双11品牌大战：流量代言的避坑指南！
2019/11/10 20:42:14 传媒1号

    

     「双11」购物狂欢节临近，品牌促销也进入了「白热化」阶段，电视广告、各种APP开屏、节目植入等推广形式丰富多样。其中，找「流量明星」作为代言人，引发网络热议、提升知名度的同时，向「粉丝经济」要销量，已经成为不少品牌的重要营销策略之一。

     但是，品牌要想玩转「粉丝经济」，并没有想象中那么简单。一不小心，还会因为不当操作而「翻车」。这两年，粉丝「手撕」品牌的事件也没少上热搜。那么，品牌请「流量明星」代言，如何做好风险控制？有哪些注意事项呢？

    

     找到一个「对」的代言人。

     尽管在信息不能完全公开、透明的今天，找代言人在一定程度上有「赌」的成分。但品牌还是要尽量选择一个「对」的代言人，不盲目的跟随「热点」，不被虚假繁荣的数据「遮住望眼」。其中，所谓的「对」，有多层含义：

     一是明星人品气质与品牌理念相契合。

     「流量明星」多数都是追星女孩的狂欢，「出圈」的并不多，尤其是刚刚「火」起来的「流量」。这种情况下，普通消费者从广告上线、秀场亮相等第一眼接触只能从明星的长相、气质等方面留下印象。因此，明星的气质能否准确传达品牌理念就显得很重要了。

     当然，除了表面上的气质之外，明星的人品更为关键。一个豁达睿智的明星透露出来的气质不会是「猥琐」的。「流量」明星的人品，也就是没有所谓的「黑料」，风险评估值低，是合作的首要基础。比如：化妆品这种女性品牌的代言人如果是曾经满嘴脏话、歧视女性的男明星，那么可以想象，一旦明星「信誉」危机被广泛传播，对品牌的伤害将会是非常惨痛的。

     二是粉丝群构成与品牌目标消费者相契合。

     尽管难以收集到全面的、具体的「饭圈」人员特征构成数据，但从流量明星火爆的角色特征、明星本人的气质和做法、粉丝日常表达、粉丝对不同类型活动的参与热情、典型「大粉」的特征等方面可以基本判断出粉丝构成的性别、年龄、消费水平等基本情况。「粉随正主」是「饭圈」的常用语，在一定程度上是有道理的。

     同样多的粉丝数量，以上班族为主要构成的「饭圈」和以小学生为主要构成的「饭圈」，适合的商品品类完全不同，购买力也更是天差地别。尤其是目前，高奢、轻奢等品牌也开始主打相对年轻的市场，这些品牌选择代言人时，「饭圈」是否具有相应的购买力就很重要了。这也是微博上经常会有粉丝晒单的原因，就是要体现「饭圈」的购买力。

     另外，据观察，「初恋追星」粉丝较多的群体，与「爬墙粉丝」相比，普遍真情实感，相对更为忠实，也具有更强的购买力。

     不盲目追求「热度」，除非只想「短线」操作。

     品牌不应盲目追求捕捉「流量」的速度，这是因为：

     首先，处于营销期的「流量」普遍投入大量的营销费用，营造出一种「火爆」的局面，更有甚者，「黑、红」话题一起炒作，常驻微博热搜，不惜引发路人的「反感」，只为提升知名度。但营销的效果如何？数据的水分究竟有多大？热度能够持续多久？都很难说。

     其次，不少「流量」短时间内迅速火爆的原因是「角色滤镜」，粉丝还没有分清楚到底喜欢的是剧中的角色还是明星本人。一旦剧集结束，「角色滤镜」破碎，真正能够沉淀下来的才是明星本人的粉丝，「饭圈」也向来有「三月剧粉」的说法。

     有一种情况比较特殊，有些快消品牌追求「短线」操作，趁着「流量」热度最高的时候「割韭菜」。目前，确实存在品牌与明星合作周期越来越短的趋势，「季抛」「次抛」已经比较常见，与之前动辄两三年的代言期不可同日而语。这种「短线」操作的模式，就需要品牌方对「流量」市场非常敏锐，且行动迅速、目标明确，下手「稳准狠」。

     当然，也有不少的「流量」一开始与品牌是「短线合作」，之后转成了真正的长期代言人。这说明双方合作过程非常愉快，效果超出了品牌预期，且「流量」明星的走势非常好。

     从「短期操作」到「长期合作」的模式，对于品牌方而言，其实是比较理想的选择，可以有效的防止选择一个「非常水」的流量，浪费代言费的同时，更严重的是，导致同期难以引入其他代言人而浪费了发展机遇。

