江南春：中国最舍得花钱的两拨人，说穿了就为一件事
2024/1/20 正和岛
人口的红利消失了，“精神”的红利正在展开——未来的成功品牌，一定要牢牢锁定城市的主流消费群。品牌想收获最能代表中国未来消费势力的人群，最有效的办法就是打进两个族群：Z世代和精众人群。
作 者：江南春
来 源：正和岛 (ID：zhenghedao)
从短期来看，消费者端经过这次疫情后，消费会加速呈现两极分化，消费结构和消费倾向会发生改变。
小企业经营受困，普通大众可支配收入水平下降，这将导致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后，而在必要开支上，会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的产品上。通俗一点讲，就是他们会选择购买品牌信任感、安全感更强的产品。
所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选项”，在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识，化为不假思索的选择。
而另外一些消费者是不同的，我称之为“白骨精”人群，他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。
可以看出，中国城市主流人群正在迅速消费升级的趋势。目前的消费升级主要有 4 个方向：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。人口增长的红利已经结束了，但是“人心”的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是所谓的“精神”红利正在展开。
当下正在到来的人心红利与精神红利时代，品牌制胜的战略关键是什么？如何才能收获最能代表中国未来消费势力的人群？
最有效的办法就是打进这两个族群
在中国现在的消费时代，花钱对于很多人来说，已不再是为了解决温饱，早已成为对精神愉悦的追求。对大众消费群而言，对美好生活的向往可能就是对更好的物质的向往。但对于中产阶层消费者而言，对美好生活的向往可能就在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活、如何拥有智能的科技、如何拥有文化的滋养……每个人对美好生活的向往都是不太一样的。
未来的成功品牌，一定要牢牢锁定城市的主流消费群。
中国市场有非常多的不同的用户族群，包括小镇青年，也包括95 后和 00 后(他们被称为“Z 世代”)、中产阶层、精众人群，还包括“银发族”等。这些都是中国社会族群当中的不同分类。
品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群，我认为最有效的办法就是打进其中两个族群。
第一个族群是 Z 世代，指 1995—2009 年出生的一批人(即 95后和 00 后)。
他们普遍是新科技的爱好者，基本上反对权威，不屑解释，活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方：化妆品，因为他们认为“颜值非常重要”；零食，因为“嘴巴不能闲”；自我成长，因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。
根据 CBNData(第一财经商业数据中心)数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49 亿，其中约有64% 的人每天使用电商平台。从消费金额上看，Kantar 数据显示，2018 年 Z 世代每月可支配收入高达 3501 元，远高于全国居民人均可支配收入 2352 元。从消费增速上看，Z 世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z 世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。
那么，什么样的产品能够赢得他们的心呢？
1、“颜值即正义”。
视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首先要具备颜值，之后他们才会探究功能。“你美你先说， 你丑你闭嘴”——这是他们典型的表达，一旦品牌符合他们的审美观，他们就会给予品牌更多的花费和宽容。
80 前 80 后 90 后 95 后2017.04—2018.02 2018.04—2019.02图 淘系不同年龄段消费同比增速(数据来源：晓报告)
2、“结合大 IP(知识产权)”。
回顾 2019 年，各种爆款 IP 内容如雨后春笋般涌现，各种二次元破壁，成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大 IP 代表穿越时代和国域的好内容，品牌能够做到与大 IP 内容有精神契合，就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的 IP 营销也必然会撬动市场更大的想象空间。
3、“产品有趣味”。
交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度，抓取到用户眼球，并让他们在产品上停留一段时间，做到这一点，这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为 Z 世代愿意将大把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。对于 Z 世代来说，好玩不好玩很重要，能够让他们开心，他们就毫不犹豫地买单。
AdMaster(精硕科技)的数据显示，ACG(动画、漫画、游戏)文化已成为中国 Z 世代最普遍的兴趣爱好。Z 世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞爱好者超六成是 Z 世代，他们也贡献了二次元 Cosplay(角色扮演)品类近四成的销售额。
4、“节省时间”。
Z 世代普遍更“懒”，或者更精明些，只愿意将时间浪费在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情，比如扫地、做饭等各种家务，只要产品或服务能帮他们省下做这些事情的时间和精力，他们自然会更关注。
5、“身份认同”。
产品体现的是时代标签、圈层标签、个性标签，要得到某类消费者的认同，比如无印良品、小米、网易严选等。
第二个族群是精众人群，这一人群更值得关注。
截至 2018 年，中国精众人群人数已达 1.16 亿，精众引领着中国消费的进一步升级，让消费从“品质消费”转向“精粹消费”，精众对每个消费细节都有独特的考究和品位，品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键。
他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我。
基于精众的消费特征，《2017—2018 中国精众营销发展报告》指出，品牌要真正打动精众，不仅仅是“覆盖”和“到达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成文化共鸣与价值认同。
