1个月开店13家，3倍工资抢人，排长队逆天火爆！这个茶饮店，凭啥这么牛？
2022/3/2 正和岛
作 者：正风来 源：正和岛(ID：zhenghedao)
新街口站被“占领”了
霓虹闪耀，点亮一城繁华，车水马龙，见证一城喧嚣。
如果说商业的兴起，象征着城市的繁荣，那商圈的演进，则是城市发展的缩影，它是过往的见证，更是蝶变的土壤。
对于900多万南京人来说，新街口商圈便是承担这一神圣使命的重要载体。
南京人谈起新街口，就像银座之于东京，香榭丽舍大道之于巴黎。从曾经的“中国第一高楼”(金陵饭店)到今天的“中华第一商圈”，新街口的历史是南京商业变化和竞争的重要缩影。
这片核心区不到0.3平方公里的土地上，世界500强分支机构相继进驻，1600余户大小商家星罗棋布，还坐落着与北京SKP齐名的奢侈品集中地——德基广场。
极高的商贸集中度加上日均百万的客流量，其“中华第一商圈”的美誉可谓名副其实，甚至一度有人喊出“谁占领了新街口，谁就占领了江苏市场。”
在新街口的地下，还有一处堪称“亚洲第一大地铁站”的新街口站，这里是南京地铁1号线和2号线的换乘车站，共有24个出入口，每天有50万人在这里交汇，又从这24个出入口走向不同的地方。
无论是上下班高峰期、周末还是平时，新街口站总会给人一副人山人海的景象，错综复杂的通道更是让不少游客在此“迷路”，以至于有人感慨，世界上最远的距离，是我在新街口这头，你却在那头。
而新街口站也由此构建起了一个庞大的地下交通商业网，一眼望不到头的地铁站负一层里遍布着大大小小各式各样的餐饮门店，卤味、甜品、小吃、茶饮应有尽有。
不过，最近一个月以来，很多南京人惊奇地发现，新街口地铁商铺正在被一家名叫T COMMA的茶饮店迅速“占领”，为什么说是“占领”？因为它真的达到了五步一店的密集程度。
这么说吧，笔者在长沙时发现，一个路口四周可能会有2-3家茶颜悦色，这个密度已经足够让人震惊了，但在新街口站，T COMMA两家店之间只隔了一个店铺，店与店之间的距离不过5米，难怪不少人在问“新街口站是被这家店承包了吗？”
说是承包并不为过，要知道，整个新街口站的地铁商铺一共也才100间，T COMMA在一个月内已经开了13家店，据了解，到明年5月，T COMMA在0.3平方公里的新街口商圈要开54家门店，其中新街口站地铁商铺为26家。
更不可思议的是，一般来说，门店数量如此密集，每家店的顾客人数应该不会太多，但在新街口站走了一圈，我发现，基本上所有的T COMMA门店前，都在排着长队，大家或是拿着小杯试饮，或是拿着大杯打卡。T COMMA门店排队热卖，与附近全国品牌茶饮店门可罗雀形成了鲜明对比。
T COMMA开店才1个月，这个还在试营期的新品牌为何会引发排队热卖现象？高密度开店模式是在复制茶颜悦色还是另有玄机？竞争白热化的新茶饮赛道里，T COMMA靠什么来脱颖而出？
带着这些问题，我们前往新街口进行实地探访，并与其品牌负责人方杰深聊许久，T COMMA爆火的底层逻辑，逐渐清晰了起来。
长期主义者，赚的是未来的钱
万宝路集团总裁马克斯韦尔曾说：“名牌是企业最大的资产，企业的品牌就像一个储蓄账户。当你不断用产品积累它的价值，你就能享受它的利益。”
想来，T COMMA对这句话必然有着深刻的理解，因为从某种意义上来讲，与其说T COMMA是一家做茶饮的企业，倒不如说这是一家做品牌的企业，对其了解越深，越会发现，无论从开店模式、产品服务还是最终目标上来看，T COMMA的核心始终没有离开过品牌二字。
先来看T COMMA高密度的开店模式，一般来说，茶饮门店大多会设置一个比较明确的“围栏距离”作为流量保护的措施，过于紧密的布局可能会造成资源利用效率的降低，但T COMMA密集开店的背后则有着另一套经营哲学。
首先，作为快消品，茶饮店其实很像便利店，奶茶具备高频消费的特征，尤其对于一些奶茶忠爱粉而言，高密度的覆盖进一步增加消费频次和品牌粘性。
但对于T COMMA来说，T COMMA更看中的其实密度背后的价值，即把一家家门店看作是一个个品牌符号，通过高密度覆盖来强化和刺激消费者的视觉和心智，从而快速提高品牌知名度。
方杰对此有一个很好的总结，“今天是时代品牌，让消费者记住你很重要，如果你没有特色就不能广为传播，就不能快速裂变，就无法产生品牌势能，品牌就无法做成。”
