【中睿专家视点】李从选：医药工商企业的最新三控营销模式
2014/10/15 中睿医药评论
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三控营销模式是医药工商企业控制营销模式的进一步发展和升机，三控模式是工业精细化、差异化竞争的结果，也是医药工商企业尤其是一些医药公司和代理商寻求转型、改变定位、精耕细作市场必然的选择。三控营销模式是大部分做普药和OTC的商业公司转型的方向之一，也是工业抓住这些商业公司，实现自己差异化的最后机会。
什么是三控营销模式？
三控模式是笔者对目前活跃医药工业、医药代理商和医药商业营销模式转型的概括总结，三控营销模式是指商业公司的“控制渠道终端数量、控制销量(助销)、控制品种与服务(差异化营销)”三位一体的营销创新模式。下面分述其核心内容如下：
一、控制渠道与终端数量
控制营销并非是有些专家所说的控制自己的赚钱欲望。任何人、任何企业赚钱欲望都是无限的，企业存在的根本就是为了赚钱。控制其实是为了赚更多的钱，或者说控制好了可以让你赚到更多的钱，具体到商业渠道来说，控制营销其本质是构建渠道推力。
对工业来说，首先是控制商业数量：由于目前商业和终端都是处于过度竞争状态，对于大普药和大品牌的产品来说，不控制你的渠道商业数量，谁都在经销、谁都不用心、谁都想拿你的产品作为吸客品种和搭货品种和价格战说选品种，谁也都无心思把你的产品做大。同时，由于经销你产品的商业公司多了，区域和价格管理也就难了，因此控销的第一要义就是控制商业公司的数量。
其次，对于工商企业来说，要控制发货区域与有货终端数量。实施街区铺货、一镇一店、一街一店、一县一店，一公里范围只布点一个终端等终端管控模式。这与控制渠道数一样是为了规避恶性价格竞争，终端数量少，也就没有了争，也就不拿你的产品打价格战，终端保持高价格才有利润，才能保证首推。
目前市场上最新的运作思路就是：品牌企业的产品，在一个二级城市或者二线省会城市，找一个主流大连锁，其销售份额超过50%，然后给予其独家经营。这样连锁就会首推，销售才能上量，价格体系才能维护。
第三是控制产品价格体系，保证价差。控销的关键是控制价格，规避竞争的目的也是为了保证价格体系不乱，只有价格不乱，才能保证各环节的利润。因此，必须保证商业出货价、终端零售价等保持在一个最低水平，保证终端商业不做价格竞争。一旦发现其低价销售，马上予以各种处罚：包括停止合作供货、降低返利或者取消返利、不再支持各种活动等。
二、控制销量——助销
现阶段，终端的高毛利主推产品已经多达1000-1200种，接近其销售品种数的三分之一，都是高毛利，也就都不再是高毛利，店长、店员的注意力有限。因此仅仅借助主推这一药店行政稀缺资源，产品已经不能上量了。可以说，谁能引起店长店员关注和认可，谁的产品就能上量。
换句话说， 仅靠商业和终端的力量产品难以上量，工商需要协作，协作就是工业对终端进行助销。因此工业需要自己的终端队伍、得有创新的方法、有费用预算做促销、有专业人员培训终端店长店员、有方法协助终端销售上量。只有把销售上量的资源以及大部分销量控制在自己手中，才能主动，仅仅依靠终端推力，只能是坐看终端此起彼伏，来回替换产品。
目前阶段，终端也认识到供应商助销资源的重要性，开始对陈列、促销、活动、培训等资源计入综合毛利之中。
对于供应商来说，主要就是两个方面的问题：保证有费用空间做各种助销活动；保证有地面部队跟踪协销。因此，给终端的价格不能到底，否则再低的扣率也是死路一条。
三、控制品种与服务——差异化营销
所谓控制产品与服务，就是实施差异化营销，差异化目的同样是为了规避竞争，这一环节分为以下方面：
首先是控制好产品，保证产品本身的差异化。不同代理商、经销商代理或者经销不同厂家、不同区域、不同品种、不同剂型的产品，独家代理和经销，大家彼此避开直接竞争。
控制渠道差异化：不同厂商的产品进入不同渠道。比如进入连锁专供渠道，进入省级药店欧盟渠道，进入全国联盟渠道，进入全国总代理渠道，进入省级总代理渠道，进入流通渠道，进入差异化商业分销渠道，进入招商代理渠道等等等等。
控制服务差异化：对于终端进行各种差异化服务。工业商业都有相应的差异化服务方式：工业的差异化服务模式有论坛模式、接老板、总经理到企业参观、赞助老板们出国游、游学模式(办MBA班、EMBA班)，把连锁老板变成企业高管的同学、各种终端销售竞赛模式。差异化经营的商业公司的差异化服务主要有：提供系列高毛产品群、提供高毛产品的销售技巧培训服务、系统提供药店经营管理技巧服务、系统提供药店管理咨询服务、系统交流学习机会、商业配备人员进行终端系列推广模式、游学模式(办MBA班、EMBA班)等。
本文原载于：医药经济报
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