1号风向 | 召集青少年定义每日新闻，ITV News有何深意？
2019/11/13 20:42:00 传媒1号
今天是「1号风向」第207篇文章
1号按
传统媒体的革新已不再是新鲜事，但英国独立电视台新闻频道(ITV News)为了寻求Z世代的支持，召集24名青少年Instagram使用者定义他们的每日数字新闻快报，还是博得了人们的关注。
这一数字快报节目The Rundown将14至17岁的青少年设定为目标受众，而这一年龄段受众甚至较偏向年轻化的媒体(如BuzzFeed News和Mashable)的消费者更加年轻。尽管当下年轻人被众多的媒体和信息所淹没，但他们表示，新闻媒体似乎从未把他们作为目标受众。这一由24名青少年组成的焦点小组确定了节目名称，改变了品牌颜色，还对主持人选择等方方面面都提出了年轻人的建议，而ITV News选择在保持新闻价值的基础之上，最大化的追随年轻化的声音。
传统媒体建立新的数字平台必然是一场持久战，而ITV News则希望借助The Rundown重新获得一批忠诚的新观众，以实现在新媒体充斥和年轻受众主导的时代，赢得一场传统媒体的翻身胜利之仗。传统媒体公司愿意倾听和采纳受众的观点，能真正把权力交到消费者手中，这是很棒的事情。
关键词：ITV New，Instagrammer，Z世代，The Rundown，年轻化目标受众
原文来源 |The Drum
原文作者 | Ian Burrell
原文时间 | 2019年11月7日
译者 |商楚洛
ITV News的革新
对于建立在六十年传统基础上的英国独立电视台新闻频道(ITV News)来说，其已经在信念上迈出了一大步，将新国民服务的愿景建立在24名青少年的直觉上。现代媒体不断被改造成新的平台和形式，这意味着任何抵制变革的新闻机构都可能失去新一批消费者的支持，这些消费者将9/11事件视为他们出生前发生的事情。
ITV News新的以社交媒体为基础的新闻服务The Rundown正是将14至17岁的青少年作为目标受众，其甚至较BuzzFeed News和Mashable等年轻化的数字媒体瞄准的受众更年轻，这些媒体正专注于已经有了自己的孩子的早期千禧一代，而今年25岁的Vice，现在已经是一个遗产品牌。
当ITV的研究部门ITV Village召集了24名使用Instagram的青少年，帮助其定义新的每日数字快报时，他们告诉新闻主管们，尽管他们的社交媒体信息流中充斥着各种内容，但新闻行业完全没有把他们作为目标受众。
监管The Rundown的ITV News数字部门主管Stephen Hull表示，他们团队里的人都在不断地说，没有什么能真正为他们服务，让他们满意。而他们觉得这是为他们在人生中非常重要的形成期所制作的唯一全国性新闻产品。六周后，The Rundown似乎找到了观众。其发布在Instagram Stories、Facebook Stories和Snapchat上，迄今为止总浏览量已超过500万次。
图片来源：The Drum
年轻Instagrammer的建议
由Survey Bod招募的，55%为女性的青少年焦点小组从十几条建议中选择了快报的名字，这些建议还包括「Need to Know」和「The Pulse」。焦点小组说服了ITV的营销人员放弃ITV News的青色品牌颜色(与其电视和主流数字媒体相似)，转而采用一种他们认为更适合Z世代年轻人的粉红色和宝蓝色组合。其还规定，The Rundown不应由Tom Bradby和Julie Etchingham等ITV News家喻户晓的名字来主持节目，而应由那些二十出头的年轻人来播报，这样观众可以将这些年轻人视为生活中其它领域的知己。
在所有这些决定中，ITV News准备追随年轻人的声音。Hull表示ITV News不会妥协的地方是它的新闻价值，他也坚定地认为，The Rundown将避免愤世嫉俗的点击诱饵内容，这是许多年轻人看到的受欢迎的新闻内容的特征。他表示，有许多制作多种多样内容的新闻品牌，它们只是为了获得一定规模的受众，而我们的核心价值则是围绕信任。
图片来源：Statista
The Rundown将是一场持久战，而ITV News则希望其最终可以在各种形式的节目中培养出一批重视的新观众。即使是公共服务广播公司也无法再获得被数字内容淹没的青少年消费者的品牌认知。Hull表示，ITV Village通过把目标受众锁定为「ITV的非拒绝者」的年轻人，组建了其焦点小组，这些人是那些说自己了解ITV并重视它的人。
The Rundown目前在每个工作日的下午3点45分发布(该小组称，青少年最有可能在他们完成学校课程后参与内容)。每天的简报只有两分钟，包括六个15至20秒的故事。ITV News已经计划从明年一月起将制作时间延长至每周七天。Hull热衷于引入新的形式，如播客和长格式视频，但他表示这取决于在项目进展过程中年轻咨询小组的看法。「我知道我自己想要什么，但我并不是观众。如果我们问年轻人，你认为什么是最好的？这是让我们诚实对待年轻观众需求的好办法，而不是把我们认为他们想要的强加给他们。」他坚持认为，新品牌想要持续就必须继续发展，不能只满足于已经做成了The Rundown。
The Rundown的现在与未来
