1号风向 | 对话Tamara Hrivnak：讲述Facebook的音乐野心
2019/11/9 23:53:19 传媒1号
今天是「1号风向」第204篇文章
1号按
最近，一首「野狼Disco」红遍网络，成为新一代网络神曲。原唱宝石gem带着这首歌去到了「中国新说唱第二季」，而事实上在此之前，「野狼Disco」早已在抖音上小有名气，可以说是抖音创造了「野狼Disco」全民热潮。
几年前，音乐作品借助YouTube此类的流媒体视频平台得以传播，如今，以抖音为代表的短视频平台正在改变音乐市场的生态。在国内，我们用「抖音神曲」来形容一首歌的流行指数，不止在国内，就连美国公告牌十九周冠军「Old Town Road」的奇迹也有抖音海外版的助力。短视频平台为普通大众提供了贴近音乐的渠道，同时在巨大流量的吸引下，越来越多的当红明星也选择短视频平台宣发新歌，音乐产业链正在经历一场「自上而下」的大变革。
社交巨头Facebook也早已意识到未来是视频时代，并将音乐计划作为其视频战略的重要一步。既没有挤进与Spotify此类音乐播放器的竞争中，也没有创建另一个新平台，Facebook与各大音乐版权商建立合作伙伴关系，在原有社交平台的基础上增设新的音乐功能，合作共赢，填补数字生态系统的空白。
关键词：Facebook；音乐战略；产业链变革；音乐社交；数字生态
原文来源 | MusicBusinessWorldwide
原文作者 | Tim Ingham
原文发表时间 |2019年10月28日
译者 |冯嘉欣
不到两年前，Facebook宣布与环球音乐集团(Universal Music Group)达成全球许可协议，内容涉及在Facebook、Instagram和VR平台Oculus上的音乐使用问题。在接下来的几个月中，Facebook陆续签署了一些类似的协议，其中包括华纳音乐集团(Warner Music Group)，索尼/ATV音乐公司，以及通过Merlin等公司获得的许多独立唱片公司的协议。这些合作缓解了音乐版权所有者与Facebook之间长期存在的紧张关系。
自从Facebook签署这些重要协议以来，这家社交媒体巨头已经公开宣布了其音乐策略的第一波热潮。Facebook并没有推出音乐播放器来与Spotify和Apple Music竞争，而是推出了许多新功能。
通过这些功能，用户可以用经过授权的音乐来点缀发布的内容，同时音乐家也能更好地与听众交流互动，扩大作品的受众范围。例如，授权的音乐片段音轨可以通过「贴纸」添加到Instagram和Facebook「故事」中。
图片来源：The Verge
Facebook还推出了Lip Sync Live，用户可以录制唇音同步视频并分享到网络上。起初，Lip Sync Live和Musical.ly是两大主要的移动卡拉OK平台。2017年Musical.ly被字节跳动以8亿美元收购，与海外版抖音共同推动TikTok热潮。
音乐家在Facebook：新功能的忠实粉丝
善用Facebook平台的音乐家们并没有错过这些新功能。
8月，马克·朗森(Mark Ronson)在他的Instagram故事中发布了单曲「我们的碎片」(Pieces of Us)的官方音乐视频。该视频运用了AR特效并且完全按照「Instagram故事」的格式制作而成，除此之外以24小时为一周期进行周期性的重新发布，每一次新发布都提供给观看者不一样的互动方式。后来，该作品被称为是「音乐视频的未来」。
图片来源：NME
其他人则使用Facebook的功能进行更大范围的宣传：Ed Sheeran和Justin Bieber 在IG上发布了最新单曲「I Don’t Care」的预告片，为其造势；Major Lazer，J Balvin和El Alfa 在正式发布前一周就在Facebook和IG上发布了他们的合作曲目「Que Calor」预告作为预热，同时他们还在IG Stories鼓励粉丝在Spotify上预先保存音频。另外，Jess Glynne(拥有英国热门单曲「Thursday」)和男子乐队Why Don’t We(「8 Letters」原唱)等人都通过Lip Sync Live发布内容来传播他们的单曲。
Facebook在音乐界：持续扩大的影响力
自确立音乐战略以来，Facebook在音乐领域的全球影响力一直在持续扩大。
在美国、英国、德国和法国等地区推出后，「Music on Facebook」计划今年夏天已经覆盖到巴西、哥伦比亚、智利、秘鲁、厄瓜多尔和玻利维亚等拉丁美洲国家。十月初，Facebook将其音乐产品扩展到了七个新的欧洲市场(包括荷兰，挪威，丹麦和芬兰)，至此已经覆盖了欧洲，中东和非洲地区总计30多个国家。