对精众人群来说，女性根本不需要去买进口指甲油，可以特约专属美甲师；当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时，他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山；当其他人追“潮”，去九寨沟、逛故宫、游港澳台时，精众人群早已周游全世界；当大家追捧苹果手机或智能手环时，精众人群挑选的是扫地机器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉 NFC，买花要买野兽派，喝茶要买小罐茶或竹叶青……这些新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追求。
5大值得关注的消费趋势
需要特别注意的一个方面是，在日用消费品类中，过去人们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有非常明显的消费升级趋势。
比如洗发水，过去 9.9 元的飘柔去屑横扫中国市场，但是现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜洗发水等品种层出不穷，一瓶洗发水往往上百元。男士们也越来越讲究，特别针对男士的古龙香氛洗发水，在高端市场“大行其道”。
我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后来开始出现洗衣液，现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各个品牌的产品重点都是强调去污能力强，现在则多是强调杀菌效果好、特别适合宝宝，或强调柔顺效果、衣物护色效果，等等。
我们以前用手动的普通牙刷，后来推出软毛牙刷、护龈牙刷、小头牙刷等，现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”“双 11”促销期间，电动牙刷的销售增长都是百分之几百。
能明显看出，日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升级。消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018 年、2019 年中国消费升级有几个关键词：家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。
中国的消费增长盛宴还在继续，但在 2020 年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中，我们也发现了一些新趋势——中国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。
中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军，以二线城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。
但在北上广深等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。
自 2005 年起，麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系列持续性的研究。在 2020 年的一期报告中，麦肯锡对中国的消费者进行画像，它提出的 5 大值得关注的消费趋势是：第一，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；第二，多数消费者出现消费分级；第三，健康生活理念继续升温；第四，旅游消费更注重体验；第五，本土高端品牌崛起。
虽然报告称中国经济增速放缓且面临着不确定性，但从接受调研的绝大多数消费者来看，中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足，在可预见的未来，他们仍是拉动中国经济增长的引擎。
最重要的消费动机：满足自我从消费者角度来说，如今的品牌创新必须是从“解决问题”到“生活意义”的创新，是从“使用产品”到“享受生活”、从“趋同消费”到“个性消费”、从“物质追求”到“精神愉悦”的创新，是消费与精神升级的创新。
一方面，新精致主义、精粹品质主义崛起，消费者对于这种匠心品质的追求不断提升，这些高端产品代表的是他们的生活追求和审美追求；另一方面，消费者追求新健康生活，追求“悦己主义”，追求工作与生活、事业与家庭的平衡。
整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力，第一个就是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。
现在的中产阶层过得很轻松吗？不会，他们每天都面临很多挑战，压力都很大。这个时候，他们需要给自己的心灵以抚慰，不断进行自我奖赏和自我补偿。
比如说滴滴打车最早在分众上的广告语是：“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点。”能够坐得好一点，在车上有静一静的时间，就填补了“拼命三郎”们的心灵空缺，在中产阶层一天的努力打拼后，给他们一定的慰藉。
奋斗中的中产阶层往往背负着来自工作、家庭、社会的各种压力，不能停下前进的脚步，内心渴求更多的理解、关爱，需要一个压力的释放口。他们源源不断地升级动力，正是一种自我的心灵补偿，是一种自我奖赏。
第二种动力，就是要成为更好的自己。
今天的中产阶层有钱之后还会去大吃大喝吗？他们不仅不会， 还会告诉自己，要多吃蔬菜，每月一次轻断食，每天早起打卡、跑步、做瑜伽，还要加入读书会，等等。我相信，很多人花钱买了会员之后，其实也没认真去读那些书、参加过那些活动。但是，他们为什么还会去做这种事情呢 ? 因为在花钱的那一瞬间，他们觉得，这样会使自己成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。
中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己，是两大很重要的消费升级动力系统。
所以，追求往中高端市场走的那些企业，会迎来非常好的发展契机。
如果今天的企业本身还不具有巨大的规模优势，还想转到中低端市场去跟别人血拼打价格战，那么未来的生意会越来越难做。
当年，中国的确有一批大众化产品成功了，比如美的、格兰仕， 通过规模化生产，在各自的家电领域拥有巨大的规模优势。它们抓住了改革开放初期的红利，建立了生产规模效应，成功了。但是那个红利时代已经过去了，后来的行业新入者想拼价格，怎么可能打得过它们呢？
工业化带来的物质丰富、全球一体化带来的市场扩大，共同放出了“价格血战”的魔鬼。低价竞争、对产品价值的忽视，是恶性循环的开始。促销带来的最多是工厂利润，一旦成本上涨或遇到危机，很容易就形成“死亡交叉”或现金流断裂，导致企业的破产。
如果你的产品是利润非常薄的大众化产品、走性价比道路的产品，终端赚不了多少钱，经销商去经销你的产品，也很难赚钱，利润很薄，那他们为什么要去做呢？中国的很多问题是商业生态负循环，产品的价格一旦往下降，经销商终端没利润，就没有积极性， 产品就卖不出去。所以新消费品牌要尽量去做中高端市场，建立商业正循环。
因此，那些能够锁定中国中等以上收入阶层、用匠心品质和创新理念去开创差异化价值的公司，会在未来引领潮流，改变市场的格局，赢得市场的主动权。
本文整理自《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》，江南春著，中信出版集团2021年1月，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。图片来源于内文。
排版 | 张启玉审校 | 郴嘉泉 轮值主编 | 曾会生
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