1号风向 | 北美流媒体，社交媒体之争？
2019/11/19 20:40:45 传媒1号

    

     今天是「1号风向」第212篇文章

     1号按

     社交媒体已经成为流媒体平台视听宣传的有用工具，尤其是针对小众受众。Netflix 首席内容官Ted Sarandos表示，社交媒体能够更有效地创造出一种集体观影感受。观众不仅喜欢观看某部电影，而且是一遍又一遍地去回味它。他们喜欢在 Instagram 上发布相关的内容，还喜欢在 Facebook 上去讨论它。这真的是一种全球爆发式的惊人体验。

     可见，隐藏在社交媒体背后的野心不仅仅是吸引粉丝这么简单。

     本文中，前半段简要分析2017年5月至11月期间发布的731条信息，研究美国和西班牙两个市场中，HBO、Netflix各自的独特的推广策略；后半段则以Netflix为例，具体分析该公司在各个社交媒体平台上内容、以及用户参与的不同。

     关键词：流媒体平台；Netflix；HBO；社交媒体；推广策略

     原文来源 |Brand24；International Journal on Media Management

     原文发表时间 |2019年11月9日，2019年3月5日

     译者 | 刘蔚蔚

     流媒体市场将社交媒体视为增加票房和观众的相关工具。因此，流媒体平台越来越多地使用社交媒体来宣传节目，促进与观众的互动。

    

     图片来源：Vidooly

     Twitter仍然是电视营销策略中最受欢迎的社交媒体平台，而Instagram正在成为触及新细分市场(如年轻受众)的相关工具。2017年，Instagram是西班牙增长最快的社交网站，普及率从34%上升到45%。

     Instagram有很强的视觉焦点，照片和短视频是最常见的内容。与其他SNS用户不同，Instagram用户主要受社交互动的驱动。高水平的互动非常重要，它们可以促进口碑效应、建立粉丝社区，这是视听领域社交媒体活动成功的重要因素。

     HBO VS Netflix：独特的播出策略

     HBO和Netflix都强调节目的质量和排他性，采用了独特的播出策略。Netflix同时发布大部分原创节目的全季，而HBO则遵循传统电视模式的线性结构。

     本研究的重点是Netflix和HBO的Instagram策略，并将它们在美国的策略与在西班牙新市场的策略进行比较。分析了流媒体平台如何利用Instagram来投射它们的品牌形象。

     问题一：在美国和西班牙的文化背景下，HBO和Netflix在Instagram上的一般策略是什么？

    

     图片来源：Reddit

     HBO美国和HBO西班牙采取了更积极的策略。

    

     图片来源：Pinterest

     HBO美国频道、Netflix美国频道和Netflix西班牙频道使用大量的帖子(超过三分之一)来宣传他们的节目内容。其他策略大多是边际显著性的。因此，主要的动力是宣传，其次是信息，而鼓励观众参与似乎不那么重要。

     在Netflix的案例中，尤其是Netflix西班牙，本土节目内容的推广占据了大部分内容，平均占86.5%。推广最多的节目内容是电视剧。每个平台都将大部分精力集中在他们的「旗舰系列」上，比如，HBO的《权力的游戏》和Netflix的《怪奇物语》)。

    

     图片来源：Reddit

     问题二：在美国和西班牙的文化背景下，Instagram上的信息有什么特点？

     Netflix在使用图片和视频时，在两个Instagram账户之间采取了一种更连贯的策略：美国账户使用更多的视频，而西班牙账户则强调图片。然而，两个HBO平台在使用视频或图像方面的差异更为明显。原因可能是西班牙HBO使用了英语视频，这需要更多的工作和努力来字幕。

     同时，每个平台都努力集中在宣传内容上。Netflix美国公司倾向于在没有提前通知的情况下宣布其节目内容，它们很少或根本没有使用预告片；而Netflix西班牙公司的目标是一个更平衡的战略。

    

