【江南春十问十答】正和岛内部私享会独家资料，首度公开
2018/3/2 19:03:03 正和岛故事汇
2017年底，正和岛上市公司部落近三十位上市公司掌门人走进分众传媒，分众传媒董事长江南春首次进行了长达5个小时的闭门分享，不仅讲述了广告定位，还分享了广告背后的企业定位、经营策略、长期战略、企业并购等核心问题。以下精选十问十答：
1
我们是做安防行业的，广告词是，您忠诚的卫士。我们类似的广告词有没有前途呢?
江南春：
一个广告语是否是好的广告，是否在竞争中具有战略意义，有三条标准：
第一个是顾客认不认。
第二个是销售用不用。
第三个是对手恨不恨。
类似“某某公司，你忠诚的卫士”这种广告语好记，但是宽泛缺少差异化，也就是选择你而不选择别的公司的理由是什么。如果完全没有优势这句话OK。但如果有选择你而不选择别人的理由，不套公司名字都没有关系。
广告语应该是选择的理由。这个理由要很具体，很落地。比如很多年以前，青岛纯生的广告语“鲜活人生”，五粮液的广告语“畅想美好人生”，对于顾客来说，很难形成条件反射，太空虚了。再比如说“困了累了喝红牛”，这个就是有场景的、能形成顾客认知和传播的广告。但是后来改成“你的能量超乎你的想象”，就是没有落地的。
2
我们是做矿泉水的，但是品牌和一个知名房地产品牌名字撞上了，当然，这个品牌名是我们先起的。现在我们该怎么办？
江南春：
首先，我建议先改名。矿泉水品牌中恒大冰泉可以作为你的前车之鉴。恒大作为著名房地产公司，里面出一个矿泉水，消费者认不认？现在消费者喜欢专家，消费者天然觉得你有心脏有毛病，是找心脏外科医生，而不会找全科医生。如果恒大在消费者心里首先等于房地产，那么恒大冰泉就会失败，当年他就不应该叫恒大，就是跟百度外卖是一样的。
我说从根本来讲恒大这个词，就是房地产顶掉了。所以你的品牌和别人的恰巧一样了，人家的名气又比你大，虽然人家的品牌已经挺大了，你以为跟着他打一下广告，可能占点便宜，事实上他已经败了。你要做水，首先要给自己的品牌取个好的名字，而且这个名字不会被误解成另外一个领域的。
其次，我简单谈谈我对矿泉水行业的一点看法。现在满世界都是矿泉水，你已经失去了时间窗口，消费者能想到矿泉水有农夫山泉、昆仑山、百岁山、5100西藏冰川矿泉水等，这还不算娃哈哈、怡宝、康师傅等纯净水。消费者在想起这些牌子的时候，他们的知名度已经很高了。你今天出来知名度比别人弱，那么，你的差异化是什么？现在的新品牌，都必须回答你的差异化是什么。
比如说功能差异化，PH 6.5-8.5的水有益健康，一般弱碱性矿泉水是7，但有的品牌打出了PH8.5超碱性水的优势，也可能影响消费者的购买选择。
比如说价格差异化。矿泉水的成本主要在于运输成本，如果水源远卖3块钱，就根本赚不到钱。像恒大冰泉、昆仑山等都遇到这样的问题。如果你只做周边，成本控制在2块钱，那么也有竞争优势。如果你能有六处水源基地或者十几处水源基地，当地原装，直供旁边，那么就拥有了价格优势。
3
公司旗下有一款定位于儿童市场的无氟牙膏，去年投放了电视广告，小朋友看了广告能不能影响爸爸妈妈购买呢?
