招商季，传统电视和视频网站都在卖力「吆喝」些什么？
2019/11/7 20:57:34 传媒1号

    

     又是招商季，宏观经济不景气叠加行业「寒冬」，无论是传统电视还是视频网站都在尽心挖掘自己的「优势」，卖力「吆喝」着这样或那样的资源。

     过去这一年，传统电视在招商竞争中有没有什么新的「突围」办法？视频网站除了财大气粗的宣布「我这儿什么都有」之外，为了破解营销收入与内容规模的「倒挂」问题，对营销策略有哪些新的思考呢？

    

     传统电视：

     直播卖货，做线下活动，多媒体平台整合营销，出售内容制作力等，除了收视率什么都「吆喝」

     传统电视的商业模式是「二次售卖」理论，电视台将内容「售卖」给观众，收割观众的「注意力」，然后再将「注意力」售卖给广告客户，而「注意力」的大小一般用「收视率」来衡量。

     如今，传播环境巨变，传统电视内部的格局已经基本稳定，收视率绝对数值的高低对广告客户而言已经没有那么大的「吸引力」了。传统电视的商业模式也在实践中逐渐被改变，新潜能、新方式被开发出来。这其中也暗藏了传统电视面对融合转型发展时的几个突围方向。

     1、打通多屏，全媒体整合营销。

     这是最有实力的一小部分传统电视频道的选择。除了电视频道外，这些台在新媒体的布局已经比较成熟，自有APP、短视频账号矩阵、微信矩阵、微博矩阵等都已经拥有较为显著的传播数据表现，具备了营销价值。

     以金鹰卡通卫视为例，金鹰卡通卫视已经成为第一亲子电视平台，麦咭TV剑指第一亲子流媒体视频平台，除此之外，还有自有宣推矩阵、外宣矩阵、自有电商直播矩阵三大新媒力量助攻，构建了全媒影响力，助力品牌整合营销，实现「品、效、销合一」。

    

     2、孵化MCN机构，直播带货

     直接带货，甚至根据销量结账，当前经济环境下，对于「金主爸爸」而言是非常具有吸引力的。带货的方式也有很多，除了传统的在常态节目中植入卖货链接到淘宝、频道在直播平台开通官方账号定期直播卖货等方式之外，传统电视做MCN成为当下热门。

     据报道，湖南娱乐频道MCN机构Drama TV已进驻抖音、快手、微视、头条号、百家号、淘宝直播等全网平台，布局了母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道。截至今年8月底，在全网近6500家MCN机构中，Drama TV处于前20名左右，并位列广电MCN头名。旗下的「张丹丹的育儿经」视频内容定在了2~3岁婴幼儿教育知识分享、绘本教育等，首个带货视频在48小时内成交量55万。

     3、线下活动、新媒体渠道宣传为主，电视广告成赠送

     据了解，对于部分三线卫视和地面频道而言，广告客户首先关心能不能做线下活动，有没有新媒体营销渠道。线下活动组织的好，抖音、微信公众号、微博等新媒体渠道宣推有力的话，广告客户对于电视平台的广告播放反而没有那么看重。尤其是线下宣推活动的组织，已经成为三线卫视及强势地面频道的核心竞争力。

     4、出售内容制作能力，满足客户其他渠道宣传所需

     据报道，某地面电视频道团队为当地旅发大会制作了视频和图文宣传内容，相关部门要求这些内容的首发平台是自有的微信公众号等新媒体平台，而不是传统电视频道。这种情况下，传统电视其实「出售」的内容制作能力，而不再是观众的「注意力」，商业模式已经被颠覆。

    

     视频平台

     营销收入与内容规模「倒挂」，除了官宣各种头部资源外，营销创新迫在眉睫。

     视频网站的招商会上，头部内容几乎全部囊括其中，《盗墓笔记重启之极海听雷》等几秒钟片花都能迅速登上热搜榜，但视频网站依旧是巨额亏损的状态。在一定程度上，其实可以认为视频平台的营销收入与内容规模存在「倒挂」。因此，除了不断优化内容成本构成、提升内容品质之外，视频网站在营销理念和策略方面的创新势在必行。

    

