1号风向 | ABC旗下Localish如何利用Facebook孵化电视节目？
2019/11/7 20:57:34 传媒1号
今天是「1号风向」第202篇文章
1号按
传统电视网络采取从线性节目中剪辑短视频片段，之后发布在网络上的模式，而ABC的本土新闻视频产业Localish正在颠覆这一模式，其把主要为Facebook制作的短视频打包成电视长度的剧集，并制作特别节目，在ABC地方电视台和其它地方播出。《More in Common》这一节目讲述了不同背景的人们以意想不到的方式聚集在一起，而鉴于本土电视台与当地社区有着十分密切的联系，节目更能激发观众的兴趣与共鸣。
广泛的分销帮助迪士尼的广告团队向本土和全国的广告商推销Localish，而节目形式的创新也为Localish带来了更多的广告机会。在将为Facebook制作的短视频扩展到长格式节目的过程中，Localish还可以利用这些视频的分析数据与指标，这帮助他们制作出更精彩的节目。在尽力推进本土化的同时，Localish也在推动超本土化以获得更多受众。他们通过本土观众真正喜欢的内容与他们建立联系，同时又通过技术和平台把优秀的节目介绍给更广泛的观众。
关键词：ABC；Localish；Facebook；本土电视台；超本土化
原文来源 | DIGIDAY；Digital Content Next；Variety
原文作者 |Peggy Anne Salz；Tim Peterson；Todd Spangler
原文时间 |2018年7月20日；2019年4月15日；2019年10月18日
译者 |商楚洛
利用Facebook孵化电视节目的Localish
美国广播公司(ABC)(迪士尼所有)旗下拥有一年历史的本土新闻视频产业Localish正在颠覆电视网络的模式，传统模式是从线性节目中剪辑短格式片段，并发布在网络上，而恰恰相反，Localish正在把它主要为Facebook制作的短视频打包成电视长度的剧集，在ABC的地方电视台和其他地方播出。
图片来源：Small Axe Peppers
大约一年前，Localish制作了一个由Facebook付费，作为该社交网络进军新闻视频节目的一部分，并用其涉足长格式节目。随着《More in Common》节目的独家窗口到期，Localish在中期选举之前将这些片段剪辑成一个电视特别节目，并继续制作另外两个特别节目。
ABC在一向存在分歧的美国受众中看到了《More in Common》病毒式视频大受欢迎的潜力，该短片讲述了不同背景的人们以意想不到的方式聚集在一起。节目第一集于7月21日播出，首映式讲述了芝加哥警察和当地黑帮成员之间的一场垒球比赛的故事，这场比赛发生在离芝加哥最危险的街角几个街区远的地方。该节目由ABC的Michael Koenigs负责，其制作的ABC News是2017年最受欢迎的视频。
图片来源：ABC.com
该节目的剧集可能包括插播广告(将由Facebook出售)。ABC没有透露Facebook订购了多少集，但如果最初的运作效果不错，那么这家社交巨头可能会订购更多集。ABC Owned Television Stations Group总裁Wendy McMahon在一份声明中表示，他们的电视台与所服务的当地社区有着深厚的联系。因此，其具有得天独厚的优势，能够收集和分享美国人为了一个共同的目标不顾一切团结一致的故事。
Localish的执行制片人Koenigs表示，他们能够从这些内容中获得整个第二人生。现在的Localish正在超越特别节目的范围，其计划每周制作大概10.5小时的节目。这些节目将在纽约、洛杉矶和芝加哥等主要市场的ABC地方电视台播出，这些地方电视台也播放Localish的短视频。其还有计划在其它地方推行长格式节目，但Koenigs拒绝讨论细节。
Localish已经相当广泛地分发推行其节目，它的视频以片段的形式在ABC地方电视台播出，发行到ABC和其地方电视台的数字产业，并在家庭之外的机场和出租车上分销。这种广泛的分销帮助迪士尼的广告团队向本土和全国的广告商推销Localish。迪士尼广告销售部门的本地高级副总裁Adam Monaco表示，迄今为止，广告销售团队主要把Localish定位为品牌内容的一个机会，比如定制制作现有Localish系列剧集，以及将品牌或产品整合到特定的细分市场。
