夜读｜我们通过消费突显自己跟别人的差异，而这种差异是虚妄的，因为这是被买来的
2023/1/4 22:18:29 中国好文字
那么，人是怎样由消费来定义的呢？首先我们要搞清楚人为什么要消费。传统的常识告诉我们，我们要消费，是因为我们有需要。比如我肚子饿了，我看到有个地方在卖面，我就坐下来买碗面吃。可是，什么叫作“需要”呢？传统的社会学家、经济学家很少研究“需要”，觉得这是个无可置疑的概念。
但是，鲍德里亚怀疑“需要”这个东西，认为所谓“需要”是被建构出来的，其实有些东西人们并不需要。比如你若需要一个袋子来装东西的话，你拿个塑料袋就行，为什么要花几万块钱去买个名牌手提包呢？显然这个需要就是被建构出来的。而且你会发现，你若需要一个物品，往往是因为另外一个物品，你是为了物品而需要物品的。比如大家喜欢用iPod这种数字音乐播放器来听音乐，很多厂家就专门为它生产了一种皮套。那个套是跟iPod连在一起的，你没有iPod的话，就不需要那个套。我们现在买的很多东西，就是因为我们有了一个东西，然后才又买了另一个东西。
这些消费究竟怎样定义了我们的为人呢？这本书里有一段话已经成为经典，今天在很多读社会学的人看来已经是常识，但是请注意，那是20世纪70年代的时候说的。鲍德里亚举了两个广告的例子，其中一个是奔驰的广告，说奔驰车能够满足任何女人追求个性的欲望，而另一个是染发剂的广告，二者的档次相差得很远，但是后者的广告词也说女人要找到自己的个性，只要用了这个牌子的染发剂之后，就能够获得真正成为自己的乐趣了。现在很多广告语都是类似的话，但这些话听起来让人觉得很奇怪。这些广告叫你要好好做你自己，那你怎样才能成为你自己呢？你就要买这个买那个。鲍德里亚反驳说，如果我是自己，我怎么能够通过消费去比以往更像我自己呢？难道昨天的我就不完全是我自己吗？我可以把我培养成我的二次方吗？我可以申明自己像企业活动中的某种增值一样是我自己的附加价值吗？
我们现在总是相信一些广告语，说要成为自己，要突出自己，要跟别人不一样。鲍德里亚认为这是一种虚假的差异，因为这种差异是可以通过消费显示出来的。你怎样证明自己跟别人不一样呢？你只有通过买跟别人不一样的东西来表现，好像那些东西就会让你变成自己了，似乎你原来是不存在的，你是一个空洞的东西，没有性格。而古代人的差异是比较真实的，比如有血缘、宗族、乡土的差异，而这些差异是没办法通过消费获取的，你没办法买一个省籍回来，没办法买一个姓氏回来，以显得你跟别人不同。但是，今天你可以通过消费突显自己跟别人的差异，而这种差异是虚妄的，因为这是被买来的，你随时可以放弃它。而且，你说自己要跟别人不同，那么之前的那个你是谁呢？我们就这样在消费的洪流中完全忘记自己是谁了。
前些年有一个热门话题是，很多内地游客到香港购物后发现被人骗了。有一些免税店卖的手表、珠宝什么的，都是些大家从没听过的牌子，却卖得很贵，售价几万，但实际上只值几百块钱。虽然这些是假名牌，但那些真名牌的实际价值又是多少呢？它们的实际价值是怎样来的呢？比如一只名表卖几十万，它贵在什么地方呢？同样款式的T恤，你在街上随便买一个乱七八糟的牌子，可能就几十块钱，可是你买一件名牌却要上千块钱，它们的区别在什么地方呢？
摘自《开卷：如何阅读一本书Ⅱ》
原题：我消费，所以我存在——《消费社会》主讲：梁文道
凤凰书品 主编梁文道 何亮亮 吴小莉 主讲世界图书出版西安有限公司 凤凰壹力
《一千零一夜》主讲人、文化名人 梁文道
知名评论员、媒体人 何亮亮
知名主持人 吴小莉
带你从简单阅读到深入思考
内容简介
《开卷：如何阅读一本书》(1、2)是由凤凰书品主编，梁文道、何亮亮、吴小莉等人主持的凤凰卫视读书栏目《开卷八分钟》的书评集。主讲人从自己的阅读体验出发，用简明的语言为读者开列出一份“私人化”书单。通过每本书的作者、写作背景、内容分析……为读者呈现出一本本多维度的“立体”书。
梁文道、何亮亮、吴小莉等主讲人以客观中立的态度，将各种知识、社会文化热点传递给读者，字句间是他们的博学与真性情。
通过本书，读者可以了解主讲人介绍的每本书的大致内容和精髓，引导读者如何阅读与思考。
作者简介
梁文道，1970年生于香港。1988年开始撰写艺术、文化及时事评论，曾参与各种文化及社会活动。曾任凤凰卫视《开卷八分钟》节目主持人。出版文集《常识》《我执》《噪音太多》等。
何亮亮，祖籍浙江舟山，出生于上海，1988年移居香港。凤凰卫视时事评论员、凤凰卫视言论部副总监，出版多本著作。
吴小莉，祖籍浙江新昌，生于台北，现定居香港。凤凰卫视资讯台副台长、首席主播，主持重头新闻节目《时事直通车》，以及走访各地关键人物的《问答神州》栏目等。
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