     1、内容可以穿透渠道，强势的原创内容是视频网站营销的根本。

     湖南卫视广告部副主任黄力波在《乌卡时代的营销方法》中提到，在信息过载、资讯爆炸的乌卡时代，「内容是解决这些问题的关键钥匙。不远的将来，世界上只存在一种有效的媒介形态——内容。内容可以跨越渠道，它像一道光，让品牌在模糊的乌卡时代被关注到。」

     以《极限挑战》节目为例，除了在传统电视平台获得超高收视表现外，在视频网站平台同样具有超强的引爆能力，节目在爱奇艺站内播放量累计突破50亿，热度值突破7000，站内综艺热度排行榜第一。

     2020年，《极限挑战》节目除了在上海东方卫视播出外，还将在爱奇艺全网独播。同时，营销方式全面升级，打破版权项目局限性，提供顶级自制级别网综所有的营销权益，包括各种创意的软硬植入。2020年的《极限挑战》将会兼具现象级版权综艺的超高流量和头部网综的花式植入，开创卫视综艺节目网络营销的全新玩法。

     一直以来，围绕视频网站巨额亏损的问题，有观点认为，视频网站就应该做回平台，不要插手内容自制。但从营销的角度来看，恐怕是行不通的。视频网站需要更加强有力的自制力量，以拥有更具有影响力的内容IP，吸引品牌投放。否则，恐怕视频网站迟早面临「空壳化」等更大的危机。

    

     2、用IP打通表现形态，品牌与IP深度捆绑营销

     IP可以打通电影、剧集、动画、游戏等多种表现形态，品牌全方位借力内容IP，进行深度捆绑营销，融入粉丝情感世界正在成为趋势。

     以可爱多与《魔道祖师》IP深度合作为例，结合《魔道祖师》动画片中主要角色形象特点，搭配定制版冰激淋；开设可爱多《魔道祖师》快闪店等，合作深入且形式多样，受众对于《魔道祖师》IP的情感移情到了可爱多品牌身上。腾讯视频调查显示，剧版《陈情令》播出期间有用户提到「《魔道祖师》第一季的广告，只记得商店看到可爱多的魔道祖师包装，如果能够看到剧版出现可爱多应该会很开心，有一种呼应的感觉，对品牌印象有加分，会觉得品牌和我一样对这个IP有忠诚度。」

     3、互动广告、聚光灯、开场秀等广告形式创新，更加醒目有趣

     动辄播放量几亿、触达用户几亿等，这种以「量」为主要表征对象的数据驱动营销方式，在如今看来已经显得有些粗狂，更新颖有趣的玩法是营销创新的未来方向。秒针调研数据显示，50%以上的广告效果取决于创意是否吸引用户。尤其是对当下的年轻人而言，玩法新颖有趣，就能引起他们的好奇、讨论，会心甘情愿的参与其中，为品牌贡献销量，进行宣传推广。

     在今年的爱奇艺悦享会上，副总裁徐勇明介绍了爱奇艺在广告玩法方面的创新：一是品牌广告方面，推出聚光灯、开场秀等新形式，提升广告视觉冲击力；二是推出业内首支互动视频广告，开启营销互动时代大门，互动生好感，用户对互动广告的主动互动率为20.22%，高于贴片，21.42%的互动用户会反复观看，用户互动性和参与感大幅提升，营销效果自然深入人心。腾讯视频也推出了互动广告的创新形式。

    

     4、布局艺人经纪，通过艺人吸引品牌对平台进行广告投放

     随着选秀节目火热，以及网剧、网综的造星能力不断提升，视频网站在艺人经纪领域的布局和操盘能力越来越强。通过流量明星在平台各档节目中的曝光，吸引品牌进行追随投放的做法越来越普遍。

     2018年，冰红茶与《创造101》合作之后，给年轻用户留下深刻影像。2019年《创造2019》节目中，伴随火箭少女队的出场助阵，冰红茶再度出现，用户表示「居然又见康师傅，101铁粉火速前来报道……连续两季，冰红茶真有眼光，买它，立刻安排!」

    

    

     1号结语

     当前，剧烈变动的不止是传播方式和环境，年轻人的消费理念也正在经历各种演化和迁徙，盲盒经济、奶茶文化、国货热情等新的潮流趋势不断涌现。

     对于传统电视、视频网站而言，还需要清晰洞察和把握受众心态；抓住内容这个核心竞争力，修炼内功，固本培元；辅以各种渠道优势和策略创新，多措并举，多方合力，打好「招商」大战。

    

    

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