重回「双十一」，湖南卫视凭什么？
2019/11/9 23:53:19 传媒1号
当下，诸多一线卫视与品牌方进行深度合作，打造了一系列以「电视+电商」为形式的品牌定制晚会。如果追根溯源，这股电视与电商之间的联姻，始于2015年湖南卫视举办的天猫双十一晚会。至此以后，在 「双十一」这个全民消费狂欢的日子里观看一场轻松愉悦的大型晚会，为执着于「买买买」的人们又增添了一丝期待。
而在今年，作为「双十一」晚会的「始作俑者」，湖南卫视重回「双十一」自然引起了极大的关注。湖南卫视、苏宁易购联手打造的《2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜》直播晚会将于11月10日晚7：30与广大观众见面。湖南卫视的高调回归无疑让近年日渐归于平静的「双十一」电视荧屏，再次掀起巨大波澜。
多维度的互动体系，实现「电视+电商」的价值连接
「电视+电商」的品牌晚会模式，最重要的看点与难点在于互动模式的创新。如何打通规模庞大的电视观众与电商用户，如何让覆盖广阔的电视渠道为线上的电商消费平台赋能，成为品牌晚会价值链能否成立的核心要义。
为了让晚会不再只是像传统晚会模式那样以线性的节目形式呈现，增加更多的趣味化、悬念感与参与感，湖南卫视一直走在相关探索的前列。事实上，一直以来湖南卫视在大型晚会领域一直孜孜不倦地强化互动元素，用游戏化思维对唱跳演式的传统晚会进行互动式改造。例如，借助主持人团及全明星，以两队对抗的形式为晚会设置一条悬疑线索，每一次环节PK过程都为观众的在线参与提供空间。
此次「11.11嗨爆夜」无疑继承了这个优秀传统，并且在原有的模式基础上，构建了全新的「电视+电商」多维度互动体系。
在现场互动方面，「11.11嗨爆夜」主持阵容由湖南卫视两大王牌主持天团「快乐家族」与「天天兄弟」四小花组成，并且他们会打破原有主持团界线，组成「嗨爆男团」与「嗨爆女团」，引领现场互动的热潮。此外，沈腾与贾玲将分别担任互动游戏领队，带领现场的全明星进行游戏PK。在各类游戏互动环节中，苏宁易购平台里的爆款商品将会逐一登场，为观众提供半价抢购等各种放送福利。
在回场互动方面，「嗨爆男团」与「嗨爆女团」将为观众开启特别通道，有超过2500个爆款单品将以抢先送的形式回馈观众与用户。
在表演互动方面，「11.11嗨爆夜」在明星演出期间，为观众提供「双十一」十亿无门槛红包，十位大咖明星将以红包雨的形式送出红包福利，并有机会为观众清空购物车。
在压轴互动方面，刚刚夺冠的中国女排将以特殊重磅嘉宾的身份开启此次的「11.11嗨爆夜」，并且将现场收到苏宁送出的由11件著名国货组成的骄傲大礼包。
而就在本文发稿前，湖南卫视刚刚为「11.11嗨爆夜」策划了一次大型快闪行动，包括湖南卫视官方微信、官方微博、官方抖音，湖南卫视所有节目的媒体平台，苏宁、苏宁易购、萌主苏格拉宁等苏宁官方自媒体以及机场、高铁站、长沙本地多个地标大屏都将被「11.11嗨爆夜」强势占领。湖南卫视通过全体动员、全域覆盖的形式实现对「11.11嗨爆夜」的密集曝光。无论是整合湖南卫视平台强大的渠道资源还是层出不穷的各种花式营销的手段，都从侧面凸显出湖南卫视的创意整合营销能力与事件营销能力。
同时，在11月10日当天，湖南卫视结合频道自身资源为「11.11嗨爆夜」及苏宁易购花式宣传，从14:00-19:00每个整点共计6轮推出爆款5折抢活动，全天打通式的宣传最大限度地为「11.11嗨爆夜」及苏宁易购平台引流。
多维度的互动体系，让「11.11嗨爆夜」最大程度的实现了电视平台与电商平台之间的价值连接，有效地将电视平台的巨大价值和对受众的辐射影响力转化为电商平台的巨额流量，进而引爆「双十一」的狂欢。同时，流量效应也反过来加深了观众与用户对湖南卫视「11.11嗨爆夜」晚会IP的认知。对湖南卫视和苏宁易购来说，这次「电视+电商」的联姻无疑是一场合拍的双赢。
「国潮」阵容：以青春style诠释「嗨爆」舞台
虽然一直以来湖南卫视的内容生态都以青春、快乐为底色，但每个产品中，对于青春的诠释有着不同的侧面。将时代精神、青春文化的不同面向与产品内容相结合，是湖南卫视内容体系能够持续不断吸引年轻族群的关键。
而具体到这次「11.11嗨爆夜」，湖南卫视独具慧眼搭建的全明星阵容透露了对青春文化的另一层别样解读。
青春是新奇，是变化，是不断追求美好事物，不断创造、不断挑战。所以，对于新事物的追逐，是年轻人自我期许与自我蜕变的动力源泉。而此次「11.11嗨爆夜」促成了最新最热的流量组合：肖战、王一博的再度合体。因年度热剧《陈情令》而爆红、自带热搜体质的二人将再次为观众和粉丝带来不一样的视听体验。
