平台必须吸收粉丝作为成员，并促进围绕艺人的社群活动。其次，他们直接与艺人或名人互动。对于艺人来说，公众曝光给人的印象是更高的受欢迎程度，随之而来的则是更高的电视或网络节目费用。
观看的粉丝化
在视频内容的粉丝化过程中，视频的浏览量取决于平台运营动员和操纵粉丝观众的程度，而粉丝观众反过来又会在线观看内容。因此，观看模式根本上来自于过去的经验，因为媒介化已经改变了社会世界，可能包括粉丝文化所扮演的角色。从观众的角度来看，粉丝可能依然依赖电视进行对话，挑战传统，参与公共辩论。然而，粉丝化超越了媒体轨道。在线媒体网站对粉丝的情绪十分敏感，并试图通过跟踪观众话语和相应地制作视频内容来与他们保持同步。
在这种情况下，在线视频平台并不是被动的，它们试图建立自己的粉丝平台，发起话语，刺激粉丝的反应，影响粉丝的决定。尽管如此，一个视频或电视平台必须与粉丝的情感保持一致，并用他们的话语制作节目。因此，电视控制了粉丝的情感。
结论：日常生活的技术化
消费与生产沉浸于数字空间中，媒体不再是受众与粉丝的体验与文化的直接中介；相反，在线互动发生在粉丝的话语形成、数字电视平台和其它方(如名人、艺人和营销机构)之间。
这种文化会激发、塑造或限制粉丝们所消费的网络内容。由于数字平台的普及、传统电视传播效果下降以及广告支出的疲软，传统电视市场的前景并不乐观。以中国为代表的媒体生态有可能成为世界范围内电视数字化的代表。
而「粉丝化观看」现象将「权力」交还给电视迷和观众，这对电视制作和社会都有着深远的意义——
首先，粉丝决定电视产业能够和应该只做什么。其次，由于粉丝都盯着电脑或手机屏幕，电视必须与所有互联网内容竞争才能生存。它必须通过设计之前可能不存在的电视内容、形式和营销策略来满足粉丝的新欲望、兴趣和体验。如果乐观地考虑，粉丝的日常生活与移动技术的不断融合将导致视听内容的复兴，而这将与年轻观众的需求、兴趣和议程相关。
然而，电视用户选择与他们相关的节目可能会导致内容的普及，这可能会限制多样性。在这个数字时代的问题是，网络视频和电视制作总体上是否可以独立于市场和公众舆论，大众媒体是否应该像传统电视一样，承担起监督社会和政府的角色。对于观众来说，问题是通过网络视频生产和粉丝化实现的日常生活技术化是否会带来更大的自主权。
1号结语
在电视研究新领域中，中国这一案例十分重要，因为除了庞大的观众规模和市场，中国的数字电视产业是全球增长最快的。虽然传统电视台仍声称他们占有一定规模的受众，但事实上网络观看已经成为中国的主流趋势，同时网络电视的营收前景也十分光明。
随着观众观看电视行为方式的改变及观众地位和重要性的增加，网络电视呈现粉丝化趋势，或者可以说网络电视部分就起源于电视粉丝群体，二者相互促进。网络电视节目的受欢迎程度是通过首播的即时传播效果和之后的重复浏览量来评估的，评论和点赞的数量也是受欢迎程度的间接指标。因此，一方面，粉丝可以给予即时的反馈；另一方面，粉丝的话语可以直接作用于网络电视节目的方方面面。
网络电视制作者需要使自己的节目出类拔萃，扩大粉丝的话语，粉丝的话语进而会在社交媒体平台呈现病毒式传播，而这反过来又会进一步提高网络电视节目的知名度。由此可见，补充和顺应粉丝的话语对于网络电视制作者来说是性价比最高的选择。
然而，虽然粉丝的话语权日渐增加，其并没有也不会实现完全的自主权。网络电视制作者有多种多样的方式可以对粉丝进行管理、引导话语，甚至熟练地操纵粉丝话语进行营销。在这个双方相互博弈的时代，二者逐渐发展出一种交互式关系。平台提供福利作为与粉丝「交互」的筹码，而同时平台又提供渠道让粉丝进行「自主」消费，从而增加营收。
而其实或许我们需要思考的一个关键问题是，在这个所谓人人掌握话语权的时代，网络电视究竟应该寻求一个怎样的定位？是完全陷于与社会舆论的拉锯，还是坚持传统媒体一定的原则？
网络电视，究竟更网络，还是更电视？
http://weixin.100md.com
信息仅供参考，不构成任何之建议、推荐或指引。文章版权属于原著作权人，若您认为此文不宜被收录供大家免费阅读，请邮件或电话通知我们，我们收到通知后，会立即将您的作品从本网站删除。
返回 传媒1号 返回首页 返回百拇医药