     图片来源：Google Image

     问题三：如何促进用户参与度？

     HBO美国、Netflix美国和Netflix西班牙都倾向于积极的基调和充分的幽默，尤其是Netflix，这产生了更多的参与。

     参与度是通过每个帖子的「赞」来衡量的，数量从0到555252不等。Instagram并不关注内容的重新分配，「赞」则被用作了解Instagram用户态度的主要指标，它们可以被看作是观众行为的标志。每个账户上最受欢迎的信息都突出了「旗舰系列」。在美国HBO，获得「赞」最多的四个帖子是《权力的游戏》。

     问题四：HBO和Netflix各自的策略是什么？

     两个平台在使用资源方面存在一些差异。一方面，HBO和Netflix宣传的大部分节目内容都是自制的(平均86.4%)。另一方面，美国账户经常包含社交媒体链接。这更有可能收到来自国际明星的互动，毕竟HBO和Netflix的美国账号比它们的西班牙账号拥有更多的粉丝。

     HBO美国频道非常依赖社交媒体资源，包括该剧及其演员，以及标签。此外，HBO西班牙将所有努力集中在推广其节目内容，并提供首映式、新剧集和事件的信息，所有的帖子都包含了至少一个标签，但是在图片、预告片的组合中有一个更大的平衡。

    

     图片来源：TechCrunch

     所有的平台都采用了一种积极的基调，而Netflix则更多地采用幽默作为主要资源。这一点在《怪奇物语》系列的宣传片中表现得很明显，其中幽默、儿童和80年代的怀旧是主题。这些发现表明，Netflix有意创造一种更轻松愉快的品牌形象。

     Netflix：各社交媒体策略

     传统的电视节目只允许社交媒体网络发布与剧集情节平行的信息，而Netflix则是一次性发布所有剧集，这迫使它们的社交媒体营销团队将其策略提升了一个层次。

     让我们通过分析Netflix在每个主要平台上的活动，来进一步了解Netflix的社交媒体策略。

     1.Facebook：

     Facebook是Netflix的主要社交媒体网络。在仅仅一年的时间里，它们就在美国获得了将近100万的Facebook新用户和700万的Facebook全球新粉丝。

     Netflix在Facebook页面上使用地理定位。将内容划分到不同的区域有助于他们只向目标受众提供最相关的信息。

    

     图片来源：Medium

     每三个半小时，Netflix的一些新内容就会被发布到互联网上的某个地方。然而，当涉及到Facebook页面时，这种频率是不同的。比如，Netflix美国的页面一直保持着新鲜和活力。

     美国Netflix的Facebook页面是视频、GIF和图片的混合体，都与当前的流媒体剧集和电影有关。比如，经常使用一个专用的标签#NowOnNetflix#。

     它们还会让粉丝成为一部分，与他们分享幕后故事。比如，内容总监John Derderian讲述了找到美国传奇画家、艺术指导Bob Ross背后的故事：

    

     图片来源：Facebook

     Netflix的社交媒体工程师无疑是「娱乐业最大的粉丝」。

     在社交方面，幽默是Netflix的标志，这使得它们逐渐可爱化。这也证明了他们是多么了解自己的观众。讲笑话不是问题，让人们笑才是问题。你需要很好地了解与你交谈的观众，才能用你的话逗他们笑：

    

     图片来源：Facebook

     Netflix会定期回复Facebook粉丝(美国版)的评论。它们的社交媒体策略，不仅在于会说话，还在于努力倾听。Netflix表示，「当我们不发帖的时候，我们在倾听」。通过社交倾听，Netflix在社交媒体「冠军联赛」中占据一席之地。

    

     图片来源：Facebook

     2.Twitter：

     在Twitter上，Netflix运营着多个地区账户，美国地区以其203万粉丝的数量脱颖而出。

     从本质上讲，Twitter的反馈比其他社交网络更消耗内容，因此他们巧妙地用各种各样但仍与受众密切相关的内容。

     此外，Netflix在Twitter上采取的立场更像是一个好朋友，分享一些充满智慧的话语，夹杂着一些与创新相关的时髦话题，还有像下面这样的幽默感：

    