江南春：
这类广告的关键是要告诉消费者氟对小朋友的不良影响，正面说服消费者。比如床垫的广告语，原来是“睡出健康，睡出美丽”，这个就值五千块钱。换个说法，“为什么每天辗转难眠”，解决睡眠问题，你就值5万，但是不值15万。什么样才能值15万呢?买床垫一般是老婆的事，对老婆来说就是“只有这个床垫，老公睡下来才踏实。”解决家庭问题，价值自然不一样。
回到核心问题来看是你有没有把这件事的严重性说清楚，含氟对成年人牙齿没有影响，但对小朋友牙齿有害处。定语就应该是无氟防蛀牙膏，好像别克商务车就是贵宾级享受。
一定要把反面对少儿构成什么伤害告诉消费者。比如以前洗衣液有荧光剂，对大人没有什么危害，但是荧光剂对小朋友健康有影响，最后发现这个小朋友走的时候，身上发蓝光的。难道你想把小朋友浸在荧光剂里面?没有“恐吓”就没有转化。
4
我是做运动APP的，和咕咚类似，但是咕咚已经大规模广告攻击，占领了消费者心智了。我该怎么办？
江南春：
咕咚有三四百万日活，因为用户是很垂直的人群，他的广告收入有可能做到两三亿人民币。如果你可以做到三四百万用户的App，并且人群是中产阶级以上人群，我认为也有可能做到两三亿。
对咕咚来讲，要运动找咕咚。所以他要抢占心智，就是封杀品类。他早期一路上投了很多广告，现在利润上来了，他就可以在某个时间把广告踩下来，开始盈利。
他现在要把六七千万成本投入智能装备，因为咕咚老板认为，运动要进入智能。全世界跑步的App都不会做很大，跑步相关公司真正最大的是耐克、阿迪达斯。你在这个时代能够突破耐克、阿迪达斯吗？很难。李宁已经错过了，突破它的时间窗口没有了。还有什么可以突破它？还有智能跑鞋穿什么，穿咕咚。
咕咚在消费者心里面就和乐视做智能电视一样，是另外一个帮派。乐视在消费者心智中植入互联网电视，其实大家做的都是互联网电视。耐克也做了智能跑鞋，你打出互联网跑鞋或者智能跑鞋，这个过程当中要有明确差异化，比如咕咚的口号是“女生穿的减脂不减胸”，“智能跑鞋安全不伤膝”。他说穿运动跑鞋，打开咕咚APP跑步，还会告诉你跑速、跑姿是否正确，给你一个解决方案，按照这个教法，就像教练一样告诉你怎么不伤膝。他们的盈利模式是很清晰的，有可能占住智能装备领导品牌，前途无量。还有他可以在商城卖运动相关的装备，做比较全品类的智能运动。
我讲了他们的模式，就是告诉你要跟他们相反做。比如，他们做国内马拉松跑步，你就可以组织境外马拉松，像旅游团一样，把人运来运去，这个过程当中你就赚钱了。总体来说就只有一个方法，他们做什么，你不做什么。
5
我们是做中高考培训的线下教育，具有差异化的核心竞争力。但是一个培训教育做得好，需要时间和大量的人力，我们不能迅速全国扩张。宣传的时候又担心把差异化打出来，行业老大、老二迅速复制，依靠网点多、人员设备齐全，把我们的市场抢了。
江南春：
线下教育在前期可以做一个精准营销，基本上是聚焦一点，不需要全国打广告。首先分城市，可以全市推广，也可以在线下店的3公里、5公里之内招生，你先把每一个店的利润做到足够高，这个是不太惊动你的竞争对手的。
比如学而思是教育领域非常强大的品牌了，他未来的主要战线会转到手机端。因为对它来说，已经是线下龙头品牌，但因为他服务能力有限，只能服务一百多个人，如果转到线上可能服务三五百人。所以他往这个地方转型，每个人有前进的方向。
你可以在自己的根据地，把门店最多的城市做实、做透。哪些门店招生不够多，做透门店周边三五公里。冲出去打之前，先夯实每一个店，等综合实力比较强的时候，再出去打，网点布局比较强了再开始真正的做。现在精准打击，以后是空中广泛打击。
6
您刚刚提到饱和攻击，像共享游艇和共享房车这种相对小众的市场，是否适用这个饱和攻击这个法则？
江南春：
完全可以，但是你要精准饱和打击。如果面向的消费者范围太大了，不能穿透，是毫无感觉的。你的消费者画像必须足够精准，强度必须足够大。
这个要看你商业模式定位。无非是社会上3%-5%人可以共享，还是20%的人可以共享。如果定位3%-5%的高端人群，那就要让上海十万一平的楼盘的人看到你的App推广，下个App就可以到海南等很多地方共享游艇。如果是范围大一些，中产可以使用，或者是企业招待客户使用，可以用年卡、次卡、企业卡的形式，就要主攻高档办公楼。我认为这种“去享受”的生意完全有前途，甚至我认为这个生意应该走向中产阶级生意，一万块、两万块就可以办卡。
7
楼宇、电梯的广告是一种营销手段，微信的广告和软文也是一种营销方式，到底谁更精准?
