双11品牌大战:流量代言的避坑指南!
2019/11/10 20:42:14 传媒1号

    

     「双11」购物狂欢节临近,品牌促销也进入了「白热化」阶段,电视广告、各种APP开屏、节目植入等推广形式丰富多样。其中,找「流量明星」作为代言人,引发网络热议、提升知名度的同时,向「粉丝经济」要销量,已经成为不少品牌的重要营销策略之一。

     但是,品牌要想玩转「粉丝经济」,并没有想象中那么简单。一不小心,还会因为不当操作而「翻车」。这两年,粉丝「手撕」品牌的事件也没少上热搜。那么,品牌请「流量明星」代言,如何做好风险控制?有哪些注意事项呢?

    

     找到一个「对」的代言人。

     尽管在信息不能完全公开、透明的今天,找代言人在一定程度上有「赌」的成分。但品牌还是要尽量选择一个「对」的代言人,不盲目的跟随「热点」,不被虚假繁荣的数据「遮住望眼」。其中,所谓的「对」,有多层含义:

     一是明星人品气质与品牌理念相契合。

     「流量明星」多数都是追星女孩的狂欢,「出圈」的并不多,尤其是刚刚「火」起来的「流量」。这种情况下,普通消费者从广告上线、秀场亮相等第一眼接触只能从明星的长相、气质等方面留下印象。因此,明星的气质能否准确传达品牌理念就显得很重要了。

     当然,除了表面上的气质之外,明星的人品更为关键。一个豁达睿智的明星透露出来的气质不会是「猥琐」的。「流量」明星的人品,也就是没有所谓的「黑料」,风险评估值低,是合作的首要基础。比如:化妆品这种女性品牌的代言人如果是曾经满嘴脏话、歧视女性的男明星,那么可以想象,一旦明星「信誉」危机被广泛传播,对品牌的伤害将会是非常惨痛的。

     二是粉丝群构成与品牌目标消费者相契合。

     尽管难以收集到全面的、具体的「饭圈」人员特征构成数据,但从流量明星火爆的角色特征、明星本人的气质和做法、粉丝日常表达、粉丝对不同类型活动的参与热情、典型「大粉」的特征等方面可以基本判断出粉丝构成的性别、年龄、消费水平等基本情况。「粉随正主」是「饭圈」的常用语,在一定程度上是有道理的。

     同样多的粉丝数量,以上班族为主要构成的「饭圈」和以小学生为主要构成的「饭圈」,适合的商品品类完全不同,购买力也更是天差地别。尤其是目前,高奢、轻奢等品牌也开始主打相对年轻的市场,这些品牌选择代言人时,「饭圈」是否具有相应的购买力就很重要了。这也是微博上经常会有粉丝晒单的原因,就是要体现「饭圈」的购买力。

     另外,据观察,「初恋追星」粉丝较多的群体,与「爬墙粉丝」相比,普遍真情实感,相对更为忠实,也具有更强的购买力。

     不盲目追求「热度」,除非只想「短线」操作。

     品牌不应盲目追求捕捉「流量」的速度,这是因为:

     首先,处于营销期的「流量」普遍投入大量的营销费用,营造出一种「火爆」的局面,更有甚者,「黑、红」话题一起炒作,常驻微博热搜,不惜引发路人的「反感」,只为提升知名度。但营销的效果如何?数据的水分究竟有多大?热度能够持续多久?都很难说。

     其次,不少「流量」短时间内迅速火爆的原因是「角色滤镜」,粉丝还没有分清楚到底喜欢的是剧中的角色还是明星本人。一旦剧集结束,「角色滤镜」破碎,真正能够沉淀下来的才是明星本人的粉丝,「饭圈」也向来有「三月剧粉」的说法。

     有一种情况比较特殊,有些快消品牌追求「短线」操作,趁着「流量」热度最高的时候「割韭菜」。目前,确实存在品牌与明星合作周期越来越短的趋势,「季抛」「次抛」已经比较常见,与之前动辄两三年的代言期不可同日而语。这种「短线」操作的模式,就需要品牌方对「流量」市场非常敏锐,且行动迅速、目标明确,下手「稳准狠」。

     当然,也有不少的「流量」一开始与品牌是「短线合作」,之后转成了真正的长期代言人。这说明双方合作过程非常愉快,效果超出了品牌预期,且「流量」明星的走势非常好。

     从「短期操作」到「长期合作」的模式,对于品牌方而言,其实是比较理想的选择,可以有效的防止选择一个「非常水」的流量,浪费代言费的同时,更严重的是,导致同期难以引入其他代言人而浪费了发展机遇。