再来看产品和服务，前面我们提到了T COMMA引发排队热卖现象，但如果你在现场，还会看到更加不可思议的一幕，那就是除了T COMMA外，旁边的几家老牌茶饮店即便促销5.9元/杯，门店前却依然门可罗雀，这引起了我很大的好奇。
一个行业“新选手”，不仅实现了在巨头林立的市场中迅速突围，还能反手再将对方一军，这背后到底有着怎样的“秘籍”？在与方杰的深聊后，我把这份“秘籍”梳理为这样三个方面：
1. 打造极致的用户体验
好的品牌不是宣传出来的，而是消费者感知出来的，T COMMA深得这句话的精髓。
从原料上来看，很多品牌虽然打的是鲜果茶的招牌，但采用的却是易于保存和运输且成本较低的冷冻水果，在口感和营养价值上完全不能与新鲜的水果相比。
T COMMA则摒弃了冷冻水果，所采用的均是新鲜优质的当季水果，由产地直接送往各家门店，现切现制，此外，如果水果切好后30分钟内没有使用完毕，T COMMA则坚决丢弃，确保消费者喝到的是足够新鲜的水果茶。
新鲜的背后是高成本的投入，抛去门店运营成本外，T COMMA每杯茶成本10元以上，但其产品均价却保持在20元左右的平价水平。
用方杰的话来说：“要让消费者感受到这杯水果茶20元，即便去超市买食材都要20元，这是品牌传播裂变的基因，为此，T COMMA茶饮准备10年内不赚钱，但是，T COMMA要依靠衍生品赚更多的钱，这也是对其它茶饮品牌实现降维打法。”
从服务上来看，T COMMA推出了试饮活动，当然，今天绝大多数茶饮店都会有试饮服务，但T COMMA却真正将试饮做到了极致。
例如，在T COMMA门店，消费者不仅可以自己挑选想要试饮的口味，而且可以选择6种不同饮品进行试饮，仅目前的13家门店，每个月就要消耗掉100万个试饮杯。
T COMMA的逻辑是，拒绝推销，要让消费者自己挑选喜爱的口味，不能让顾客踩雷，而试饮也能让消费者更好地比较出T COMMA和其他品牌的区别，让大家对T COMMA的品质有更为深刻的感受。
2. 深谙土壤与果实的哲学
任正非有句名言“ 让听到炮声的人呼唤炮火”，意思是把权力下放，让一线员工做出决策，因为相比于企业家和公司里的各级高管，一线员工才是最接近客户的那群人，而客户对企业和品牌的印象，往往也是从与一线员工的接触开始的。
基于此，T COMMA将试饮岗、出餐岗和点单岗的月薪定在了12000-15000元，这是南京服务岗位薪资的3倍，为的就是吸引到全市最好的服务员，通过高工资来激励员工站在顾客视角，给顾客提供最优质的服务。
举个例子，茶饮店的柜台旁大多放着各类吸管，消费者可以根据需要自取，但T COMMA在这个过程中加入了一个提醒的环节。比如，当你买了“芝芝鲜莓莓”这款饮品，店员会贴心地提醒你这款茶饮无需使用吸管，因为用吸管只能喝到杯子底部果汁，不容易喝到芝士，而芝士才是精华。
“凭什么做服务员就不能月薪过万？”
方杰把这称之为土壤与果实的关系，“什么样的土壤种出什么样的果实，对于店员来说，高工资和满怀喜悦是员工快乐服务顾客的土壤，感动顾客的前提是企业感动员工，好土壤才能结出好果实。”
3. 超越时代10年的使命
T COMMA有一个使命，提供“超越时代10年的产品和服务”，它的含义是，要思考10年后，消费者需要什么样的产品和服务，T COMMA今天就要提供给消费者，这样才能领先于行业10年的时间，才能让给消费者带来惊喜和感动。
T COMMA第2批门店形象
方杰做了这样一个比喻，他说一个新品牌就像是企业里的空降兵，身边是一群和老板一同创业的元老级人物，想要超越他们脱颖而出，就一定要体现自己的价值所在，何为价值？就是要看到别人没看到的机会，解决了别人解决不了的问题。
为了实现这一使命，T COMMA提出了一个“3倍理论”，即在产品、服务、选址等竞争力都超越同行3倍以上，T COMMA认为，如果别人是100分，T COMMA做到200分都会与竞争者陷入胶着战，300分竞争力才能取得压倒性胜利。
其实不难发现，无论是高密度打法还是产品和服务的“秘籍”， T COMMA的经营行为中，始终贯穿着品牌这条主线，为什么T COMMA会对品牌有如此深的“执念”？这就涉及到T COMMA要实现的最终目标了。
作为一家营业仅1个月的茶饮店，T COMMA的火爆已经堪称是现象级事件了，与其它茶饮品牌不同的是，T COMMA其实是“醉翁之意不在酒”，T COMMA极其看重品牌的背后，是想借助茶饮带来的曝光，在零食、饮料和文创周边等领域发力，从而在消费赛道内塑造起一个超级IP。