     图片来源：Twitter

     或者这个(一个友好的建议)：

    

     图片来源：Twitter

     它们在Facebook和Twitter美国账户之间使用1:1的内容交叉推广。下面这条推文和Facebook上的完全一样：

    

     图片来源：Twitter

     重要的是，它们确实在努力保持交叉推广和Twitter独家内容之间的平衡。这有助于为观众提供娱乐服务。

     说到交叉推广，Netflix从明星、名人和其他艺术家的账户中获得了流量。影响者营销规则适用于此，Netflix知道如何利用它们。只要在正确的时间说出正确的名字，就可以看到社交媒体的影响力是如何增长的。看看有谁：

    

     图片来源：Twitter

     还有这里(转发)：

    

     图片来源：Twitter

     然而， Netflix是每个人最好的朋友，无论是与业内的「大牌明星」，还是与任何其他用户。每个人都得到同样的关注、积极的共鸣和关心。

    

     图片来源：Twitter

     Netflix在Twitter上鼓励你做同样的事情，也包括一起看你最喜欢的剧集：

    

     图片来源：Twitter

     很明显，在理解Twitter用户方面，Netflix不仅有他们最喜欢的电视剧集和节目，还有更广泛的生活方式。它们巧妙地利用这些知识来促进、娱乐和参与。毫无疑问，每个人都是Netflix在Twitter上的朋友，这种友谊感带来了明显的结果。

     3.Instagram：

     与Twitter类似，Netflix在Instagram上也有多个地区账户。在这方面，美国和巴西的粉丝数量再次领先，分别为170万和100万。

     在美国的Netflix Instagram账户上，它们往往每周发布2-4次。内容与Facebook上的帖子类似，包括经过PS处理的高质量图片和视频，大多与最近的流媒体剧集和节目有关。Netflix经常与名人明星互动，这无疑帮助他们建立了联系范围和观众参与度：

    

     图片来源：Instagram

     偶尔，它们会分享一张宣传图片，甚至在某种情况下，还会添加一些有趣的评论或笑话来取悦粉丝。

    

     图片来源：Instagram

     很多人喜欢内容，因为它涉及到他们的幽默感和使用相同的语言。Netflix在Instagram上的策略和在Twitter和Facebook上是一样的——娱乐。

     Netflix绝对关心人们说什么和想什么。它们有一个非常连贯的策略，旨在娱乐粉丝，这有助于它们在整个社交媒体中发送一个清晰和有针对性的信息。同时，Netflix使用有影响力的营销推广内容，仔细计划活动，以保持一个持续的和非常高水平的粉丝参与度。

    

     1号结语

     本文主要针对美国、西班牙两个国家的HBO、Netflix社交媒体平台进行研究，分析了它们的社媒运营策略，努力增加用户的参与感和互动粘性。但是，这种应用场景是有限的，在其他场景(如拉丁美洲或亚洲国家)中会有不同的参与反应。因此，这项研究并不应该局限于一个国家，进一步的研究可能会深入到其他文化背景之中。

     但值得思考的是——流媒体平台背后的社交媒体战略。正如此前《从明星到表情包，Netflix有着怎样的营销套路？》中提到，重视粉丝群体，优化用户体验。Netflix将社交和品牌内容部门作为驱动引擎，保证自制剧引领大众文化的传播热点，活跃在人们茶余饭后的交谈中。

     不止Netflix，包括HBO等流媒体平台在内，逐渐重视社交媒体的孵化作用，将品牌从一个社交媒体平台延伸到另一个平台，吸引更多的粉丝互动，构建一个平台化的良性循环。或者说，这不仅仅是一场简单的社媒营销，更是品牌形象的有效打造。

    

    

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