【中睿专家视点】李秉彧：让你的促销费用“四两拨千斤”
2014/11/3 中睿医药评论
【中睿专家简介】
李秉彧，中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心高级研究员、中睿咨询OTC营销资深专家。
十余年医药连锁和品牌工业工作经历。曾服务过辽宁成大方圆、云南健之佳、湖南益丰、金沙、衡阳民生堂、广州二天堂、深圳一致、广东康美药业、上海PTO、昆明滇虹、东北制药等多家企业，历任门店店长、营运经理、营运总监、采购经理、采购总监、副总经理、执行总经理、制药工业KA总监、OTC事业部副总经理、总经理等职位，现为山东达因药业副总经理。
致力于医药连锁企业与OTC药品的市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在连锁药店策划、品牌传播与企业管理；OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、深度分销与渠道设计等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。为企业作过100余场各种培训和相关咨询服务，在各级各类医药专业媒体上和营销类杂志上发表文章120多篇，为多家报刊担任专栏作者。
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让你的促销费用“四两拨千斤”
文/李秉彧
我们大家都知道，产品上量的方法有很多，促销则是其中必不可少的环节之一。无论是买赠促销、产品换购还是店员奖励等方式都需要供应商和药店共同配合，共同参与。但是在实际效果上制药工业往往花了很多钱，促销效果很不明显，往往是钱花了，销量上不去。我们在一线中经常听到销售人员的抱怨：“我们的促销活动，连锁不重视”；“我们的促销活动，店员根本不感兴趣”；“力度太小”，“赠品不够新颖”等等。而实际上，我们仔细分析这些促销活动则会发现，有些促销费用的投入是处于做无用功的角色，而大部分促销费用的投入之所以投入产出不成比例，则是销售人员与连锁沟通上出了问题。
促销是销售的有力助推手段。对制药工业或者是供应商来说，肯定希望把钱花在刀刃上，通过促销来达到既提升产品销量，又起到打击或抢占竞品市场份额的目的。而对于药店来讲，善于利用好上游的促销资源既能使门店卖场增加人气，也能为整体效益的提升奠定基础。但由于促销资源是有着一定的稀缺性，即售卖同品类商品不能既促销A也促销B，只能是多选一。因而药店的采购人员会想方设法的抬高促销“门坎儿”，向上游制药工业销售人员争取更多的利益，不管其有没有费用支持(即使是已经给予了非常低的扣率)。“要想上量，可以!拿点促销政策或资源出来”——采购人员往往如是说。这就迫使制药工业销售人员，在进行促销方案沟通中，必须得从对方的利益出发点来设计自己的促销方案，然后运用谈判策略和技巧来提升连锁采购人员的重视程度，并有效的执行，才能达到促销费用“四两拨千斤”的效果。笔者就这个问题与业内同仁一起，探讨一下在具体工作中的几点心得和体会：
营销思路：
1、运用资源有限效应
我们知道任何事物从价值规律的角度看，其价值与数量成反比。即越是稀缺的物质，其具备的价值越高。如钻石、沉香、古玩等商品。同样，这个道理也可以用在促销费用运用上。销售人员应该明白此道理，因而针对连锁药店，要在客户选定、门店选定、促销品数量选定上进行甄选，告诉连锁药店采购或者是营运人员，这是定点、限量促销，以此来提升促销方案本身的价值，提升其执行时的重视度。
客户选定