青春也是燃，是热血，是突破自己的局限勇往直前，破茧成蝶。而在近两年来为观众诠释热血青春的人气组合火箭少女101和师弟团R1SE，将在「11.11嗨爆夜」上全员到齐，再次在舞台上刮起一阵青春风暴。作为当下国内最火的偶像男团女团，粉丝苦盼的火箭少女11人将在「嗨爆夜」舞台上再次合体，R1SE则将献上成团后湖南卫视大型直播晚会首秀。
青春是狂想，是不羁，是敢于站在舞台中心展示最好的自己。去年，《声入人心》中一群「用声音追光」的男孩们给观众带来了无数的感动。今年，正在热播的《舞蹈风暴》又把众多中国的顶级舞者带到了聚光灯下。良好的创新机制为湖南卫视带来了不断涌现的综艺爆款，也让观众看到了青春的轻舞飞扬与念念回响。在「11.11嗨爆夜」舞台上，声入人心男团与《舞蹈风暴》的舞者们将重现「神仙打架」的魅力舞台。
青春同样是回忆，是情怀，是在陪伴中一起长大。此次在「11.11嗨爆夜」不仅邀请了赵薇、黄晓明、周冬雨等「中餐厅」IP的成员，十年前因湖南卫视热播《一起来看流星雨》而火爆荧屏的郑爽也将加盟「狮晚」，重温「流星雨」的感动。出自《超级女声》的周笔畅、张靓颖、尚雯婕等实力唱将也将带来她们的最新演绎。无论她们是演员还是歌手，她们都因为湖南卫视的剧与综艺走进广大观众的视野中，而今，他们将在「11.11嗨爆夜」齐聚，携手奉献我们与湖南卫视这个有着丰厚媒体价值的平台之间历久弥新的集体记忆。
可以说，此次湖南卫视「11.11嗨爆夜」不仅用最具诚意和创意的流量组合，为观众和粉丝带来了极致的视听享受，同时也在不经意间带领大家回顾了湖南卫视一步步走来的动人时刻。在一场青春、快乐又嗨爆的晚会中，湖南卫视作为主流电视媒体的平台价值得到了进一步的释放。
匠心团队：打造晚会IP，释放平台价值
无论是电视剧、综艺还是各类晚会，湖南卫视的品牌之所以如此具有市场号召力和观众缘，除了精准的用户定位和青春、快乐的风格以外，离不开一群坚持匠心制作，对每一个细节都严格把控的优质节目团队。
而此次湖南卫视对于「11.11嗨爆夜」晚会给予了极高的团队配置，可谓是「软硬兼施」。
所谓「硬」的一面，是指「11.11嗨爆夜」晚会由湖南卫视内部极具晚会制作经验和底蕴，并且成功打造头部综艺IP「中餐厅」的王恬工作室操刀。观众对于王恬的认知，主要集中在三季《中餐厅》之中。从泰国象岛、法国科尔马到意大利西西里岛的陶尔米纳，「中餐厅」已经成为一档深入人心的经营体验类节目。但外人所不知道的是，王恬工作室拥有操盘大型晚会的丰富经验。
包括湖南卫视在2015年举办的首届《2015天猫双十一晚会》，以及2016-2018连续两年湖南卫视「跨年演唱会」其实都出自王恬工作室之手。此次王恬团队再次操刀「双十一」晚会，晚会的品质与成色可谓是得到了高质量、高标准的保证。
除了自身的优质团队外，此次「11.11嗨爆夜」还引入了国外优秀的节目制作团队，例如曾多次担任超级碗、艾美奖颁奖礼等活动的世界顶级舞美设计师、灯光设计师参与视觉设计。晚会将通过最新的科技手段，创作集交互性和沉浸感于一体的数字时代舞美，给现场观众与电视观众带来前所未有的突破时空限制的极致体验。
而所谓「软」的一面，则是指「11.11嗨爆夜」并不是一档孤立存在的晚会，它其实接入到湖南卫视的晚会IP矩阵之中，共同构成了以青春、快乐为底色的芒果内容生态圈。湖南卫视在大型晚会领域有着超过20年的深耕。无论是「小年夜春晚」、「元宵喜乐会」等传统节庆晚会，还是「跨年」、「双十一」、「金鹰节」等品牌晚会，湖南卫视都始终坚守「快乐」、「青春」、「阳光」的独特频道气质，从而从激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得观众长久的青睐。
总导演王恬认为，「与时代同频，和观众共情，真正理解社会本身所有的痛点，用年轻人语态和乐于接受的表达方式传递价值，这是湖南卫视在内容上永葆创新力的关键所在，也是湖南卫视能够领跑行业的根本原因」。事实上，让一档全新的晚会IP在观众中留下足够的记忆，最事半功倍做法无疑是在创造过程中，始终对接平台的用户、始终秉承平台的价值、始终坚守平台的初心。包括年轻族群在内的全国观众对湖南卫视的特殊情怀记忆，是他们追看湖南卫视的源动力，今年「11.11嗨爆夜」将继续坚守和放大这一独有优势。
1号结语
在融媒体时代，与唱衰电视论相反的是，电视平台作为媒介的价值边界在融合媒体的生态下正在不断延伸，以「电视+电商」为代表的品牌定制晚会正是电视平台价值衍生的显著标志。在2015年首度推出中国电视史上首台电商晚会之后，此次湖南卫视「11.11嗨爆夜」的高调回归将再次为业内提供以多屏互动、生态联接从而释放媒体价值的最新蓝本。
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