无市场、无渠道、无资金，这个“三无”企业如何从0做到年销售额突破30亿？
2017/12/27 18:01:58 正和岛故事汇
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他们从“三无”企业做起，立志改变中国人口腔护理方式，提升国人口腔健康状况；他们在国际大牌林立的红海中走出一条全新的发展道路；他们用2500万签下贝克汉姆的第一个中国产品代言。他们是薇美姿。2016年，薇美姿销售额突破30亿。
2017年10月27日，华南正和岛众岛亲来到薇美姿总部，一探薇美姿这匹行业黑马的“发展机密”。
01
舒克核心：冠军的心
薇美姿联合创始人曹瑞安说：“我们就是一群平凡的人，去做一件不平凡的事。”
(薇美姿创始人、总经理曹瑞安)
在薇美姿处于无品牌、无市场、无资源的初创时代，口腔日化行业已经是一个竞争激烈的红海市场。既然在既有的游戏规则中薇美姿难以生存，于是他们选择改变游戏规则。
“我们面对的是佳洁士、高露洁、云南白药这样一些国际、国内巨头，我们无法复制他们的成功路径，因为每个人都有不同的成功要素。我认为，过去所有的成功，都可能成为未来成功的障碍!你要找到一条新的起跑线，才能实现新的高度，我们就要寻找和他们都处于同一个起跑线的新空间。”
“创新要做到有效创新，针对用户做全然不同的产品创新和营销创新。新一代消费者比老一代消费者更加追求‘更好的’，不好就换是新一代消费者的消费逻辑。他们消费更理性，更追求全新的品牌主张。”
(岛亲参观薇美姿研发中心)
“传统强势销售品牌下滑的一个重要原因是伴随大卖场快速扩张模式终结，渠道碎片化，消费场景化，靠产品价格拼刺刀的性价比不再是消费者最重要的考量。给消费者独特的口腔护理产品和服务，就是薇美姿在红海中杀出30亿销售业绩的关键。”
2500万签下贝克汉姆的第一个中国代言
(贝克汉姆为薇美姿代言)
从初创企业到销售额30亿，薇美姿之所以能够逆袭式发展，这和其秉持的价值理念和特殊的思维方式不无关系。俗话说，见始知终，这背后的困难与坚持可以通过下面这个故事窥见一二。
2011年，在市场上初步崭露头角的舒客决定聘请明星代言人。舒客的品牌定位是要推行全新的口腔护理方式，因此代言人需要有足够的影响力。舒克希望找到一位有足够的影响力、与其他品牌有一定的差异化并且符合舒客全新护理理念定位的代言人。经过内部讨论最终决定邀请贝克汉姆。作出这个决定时，曹瑞安自己也没有想过最后能够成功，为此他甚至已经想好了备选人选。
实际上，当市场部行动起来后，才发现困难远比想象的大。作为国际巨星，贝克汉姆一直是跨国品牌的代言人，地区品牌都很少代理，更不用说代言中国的本土品牌，甚至节目都很少上。当时连联系贝克汉姆的渠道都没有。经历层层联系，最后通过某国际品牌市场部负责人拿到了贝克汉姆经纪人的电话。但是几次尝试，都石沉大海，对方都没有任何回应。
关键时刻，薇美姿另一位创始人董事长王梓权通过对贝克汉姆的详细背景调查，认识到贝克汉姆不只是一个贩卖名头的“商人”，更是联合国的爱心大使，对于公益尤为热衷。目前，中国13亿人口中不仅98%以上的人拥有口腔问题，还有数千万的儿童的口腔健康受到严重的威胁。抓住献爱心做公益这一点，舒客用先进的口腔护理理念和对于口腔事业的远大抱负打动了贝克汉姆先生。随后，舒客宝贝专项基金也同步开展，为千万儿童送上了优质的口腔护理产品和先进的口腔护理理念。
然而代言费却又成为另一个难题。2500万的代言费对于小贝来说已经远远低于他的正常代言费了，但是当时薇美姿公司账上只有1000万。钱不够，怎么办？曹瑞安打遍了当时知道的所有风投的电话，甚至被误认为是骗子。最后曹瑞安通过自己的老师帮助才拉到了投资。这其中还有一个小小的插曲，因为公司体量小，汇款的时候还又被外汇管理局误以为是皮包公司在洗钱。
经历重重困难，贝克汉姆为舒客拍摄的宣传片终于在2011年7月1日播出。整个公司都沸腾了，他们做成了一般人想都没想过的事。贝克汉姆的代言改变所有人对舒客的看法，也改变了零售商，代理商，团队，用户，甚至整个行业对舒客的看法。
提问：在没有足够资源的时候，如何搞定关键的要素，例如贝克汉姆？