    

     品牌与粉丝的沟通以尊重代言人为底线。

     品牌一旦选定了「流量」作为代言人,要想真正发挥出「饭圈」的宣推力和购买力就要以尊重代言人为前提,不要耍小聪明,防止聪明反被聪明误。

     首先,建议品牌设立一个「非正式」的官方账号与粉丝进行沟通,因为品牌官方账号直接下场,可能会有诸多不便。这个账号可以是品牌营销部的某个个人账号,也可以是某个分销地区的品牌账号等。粉丝对物料的需求,对促销活动的意见和建议,「饭圈」有哪些禁忌等,品牌与粉丝进行充分沟通后的效果会更好。尤其是出现危机事件时,尽快做出回应是防止事态进一步扩大的有效手段,在官方不方便表态的时候,这个「非正式」的官方代表的身份就非常有用了。

     其次,粉丝与品牌之间的纽带很大程度上是因为「流量」明星这个中间介质,这就需要品牌在日常沟通过程中,保持对「流量」明星的尊重,当然最好是喜爱。有些品牌会为代言人庆祝生日,支持代言人的影视作品等,给粉丝留下比较好的印象。另外,就是广告物料要有一定的品质,最起码不能损害明星的形象。目前已经有不少的案例,比如:品牌拍摄的照片不好看引发「群嘲」,导致了粉丝对品牌方的「不满」。

     最后,不要耍「小聪明」,尤其是在没有深入了解「饭圈禁忌」的时候。部分品牌自以为了解「饭圈」,进行了一些「骚操作」,比如:随意拉「CP」、两个或多个明星PK销量、各种解锁操作等,遭到了「反噬」。尤其是PK销量的操作方式,为粉丝所反感,就算粉丝为了面子不得已买了,也不会对品牌有什么好感,一旦代言到期,还会可能会成为品牌的「黑粉」,得不偿失。

     找流量明星不只是为「带货」,提升品牌影响力也很重要。

     目前,李佳琦、薇娅等网红带货已经成为重要的营销方式,动辄上千万、上亿的销量,比大部分流量明星都更具带货能力。那么,品牌为什么还要找「流量」明星作为代言人呢?

     除了眼前的销量之外,品牌也更重视影响力和知名度的提升,一方面,通过与明星的友好合作,在粉丝的心目中「种草」品牌,收获一部分忠实用户。另一方面,粉丝可以协助品牌进行宣传推广,除了微博、抖音等线上的转评赞之外,还有线下在朋友圈「安利」,参与品牌组织的各种线下活动等,粉圈的积极性普遍比较高。因此,品牌方除了看中粉丝的购买力之外,还应参考粉丝是否更积极的参与下线活动,是否积极的为品牌进行策划宣推等因素。因为,有的「饭圈」自己策划的活动产生的影响力,真的不亚于品牌的大策划。

    

     不要用粉丝的购买力混淆「路人缘」,误会了产品真正的受欢迎程度。

     最后要提醒品牌的是,跟真正的「流量」明星合作期间,有的粉圈确实具有超强的购买力,可能会给品牌造成一些错觉,认为产品是畅销的,忽略了其他维度的宣传推广。一旦「流量明星」代言结束,粉圈的购买行为撤出后,产品的销量面临大幅波动。

     这一点,从有些品牌今年和去年的天猫「双11」预售结果对比来看就很清楚。去年合作的是「真流量」,产品大卖,而今年产品合作的「流量」不够真,或者没有再选择其他「流量」进行合作,产品销量出现大幅下滑。而从该产品设立的「前多少名送什么赠品」的标准来看,显然销售目标还是按照去年的标准来设立的,落差极大。

     因此,品牌除了邀请「流量」明星作为代言人搅动「饭圈风云」之外,其他渠道和方式的宣传推广,包括网红带货等也不能放松,多管齐下,才能获得更为理想的营销效果。

    

     1号结语

     「粉丝经济」愈演愈热的当下,品牌与「流量明星代言人」的关系本质上是与「粉丝」的关系,如何做好「粉丝关系管理」成为了品牌的必修课程。

     对于品牌而言,要想玩好这个游戏,就要真正了解「饭圈规则」,找到合适的代言人,然后尊重彼此的合作关系,通过巧妙的策划,与明星、粉丝一起推动品牌销量与知名度、影响力的提升。

    

    

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