随着Localish扩展到更长格式的节目，这将创造更多的机会将广告商纳入节目。如果可以将以营销人员为特色的短格式视频包含在较长的格式中，这也将为ABC的销售团队提供机会，重新审视Localish之前的品牌内容协议。Monaco表示，营销人员是否会被要求为新的分销支付额外的费用，将根据具体情况进行考虑。
Wavemaker美国内容与体验主管Noah Mallin表示，广告商可能会对这种额外的分销感兴趣，尤其是如果Localish的节目可以进入Disney+无广告的流媒体服务，但他们愿意为此支付额外费用将是一个成本问题。
尽管如此，过去几年里，迪士尼一直在努力整合其电视网络和数字产业的分销渠道，从ABC长期持有的实体到《国家地理》等较新的收购项目，以便让广告商更容易利用分布广泛的迪士尼帝国。当你把它们拼在一起的时候，其看起来更像是一个平台，而不是一个媒体合作伙伴。Mallin认为这就是他们的策略。
图片来源：Investopedia
在扩展到长格式节目时，Localish不仅利用它为Facebook制作的视频，还能利用其从这些视频中获得的分析。Localish为其第一个电视特别节目录制了一段视频，该视频当时在Facebook上有500万到600万次的观看，并将其作为开场片段，让观众一直观看直到广告休息。Koenigs说，他们能够制作出更精彩有力的节目，是因为他们拥有每一秒的数字观众数据。
但与此同时，Localish已经能够将在Facebook上流行的视频扩展到长格式的节目之中，其还必须去掉那些可能在Facebook上有效但不适合长格式的视频。Koenigs表示他们发现很多发布在Facebook上的视频当被放在电视上播出时都觉得很长。
例如，Localish的Facebook视频有一个Koenigs称之为「超级开头」(super top)的东西，在这其中，视频以30到60秒的故事摘要开始，然后过渡到确实的故事。「超级开头」帮助在Facebook上吸引人们的注意力，但你在电视上没有说两遍话的自由，所以我们不得不去掉「超级开头」。此外，Localish还会逐秒查看Facebook上的视频，以查看观众可能在哪一部分减少，并告知应该进行哪些编辑。Koenigs说，电视上的视频片段要比Facebook上的紧凑得多。
Localish的超本土化(hyperlocal)
数据显示媒体消费继续攀升，智能手机比以往吸引了更多的注意力。18岁至34岁的人群中，手机使用时间所占的比例达到了34%的新高，而传统电视观看时间的比例则有所下降。这是一个戏剧性的发展，其加大了企业首先生产数字、移动与视频内容的压力。然而更重要的是讲述故事需要反映更广泛的情感，并吸引数字原住民对新闻的渴望。Localish就在专注于建立消费者与超本土故事的联系。
图片来源：Marketing Charts
ABC所有电视台内容开发高级副总裁Jennifer Mitchell表示，他们的八家地方电视台与社区有着密切的联系，凭借其本土化品牌，利用现有的强大联系来拓宽制作的内容类型。其提供的故事比通常在传统新闻节目或当地新闻网站上看到的更多样化。根据对真实性和相关本土故事讲述的需求，Localish推出了四个系列：《More In Common》《Secretly Awesome》《My Go-To》和《Worth the Wait》。每一个独立的系列节目都能通过分享关于流行趋势的内幕消息，关于美食、旅行和文化的最新动态以及秘密，帮助观众像当地人一样生活。
图片来源：Local Media Association
Mitchell认为，这是一个品牌和一种内容类型，来源于本土但是与全国相关，可以在任何地方被发现。为了支持这一点，他们有一个非常多样化的分销战略。你可以在其八个地方电视台找到Localish的线性和数字内容。他们的故事在全国甚至是世界范围引起了人们的兴趣，超越了地理界限。为了接触和吸引这些受众，他们在主要的社交平台上建立了足迹，包括Facebook、Twitter、YouTube和Instagram。目标是将内容播撒到观众愿意消费的任何地方：即下一代的新闻和信息。