曹：反向思维。正是因为缺资源，所以要用一个重大事件来证明你有实力。对于每一个人，你要了解他的需求，给到他足够的行动动机，撬动他心中的渴望。想不想做这个事情，比你有没有条件做这个事情重要得多。品牌就是要走别人没有走过的路，就是要颠覆，成为第一，甚至成为唯一。
02
企业文化：打造铁血团队
薇美姿的成长离不开从上至下全面渗透的企业文化。薇美姿人认为，市场策略可以模仿，产品可以外购，但企业文化才是一个企业成功的真正基因。薇美姿内部渗透着这样三种文化：铁血柔情、狼性文化和感恩文化。
基于这样的文化，薇美姿打造了一个铁血团队，这样的团队带来了企业飞速的发展。薇美姿联合创始人曹瑞安说：团队是薇美姿唯一的核心竞争力。
一个有执行力的团队除了物质更需要精神上的激励，将团队中每一个人凝聚起来才能创造大于2甚至大于N的价值。
1 随着组织快速成长，团队文化变形该怎么办？
薇美姿故事——“让灵魂赶上来”。薇美姿的每个部门都有薇美姿故事，找到身边的典型，再把典型故事归纳为企业文化，这样自下而上地调动员工参与学习。船长会——增进革命友谊。部门负责人每两个月开一次务虚会，相互交流，共同进步。
2 团队对企业文化无感，怎么办？
“星火计划” 增进部门和谐，渗透企业文化。薇美姿企业文化的渗透有多种方式：一对多——董事长亲自抓，设立成长基金和考核机制；各个部门的老大都有责任在本部门做企业文化的宣导。一对一——特设岗位辅导员，新人传帮带。多对多——每两个月部门之间做联谊活动，互相带动。
3 如何形成有体系的培训？
薇美姿针对团队中不同职责的成员都设立了不同的培训，比如狮山论道——经销商老板培训会；薇峰会——经销商的客户经理；精英特训营——经销商的基层员工；船长会——薇美姿高管务虚会；扬帆远航计划——新员工入职培训计划。针对性的特训让团队分工明确，团结高效。
4 如何找到合适的人？
你要知道自己缺什么，知道你缺的这个要素谁身上具备，知道这个人心中的渴望是什么。然后死磕一个合适的人，甚至把他身边的人关系都做通，父母妻子也不例外。我在邀请一个高管加盟时，和他家人前后一年多时间吃了N次饭。很多时候，人才是“求”来的!
5 如何处理不称职的高管和老员工？
给拿不准的高管一个能够熟悉公司但尚未掌握实权的岗位，慢慢观察，不合适要果断say no。老员工在精神和物质方面都要给到奖励，更多的是要给他们学习的机会。老员工是企业最宝贵的财富之一，能力不行了，还能在企业文化传播上作贡献。
6 如何把高管的灵魂释放出来，同时把心留在公司？
文化的认同非常重要，我们在选人前会通过各种场景把一个人摸透。我们会把自己存在的问题坦诚暴露，充分沟通、责任共担，才能选到合适的人。
(岛亲参观薇美姿产品展示)
03
品牌与市场策略：不走寻常路
中国日化行业长期被国际日化巨头所占领，新兴品牌难有生存空间。在大牌林立的日化市场中，薇美姿另辟蹊径，找准市场，走出一条不平凡的发展之路。
薇美姿发现，泛90后已经成为消费市场的主角。这个人群的特点有：
愿意消费升级；
愿意消费高颜值的新产品；
信任口碑，传统媒体营销影响力低。
通过市场调查，薇美姿也发现了巨大潜在市场。我国目前口腔护理市场和发达国家相比仍有较大差距，目前我国98%的消费者都有口腔问题。7000亿超大口腔健康市场，目前开发不足1000亿。通过产品创新、服务创新和积极的沟通传播，薇美姿打开了市场。
>>>产品创新
影响中国消费者购买口腔护理产品三个最重要的因素分别是口味、颜值和品牌。薇美姿就顺着这个思路进行产品设计，包括医美，天然，时尚，巨星，首席卡通ip等。
>>>服务创新
给消费者更好的体验和了解自身口腔状况及护理方式的机会。
舒客通过在线下口腔护理体验门店，设计多种互动式陈列，增强和消费者的互动性。
>>>沟通传播
明星代言：第一代代言人贝克汉姆——国际化和高端；第二代李冰冰——美丽女性的形象；第三位代言人吴亦凡——新锐和时尚；儿童品牌——迪士尼，共同打造儿童口腔健康护理。
公益活动：新年活动：“一起刷新”，IP连接和明星链接；”小乳牙中国行”——将公益项目和明星资源，市场活动进行整合，提高知名度，优化品牌形象。
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