Facebook的音乐游戏计划是由该公司音乐业务发展与合作关系负责人Tamara Hrivnak推动的执行。
图片来源：Music Business Worldwide
当Hrivnak于2017年1月被Facebook聘请时，她的名字在音乐商务圈中可谓是既广为人知又饱受尊敬：Hrivnak 在Warner Music Group 工作了8年，担任过Warner /he Chappell的数字业务与战略副总裁一职，2011年又加入Google，成为YouTube和Google Play音乐合作项目总监。自从离开Google加盟Facebook以来，Hrivnak吸引了Record Label Land的几名核心员工，同时推动了Facebook着眼于世界范围内的音乐发展战略。
Hrivnak接受了MBW(Music Business Worldwide)的采访，讲述了Facebook在音乐领域更大的野心，随着时间的流逝希望改善的地方，以及她认为该战略是在填补流媒体时代迷失的「空白」的原因。以下为MBW与Hrivnak的对话——
MBW：Facebook新功能才仅推广到七个欧盟国家，可为什么将这些功能推向这些市场花费了很长一段时间？
Hrivnak：世界各地有很多音乐版权保护者，我们将其优先考虑。Facebook和Instagram遍布世界各地，我们恳切希望能将对人们来说具有重要意义并且具有本土性的音乐产品提供给大家，所以我们花了相当长的时间以保证因此，我们花了一些时间来确保我们建立尽可能全面的伙伴合作关系，包括跨国集团、本土品牌与音乐组织。我们讲求的是方法，而不单纯是速度。
MBW：您对音乐贴纸的风靡有什么新想法吗？
Hrivnak：音乐贴纸是我们最受欢迎的音乐产品之一，因此我们很高兴在Instagram和Facebook上看到这样的早期结果。现在，人们用音乐贴纸来记录生活瞬间，音乐家们既将此用作新歌发布前夕的预热，又用来为制作中的作品赢得关注。
图片来源：Adweek
Facebook音乐功能上我最喜欢的第三个作用是艺术家能够相互共享音乐，并轻松与粉丝保持互动。其中J Balvin和Ariana Grande就是典型例子。而Taylor Swift这样的艺术家则使用音乐贴纸来宣传单曲，例如对「ME!」的宣传。
Instagram最近推出了一个音乐贴纸功能，我们称之为歌词贴纸。除了可以添加「Story」背景音乐，还可以显示该歌曲片段的歌词。我们认为该功能非常实用，能为所有人「用音乐讲述故事」提供新的视角。
MBW：Lip Sync Live具有巨大的潜力。据最新数据，Facebook的全球月活用户数量达到了23.7亿，这其中不乏音乐互动性的作用。显然，今年Tiktok大热为Lip Sync Live造成了巨大的威胁。您认为Lip Sync Live能维持其在该领域的龙头地位吗？
Hrivnak：对于Lip Sync Live而言，最重要的是无论对于粉丝还是艺术家它都非常有意思。我们想利用其中的乐趣，或者更确切地说，我们希望给予艺术家更真实更生活化的粉丝互动的方式。我认为Facebook音乐计划中没有一项功能是明显优于其他功能的，我们真正关注的是人与人之间联系的真实性,以及我们所能够建立的社区深度。
图片来源：The Verge
MBW：有这样一个猜想,Facebook希望借助这些音乐功能来吸引用户，扩大用户数量。您觉得开辟音乐业务的主要目的是什么？您又是如何促成该目标实现的呢？
Hrivnak：我们的主要目标是填补数字生态系统中的空白。今天的数字音乐流媒体已经发展地如日中天，这证明了在提供「播放功能」上的实力，值得我们为之雀跃。
然而，在音乐的数字化过程中，我们却忽略了「音乐家如何通过除音乐之外的其他手段讲述自己的故事，如何将专辑中的每一首单曲相串联，如何与粉丝建立联系。」
我们正在努力填补这一空白，在我们看来，这对音乐家和普通大众而言都是重要的机会。这就是我们的主要目标。我们也将这个目标明确地传达给了我们的合作伙伴。他们常将这种机会描述为利用社交的魔力并将其带入音乐中。一直以来，人们都很难理解社交对音乐有多重要，我认为Facebook和Instagram能够帮助实现这一目标。
我们与合作伙伴们共同认可的一点是，该战略将推行到所有现存的APP和服务中，而不是像其他公司一样单独创建一个音乐平台。我们希望以人们普遍使用的平台为基础，利用人们既有的关系网络，为人们提供一个全新的音乐发展机会。
图片来源：Tech-ThaiVlsa
MBW：在您进入公司之前，获取音乐授权在Facebook内部并未受到广泛认同。数年之前Facebook就收到过大量来自UMPG等发行商的拒绝。