江南春：
好多朋友问我这个问题。从另一个角度来看，广告其实分两个帮派：第一个帮派是流量 型广告，比如微信、今日头条、百度是流量型广告。 第二个是认知型广告，像分众建立的就是消费者的 认知，不是给你导流量，填一个名字，就得到一个销售线索。这两种广告没有好坏，但完全不一样。后者建立壁垒，前者做流量拉客。
举个例子，伟哥是吃了马上起效，然后药不能停，而六味地黄丸吃了以后不会马上见效。这两种手段，各有千秋，组合运营好。那用这两种方法的比例组合多少为好呢?
我最早做京东的时候，定的是60%的流量广告和40%的认知广告，现在二者占比基本上是五五开。还有一点，五年前和现在对比，线上和线下的流量成本是不一样，如今线上流量枯竭，成本不断上升，线下的价值重新被发掘。我们已经跟微信等渠道有了合作，这样对于用户，线下看到一个广告，手机上又会出现这个广告。做线上线下的联动运营。
8
我们的主要产品是一种低聚果糖，比白糖更高端，用于婴幼儿奶粉、巧克力、保健品中。有核心技术，也有专利。我想问一下这个产品从B2B业务转到B2C业务时，是以保健营养品方式卖还是以糖革命的方式去卖呢？
江南春：
其实，这个问题有点像当年东阿阿胶的选择，你说它是做营养品卖呢，还是作为滋补国宝来卖？就是看你雄心有多大，取决于每个人的个性。我认为你让我干，我就会做糖颠覆性事业。
从消费升级角度来说，现在盐已经升级了，你可能准备十年，也可以把糖升级。关键是你因为看见而相信还是因为相信而看见。你如果相信这件事就放手赌下去。今天的问题是你相信吗？
另外，如果你是一家上市公司，你能放弃短期利润吗？如果你真的要做颠覆性的事业，我给你的思路，是把壳卖给别人，置换出来。不用每个月因为交报表，让你缩手缩脚。你把它剥离出来，然后重新出发。这个事可能做得比你的上市公司大得多。因为第一你掌握核心技术，第二你市场足够大，无论B2B还是B2C都可以做。这件事，你要投十亿、十五亿我觉得是有可能成功的。
9
我们在业内足够有知名度，2011年上市到现在一直是十几亿。业务增长很慢，也很乏力，如何才能变成指数级增长？
江南春：
不是说知名度大就有认知，营收增长乏力说明空有知名度，没有消费者认知，没有让消费者构成像“瓜子二手车没有中间商赚差价”这种选择你不选择别人的理由。
你有两个任务，第一个任务，重新定位，把品牌的认知度和消费者心中那句话联系起来，增强整个市场的集聚力。
第二广告力度不够大。你觉得利润不太大，又不敢大面积打广告，这是恶性循环。为什么呢？一个上市公司最大挑战是净利润。投五千万已经不少了，可是到广告上根本看不到什么，根本攻不下消费者。因为你钱不足，我认为可以先品牌定位，然后局部城市一个一个做，集中优势兵力。比如我先把河南打爆，然后接着一年打爆一个省，十年打爆十个省。比如王老吉最大销售量的两个省，一个广东，一个浙江。所以你打爆中国任何两个省足矣了。
总体市场角度来讲还是有很大，我甚至认为每年出五千万砸透一个省就不得了。但是这有一个过程，一旦形成，趋势势不可当。
我再举个飞鹤的例子，第一轮上广告的时候，市场没有感觉。当时认为需要一定时间的缓冲，就继续去全力支持，把所有东西投上去。大概半年到九个左右，所有人都慌了，投入那么多钱，最后前端没有反应，到了后面三个月，五个月，老板坚持住了，飞鹤“更适合中国宝宝的奶粉”起来了。这就是无数人证明过的品牌道路，起步慢，最后坚持住。
10
有哪几个关键能成功把比较大体量的企业并购到现有企业中？
江南春：
我并购过的企业有成功的，也有死得很惨的。中国的并购“资源型”并购比较容易成功。什么叫做资源？品牌就是资源。这个世界什么最不可靠？人最不可靠。比如买了移动互联网营销公司，三年之后团队里大家都自己出去做公司了，看短期，所以学费不少。
尽量收购资源型企业，第一稳住创始人，但是很难，大多创始人拿了钱就走；第二稳住管理层；第三强化品牌，要把所谓的可以被固化的，拿不走的知识产权牢牢守住。
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