    

     品牌与粉丝的沟通以尊重代言人为底线。

     品牌一旦选定了「流量」作为代言人，要想真正发挥出「饭圈」的宣推力和购买力就要以尊重代言人为前提，不要耍小聪明，防止聪明反被聪明误。

     首先，建议品牌设立一个「非正式」的官方账号与粉丝进行沟通，因为品牌官方账号直接下场，可能会有诸多不便。这个账号可以是品牌营销部的某个个人账号，也可以是某个分销地区的品牌账号等。粉丝对物料的需求，对促销活动的意见和建议，「饭圈」有哪些禁忌等，品牌与粉丝进行充分沟通后的效果会更好。尤其是出现危机事件时，尽快做出回应是防止事态进一步扩大的有效手段，在官方不方便表态的时候，这个「非正式」的官方代表的身份就非常有用了。

     其次，粉丝与品牌之间的纽带很大程度上是因为「流量」明星这个中间介质，这就需要品牌在日常沟通过程中，保持对「流量」明星的尊重，当然最好是喜爱。有些品牌会为代言人庆祝生日，支持代言人的影视作品等，给粉丝留下比较好的印象。另外，就是广告物料要有一定的品质，最起码不能损害明星的形象。目前已经有不少的案例，比如：品牌拍摄的照片不好看引发「群嘲」，导致了粉丝对品牌方的「不满」。

     最后，不要耍「小聪明」，尤其是在没有深入了解「饭圈禁忌」的时候。部分品牌自以为了解「饭圈」，进行了一些「骚操作」，比如：随意拉「CP」、两个或多个明星PK销量、各种解锁操作等，遭到了「反噬」。尤其是PK销量的操作方式，为粉丝所反感，就算粉丝为了面子不得已买了，也不会对品牌有什么好感，一旦代言到期，还会可能会成为品牌的「黑粉」，得不偿失。

     找流量明星不只是为「带货」，提升品牌影响力也很重要。

     目前，李佳琦、薇娅等网红带货已经成为重要的营销方式，动辄上千万、上亿的销量，比大部分流量明星都更具带货能力。那么，品牌为什么还要找「流量」明星作为代言人呢？

     除了眼前的销量之外，品牌也更重视影响力和知名度的提升，一方面，通过与明星的友好合作，在粉丝的心目中「种草」品牌，收获一部分忠实用户。另一方面，粉丝可以协助品牌进行宣传推广，除了微博、抖音等线上的转评赞之外，还有线下在朋友圈「安利」，参与品牌组织的各种线下活动等，粉圈的积极性普遍比较高。因此，品牌方除了看中粉丝的购买力之外，还应参考粉丝是否更积极的参与下线活动，是否积极的为品牌进行策划宣推等因素。因为，有的「饭圈」自己策划的活动产生的影响力，真的不亚于品牌的大策划。

    

     不要用粉丝的购买力混淆「路人缘」，误会了产品真正的受欢迎程度。

     最后要提醒品牌的是，跟真正的「流量」明星合作期间，有的粉圈确实具有超强的购买力，可能会给品牌造成一些错觉，认为产品是畅销的，忽略了其他维度的宣传推广。一旦「流量明星」代言结束，粉圈的购买行为撤出后，产品的销量面临大幅波动。

     这一点，从有些品牌今年和去年的天猫「双11」预售结果对比来看就很清楚。去年合作的是「真流量」，产品大卖，而今年产品合作的「流量」不够真，或者没有再选择其他「流量」进行合作，产品销量出现大幅下滑。而从该产品设立的「前多少名送什么赠品」的标准来看，显然销售目标还是按照去年的标准来设立的，落差极大。

     因此，品牌除了邀请「流量」明星作为代言人搅动「饭圈风云」之外，其他渠道和方式的宣传推广，包括网红带货等也不能放松，多管齐下，才能获得更为理想的营销效果。

    

     1号结语

     「粉丝经济」愈演愈热的当下，品牌与「流量明星代言人」的关系本质上是与「粉丝」的关系，如何做好「粉丝关系管理」成为了品牌的必修课程。

     对于品牌而言，要想玩好这个游戏，就要真正了解「饭圈规则」，找到合适的代言人，然后尊重彼此的合作关系，通过巧妙的策划，与明星、粉丝一起推动品牌销量与知名度、影响力的提升。

    

    

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