就像小米生态链一样，茶饮其实只是T COMMA的流量入口，未来，基于T COMMA这一IP来打造一系列衍生品牌才是他们真正的目标所在。
这也就解释了，为何T COMMA敢于在产品上不计成本地投入了，因为T COMMA从一开始就没打算局限在茶饮市场当中，他要做的是打造超级IP，以一种长期主义者的心态，去赚未来的钱。
T COMMA，“南京版茶颜悦色”？
随着T COMMA的爆红，也有人把T COMMA和茶颜悦色进行对比，称其为“南京版茶颜悦色”，尤其是高密度这一开店模式，两者之间的打法似乎极为相似。
不过，说T COMMA是“南京版茶颜悦色”其实并不准确，仔细分析下来，T COMMA与茶颜悦色之间其实有着几大明显的差异。
首先是创业环境，2013年末，茶颜悦色第一家店在长沙开业，彼时是芝士茶诞生元年，而T COMMA面对的境况则是夹缝中求生存，即前有喜茶、奈雪等巨头，后有几十家千店级腰部品牌，T COMMA想要从中逆袭，就必须打造起远超同行业的竞争优势，极致的产品和服务，正是T COMMA的两个重要抓手。
第二，如果说茶颜悦色是长沙的一张名片，与长沙进行深度捆绑，那么T COMMA则更看重与南京的“解绑”，T COMMA不打算贴上地域文化的标签，也不会以地域文化为卖点。
这方面，方杰有着颇为独到的见解，在他看来，与本土文化的绑定固然是塑造品牌的一条捷径，可以迅速成为一个游客打卡品牌，但这其中存在两大局限性，一是季节性影响较为明显，淡季游客减少，地域文化品牌会面临销量下滑的困扰，旺季游客激增，又会面临产能上的压力。
二是疫情带来了极大的不确定性，如果遇到城市限制出入的情况，地域文化品牌很容易面临生存危机，对于这些品牌来说，游客的多少往往是企业存亡的决定性因素。
此外，T COMMA的发展方向是国际化品牌，这也决定了其不可能固守一方，如果与南京本土文化深度融合，会与未来的品牌扩张发生冲突。
第三，T COMMA主打的是鲜果茶，产品上和茶颜悦色主打的鲜茶+鲜奶也有着明显的区分。T COMMA的判断是，更天然的品质，更高的性价比将会成为新茶饮的主流，T COMMA要做的是回归鲜本身，为消费者提供高品质的鲜果茶。
当然，从T COMMA的破局之路上来看，也决定了其不可能充当一个复制者的角色，否则也不可能在一片红海的茶饮市场中脱颖而出。
正如方杰所言，“在市场竞争激烈的情况下，复制别人就是最大的危险，创新才是品牌唯一的出路。”
结语：
口碑是最大的品牌，用心是最好的营销
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，当前，新式茶饮消费者规模已正式突破3.4亿人，预计到2023年，新茶饮门店数将达到50万家，市场规模有望突破1400亿。
但事物总有对立相反的两个方面，在很多人看来，庞大的消费者体量和高速增长的市场规模，给茶饮市场带来繁荣生机，但也意味着增长的见顶和市场的饱和。
不过，在谈及行业未来时，方杰有着不一样的思考，他并不认同市场饱和这个概念，在他看来，市场永远都不会饱和，饱和的，是决策者的思想意识。
“市场永远是后浪推前浪，没有饱和这一说，你要是做得比别人好，自然就没有竞争对手，但如果重复过去的老路，没有竞争力，那放在20年前，面对的也是一个所谓的饱和市场。”
想来，对于T COMMA来说，这一竞争力还凝聚在那份力求让用户感动的服务之心上，一个很值得一提的细节是，两年前T COMMA投资人张招标个人自掏腰包，在“中国蜜桔”最著名产地台州涌泉镇承包了几十亩地种橘子，每年产20万个橘子赠送给T COMMA的顾客，以回馈消费者对T COMMA的支持。
不止如此，T COMMA还考虑在什么场景送给消费者是最合适的。“不能说顾客来我这里买了饮料，我才把橘子送给你，这样就成了交易，不能体现我们的真诚。赠送容易，如何赠送难，其中包含我们的服务精神”，方杰说道。
不难发现，从品质到服务，再到对细节的把控，T COMMA在扎扎实实练好基本功的同时，更在用真诚之心认真对待每一位消费者，至此，我们也算理清楚了T COMMA爆火背后的真正原因。
如果用一句话来总结，那就是口碑是最大的品牌，用心是最好的营销。T COMMA，这匹新茶饮行业杀出来的新黑马，值得期待。
排版 | 米小白审校 | 七雨 主编 | 孙允广
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