Hrivnak：关于那个时期的事我想多说一点。在我加入Facebook的那段时间，马克·扎克伯格与世界分享了他的观点，他相信社区建设和社区联系的未来将通过视频实现。那一刻标志着Facebook将主打视频社交。在那之后我们不断开发AR、VR、驱动来更新门户硬件等，这些都证实了我们的发展目标。
在视频第一的未来蓝图中，音乐和媒体无疑将拥有更多机会。我正是在这种万事俱备的重要时刻加入的Facebook。我们认为无论是Facebook的「视频第一」战略，还是「融合音乐产业」的计划，都是我们希望抓住新时代红利的集体智慧的结晶。
MBW：您觉得您的专业经验是如何帮助您助成Facebook与版权商之间的合作的？
Hrivnak：我一直认为音乐和技术是两个八竿子打不着一处的截然不同的领域。我在唱片公司，音乐发行商和多家科技公司都工作过的好处是，我了解各方可能存在的挑战和机遇。
一直以来，我努力找寻并聘用志趣相投的人。那些来到Facebook的行业资深人士，其首要工作激情就是为艺术家，作家和普通大众增加数字音乐机会。
在我看来，背景、工作经历以及对该项目的理解极大地提高了我们与行业建立紧密合作的能力，一定程度上加快了本项目在全球范围内发展的进程。
MBW：随着时间的流逝，Facebook还会致力于为音乐版权持有者提供更复杂的功能吗？
Hrivnak：一言以蔽之，当然会。我们建立了很多基础应用，可以在短时间内为我们的音乐合作伙伴提供支持。目前大多数基础应用和功能都处于测试版，其中的原因是我们正在与合作伙伴协力工作以确保这些应用能够满足音乐行业的需求。我们会不断地改进并升级各种功能，以满足行业需求，我们十分重视这一点。
MBW：为什么目前，Facebook的音乐战略是为用户发布内容提供背景音乐，而不是传统的音乐点播服务?
Hrivnak：Facebook在市场上处于独特的地位，因为我们与许多非常成功的音乐收听服务提供商建立了合作伙伴关系，如Apple Music、Spotify、Deezer 等。我们非常希望能创造一个平台，使得这些优秀的音乐服务提供商能通过这个平台覆盖更多的听众，发展音乐的核心业务。现在这个愿望已经实现，我们很荣幸能成为核心数字音乐产业中的一员。
图片来源：The Daily Dot
与其说与Spotify这些平台同质化竞争，我们更愿意致力于填补我们所发现并且与我们相匹配的数字生态系统中的这块空白：音乐家与粉丝之间，以及粉丝与粉丝之间的社会联系与故事讲述。
MBW：您如何形容目前Facebook与音乐版权持有者之间的关系？
Hrivnak：积极乐观。乐观来自于Facebook提供了覆盖旗下所有应用和服务的差异化机会的事实。这在一定程度上与Facebook基于建立「视频第一」的未来生态的战略规划而进军音乐行业有关。
当我在唱片公司工作时，经常见到这样的情况：对方抛出一个提议，表示希望能得到到授权，在那之后就不见踪影了。我们绝不会那样做。我们的发展模式是，与我们的行业合作伙伴紧密合作，充分抓住现有的机会共同促成目标的实现。
1号结语
社交平台进军音乐界似乎成为大势所趋。除了我们熟悉的腾讯旗下的QQ音乐平台，大多数社交平台都是以短视频入驻的形式进行音乐合作。无论是Facebook和Instagram的音乐贴纸、「Story」，还是新浪微博「微博故事」、腾讯「微视」，各大社交平台都纷纷开辟新功能。
只不过于国内而言，任何一个平台都不敌抖音。同样面对海外版抖音的威胁，Facebook却仿佛置身世外桃源：我们只想为用户提供一个深度沟通的文化社区，这就足够了。不能说Facebook没有野心，这能说他们用户至上的理念赢得了一众忠实用户。或许对于企业而言，亦步亦趋、稳扎稳打才是王道。
音乐作品在短视频中的运用无疑涉及到版权问题，由Facebook的案例我们再次看到，国外的版权意识远远高于国内，国内的版权保护之路道阻且长。2014年开始国内网络音乐平台开始整理版权问题，而事实上以音乐作为背景支撑的短视频更是侵权高发地。
短视频时代的到来，视频内容的生产也逐渐向UGC、PGC倾斜，在中国「免费午餐」的惯性思维下，大多数博主都没有版权意识，甚至MCN机构或短视频平台也频频出现疏漏，而疏漏的根本原因还是版权意识的不足。
一个平台的创建也好，新功能的增补也好，重视速度固然没错，可比速度更重要的是专业。Facebook在筹备阶段花费了大量的心力用于尽可能多的覆盖到更多的版权提供商，这是作为大企对尊重版权的社会责任的体现。
新技术的发展为所有的行业生态系统都带了无数可能性，一个常青企业需要的，是抓住时代发展脉络的高瞻远瞩，是于红海中寻求蓝海的开天辟地，也是坚守底线、用户至上的企业责任。
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