The Rundown目前由Amani Ibrahimi主持，其前ITV Central同事Mojo Abidi在本周也加入了这一节目。Rishi Davda将于12月从ITV West Country转来这个节目。这三人将轮流主持The Rundown。Hull表示，广告中的职位吸引了500名候选人，但他很高兴团队中的三名成员都接受了ITV新闻价值观的教育。那些真正老牌的新闻编辑室每天都推出严肃的新闻节目，而这些人参与了制作过程。
周一新闻以Delhi空气污染的环境报道开头，接着是关于Greta Thunberg、Lewis Hamilton和韩国流行歌手Jungkook的片段，以及游泳池中有一只熊的古怪视频。Hull说，他们总是以精彩的画面开始，总是有一些大家感兴趣的故事，也通常会有一些关于娱乐或体育方面的内容。尽管有国际内容，但这档节目瞄准的仍然是英国观众。
Ibrahimi一种非正式的方式开启了快报播报，「我是Amani，这里是The Rundown」。研究小组要求该节目由一个比他们更年长一些，聪明一些，他们觉得可以信任并渴望成为他那样的人来主持。Ibrahimi说，主持这个节目是一种独特的体验。他来自ITV Central，非常熟悉电视新闻的制作过程，但在一个纯粹的数字平台上播报新闻是一个令人兴奋的新挑战。每一天，他们都在创造和调整一些东西，这些内容直接与当下的年轻人对话，而看到他们是多么的聪明和投入，这是令人惊讶的事情。
图片来源：Twitter
虽然The Rundown没有启用主要的电视主持人，但该节目推出时恰逢Bradby电影《Harry & Meghan: An African Journey》的宣传，其为ITV News带来了最受欢迎的视频，仅在Twitter上就有3000万观众，其中很多都是年轻人。
虽然The Rundown团队有自主选择故事的权力，但该节目并非独立于新闻编辑室之外。Hull表示，他们有一个完整的编辑流程，并将有一位高级编辑，负责审核和签署故事、剧本和图片的使用。他们还有遵守任何法律规定的律师。
这项新服务在Instagram上取得了最深入的参与度，不过Hull认为Facebook仍然很有价值。从百分比上看，Instagram是大多数人选择观看的地方。Facebook五年前曾是该节目的明星平台，而对于他们来说，其可以被视为一个稳定的发挥者。在创建ITV Village焦点小组之前，ITV News与总部位于伦敦的调查公司Jigsaw合作，概述其社交媒体公告的策略。Hull承认，「我们知道我们想要推出一些东西，但我们也非常清楚我们并不知道那究竟是什么。」
图片来源：INFOdocket
ITV News可能会保留这个24人的团队，以便进一步评估该节目的进度，他们倾向于能够直接咨询这些人，而非使用更大的样本基础。ITV News人员可以直接和这些成员交谈，进行适当的对话，了解他们所表述的一些细微差别。
对于一个试图在数字平台建立认知度的品牌来说，放弃品牌色彩的一致性并不容易(其在Facebook上有200万粉丝，在Instagram上有27万粉丝)。Hull提出，他们给予这些以不同的颜色，咨询小组表示他们更喜欢这种粉色和蓝色，因为它们带给人不同的感觉，更像是为他们专门制作而非给其他观众设计的。他认为，公司能把权力交到消费者手中，这表明其非常愿意倾听和采纳受众的观点，这是很棒的事情。
Hull指出，ITV News的品牌「十分突出」，而向上快击(swipe-up)的功能特点可以让年轻群众转到ITV的主要新闻网站，以进一步深入了解重大新闻，这一数字表明了人们对更多新闻和知识的渴望。The Rundown接下来会发生很大程度上将取决于ITV新闻从其目标受众那里获得的反馈。「我们可能会在六个月后回顾时想，这个群体想要非常不同的东西吗？我们必须接受这一观点，并做出改变，否则我们最终会制作出一些看起来过时的东西，而谁会愿意这样做呢？」
图片来源：Lightwell
1号结语
传统新闻媒体为了应对流媒体时代的变革已经做出了大量的尝试和努力，但至今为止，市场上仍然没有成熟的变革方案能够作为广大传统媒体学习借鉴的统一模板，也就更不能形成稳定的内容输出新模式。此次ITV News突破在于，勇于打破传统的根基，这个根基就是专业从业者。要知道，不管在过去传统媒体如何努力的向新媒体、流媒体靠拢，最终操盘的幕后人员始终是传统专业从业者，他们的能力或许是优秀的，但他们的思维永远是在用上一代人的思维揣度下一代甚至下下一代的人思维，这种逻辑思维的后果可想而知，无法真正得到Z世代的心。
文中提到，ITV News不仅是单纯找来新鲜的血液，而是真正努力把这份新血液融入新闻制作的全流程，由他们裁决新闻的选择，呈现的形式乃至节目的logo颜色，功夫不负有心人，新鲜的思维带来了满意的受众效果。当然，这份成功并不仅仅是贴切了年轻人口味，其新闻价值的内核还被牢牢地坚持着，这也说明无论如何新闻的内核都不会被时代的变迁而抛弃，但新闻的报道思维则要与时俱进。
最后，我们还需要思考一个问题，ITV News的成功值得祝贺，但这份初步的成功是一个特例还是放之四海而皆准，这仍需要时间检验，很有可能年轻人的此刻喜爱是出于一种新鲜性，如何维持这份新鲜感，继续占据下一代年轻人的真心还要摸索，因为互联网时代的新鲜感和注意力来得快去得也快，所以如文中也强调的，「新品牌想要持续就必须继续发展，不能只说已经做成了The Rundown」。
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