关于在ABC.com平台上设置localish.com，而非创建独立的移动应用程序，Mitchell表示他们的品牌是一个数字原生媒体品牌，希望被受众发现和享受。他们对主要目标受众的研究显示，50%的人每天都在积极消费智能手机上的内容，他们对本地内容也越来越感兴趣。
Mary Meeker 2018年互联网趋势报告显示，对发生在「我」附近的事情的Google搜索增加了900%。其目标是吸引来自任何地方的观众，让他们熟悉品牌，移动网站就是这样做的。社交也是其增加流量和吸引受众的一个重要因素，从发现和增长的角度来看，Facebook、Instagram和Twitter都是强大的平台。
全国范围内，电视正经历着商业模式的艰难转变，但本土新闻似乎正在复苏。Localish于四月标记了一个1.4亿视频浏览量的里程碑，这不仅仅表明人们对本土新闻的兴趣被极大地拉动，这也关乎信任。随着公众对假新闻的关注，本土新闻逐渐成为最受信任的消息来源。在某些情况下，本土新闻比全国性新闻更受信任。观众也希望与本土和全国对他们来说重要的人和地方建立联系，而Localish则成为了连接点，为人们介绍他们可能不知道的事情。当我们在谈论本土新闻与信息时，我们必须认识到新闻的定义已经发生了改变和进化。其不仅仅是当天的头条新闻，更是关于人们身边发生的事情。Localish的目标是在本地显示这些信息，但同时也想利用平台和技术把它介绍给更广泛的观众。
图片来源：YouTube
在谈到如何衡量成功与影响时，Mitchell认为病毒营销当然是其中之一，然而，这也是任何媒体公司都无法控制的，所以从商业角度来说，这不是他们所指望或衡量的。参与度是一个关键指标，他们在社交平台上看到的实时数据显示，他们的观众非常投入。而因为他们是一个视频品牌，所以自然关注视频观看量和完成率。在Localish推出的30周内，其已经迎来了超过1.4亿的视频浏览量。
业绩是用观众和收入来衡量的，创建一个业务和增加收入机会是非常重要的。为此，Mitchell说他们正在寻求与这个新品牌相关的一些传统与非传统的收入机会。除了授权费，他们还有一些非常成功的围绕赞助和品牌内容的广告销售协议。随着品牌的发展，其将寻找方法使目标与广告商的一致。有一些本土广告商想要在超本土层面获取本土受众，这是他们工作的核心，他们通过本土观众真正欣赏的内容与其建立联系。
1号结语
对电视行业来说，提供本土内容服务正显得日益重要，一方面这是流媒体时代新闻信息产业发生变化，受众对新闻信息的获知欲望与过去有所不同；另一方面由于电视行业的衰退，通过制作本地内容维护好受众社群是赢得生存市场的有效手段；最后正是由于社交媒体的风头正盛，而志在全球的社交平台恰恰很难做好某个地方社区的运维，留下了市场空间。
电视内容和社交平台上的视频内容是一种差异竞争，不光体现在平台定位上，在具体内容偏好上也有不同，过去我们已经充分地验证了将电视长格式内容直接搬到网上，结果反响平平，于是将社交平台上的内容长度定性为短视频，对观众而言，移动终端上观看短视频的确更为欢迎，但是，当我们将社交平台上被追捧的短视频内容搬回到电视平台时，同样水土不服，就像文中提到的那样，「很多发布在Facebook上的视频当被放在电视上播出时都觉得很长」。
这种制作思路的变化还离不开与广告商的默契配合，只有形成一种良性循环，这种立足本地内容服务的战略才能长久地持续下去。凭借地方电视台与社区的密切联系，做出本土化品牌，内容商能提供的故事通常会比传统新闻节目或新闻网站上看到的更多样化，这恰恰迎合了信息爆炸时代，人们更愿意相信身边的媒体平台而非全国性甚至全球性的媒体平台，因为整个社会整个世界太过庞大，技术带来的交流便利并不能消除心理上的取信距离，而人们往往在所谓的世界头条中感受不到自身的存在，只有本地媒体才会更加关注和挖掘周遭发生了什么，这是一种切实的共鸣。源于此，广告商们能够清晰的看到本土电视与受众产生了紧密的联系，自然青睐通过本土渠道有效的触及客户。总之，过去的电视放眼于大，如今则不如先立足于「小」。
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