凡是在市场一线的销售人员都知道，任何一个区域市场都有实力不同的连锁药店。他们在同一区域互为竞争对手，既然作为对手，他们时刻都关注着对方的一举一动，都会想方设法的争取着对自己最有利的资源。因而在同一区域市场，在同一时间段内，选定一家企业做特定的促销活动，很容易激起连锁企业与企业之间的竞争意识。“你不做或者不重视，可以!我去找你竞争对手做!……”要知道，对连锁药店经营者而言，企业与企业之间的竞争就是市场份额的竞争，即客流量的竞争。而吸引客流量最普遍的做法就是通过门店的促销活动来完成的，要做促销活动是需要资源的，光凭连锁企业的资源去做是有限的，最好的方法就是借助上游制药工业的力量。故制药工业的销售人员必须要明确这一点。“只有关系到位，我才能把资源给你，既然你要收费，那非常不好意思，我做不了。”如此引导连锁药店做出有利自己产品上量的决策。
门店选定
这种情况适用于制药工业自身的资源不足，或者说准备要做促销的连锁总部控制能力较弱，那么只能选取连锁的部分门店来做促销。
对于同一系统的各个连锁门店来说，也存在着竞争关系，如果其他门店争取到了促销资源，而自己没有，这是一件十分“没有面子”的事情。系统内小利益团队之间的竞争，有时候比企业与企业之间的竞争是有过之而无不及的。选定部分门店来进行促销活动，并以此来说事对提升整个连锁而言，是一个很好的刺激方法。
促销品数量选定
很多连锁药店的采购人员都认为制药工业的促销品要多少有多少，因而在谈判沟通中拼命进行索要，一旦要到后则使用时不珍惜，更有甚者把赠品挪作它用。对此，销售人员在沟通中一定要通过有限的促销品来提升促销自身的价值，要让连锁采购人员清晰的知道，促销品不是多的满大街都是，想要多少就有多少，而是这次促销品数量十分有限。促使其珍惜，并愿意进行配合工作。一旦促销品进入实施阶段后，发现门店滥用现象，立即提出停止合作，迫使其提高重视度，规范其行为。
用资源有限的思路突出了促销资源的紧俏，提升了促销的价值感，在投入方面能谈到没有费用是最好的，如果还是有相关的投入要求，那可用“置换”的思路来控制成本。
2、运用资源置换效应
用促销物料进行置换
制药企业市场部通常来说为了产品销售，为销售部门提供了很多促销物料，为了降低单品的成本，会一次性的制作很多。如带企业产品宣传的KT板、吊旗、遮阳伞等，这些实物资源放着也是放着，产生不了价值。但对于连锁药店来讲，却很可能有其特殊的利用价值。KT板、吊旗可以增进门店的销售氛围；夏季促销时，为店员准备的遮阳伞等都是连锁药店需要的，如果制药工业的销售人员能事先了解到这方面的需求，就可以将此做为置换条件——这也是促销增值的一部分。要知道，只要你有他没有，而他正需要，你的垃圾也是宝贝，也可以为你带来增值。
用活动置换
连锁药店最欢迎的是制药工业提供的能帮助其增加客流量的促销活动，这不仅能给连锁门店聚拢人气，更能树立好其在区域市场建立或深化品牌形象——这远比给连锁药店企业钱和物来得更为实在!如达因药业在云南与一心堂连锁合作曾多次举办了儿科医生社区行活动，通过知识讲座活动和丰富多彩、寓教于乐的趣味活动极大地拉动了客流，带动了其他品类的销售，深受连锁高层的喜爱。类似的活动还可以有“健康知识路演”、“健康新产品演示和试用”、某类疾病“病友会交流”等，这类容易吸引消费者参与的活动，更会迎合连锁药店门店和采购的“面子”观念。
用特殊陈列道具置换
我们经常看到一些品牌所设计的陈列道具，不光具有时代感，也提升了品牌档次。如某生产感冒药企业在感冒药品类货架旁放置的提示问候器，再如某生产胃肠类品类供应商提供的抽取式挂条，这些特殊的陈列道具无论对于品牌还是连锁门店，都是一次极好的提升形象的机会。连锁药店也想让自己在门店形象、顾客感受、销售模式上领先，如果有上游制药工业能提供资源来实现，他当然乐意操作。你要让采购知道：这些道具制作精良，是为了支持卖场做销售做形象；道具成本很高，所以数量有限，不可能家家都有。让陈列道具变成筹码，要你想要得到的!
3、促销沟通的先后顺序
除了通过以上手段外，制药工业的销售人员采取何种方式与连锁药店采购进行促销谈判，对于促销活动费用的多少也有很大影响。 在这方面，请千万切记：促销方案本身才是自己与连锁药店谈判的核心点，而不是费用。这就是说，在任何情况下，都要把促销方案的谈判放在首位，而不是一开始就谈钱。而许多销售人员恰好在这个问题上搞错了主次，往往把促销的费用问题放到了比促销方案还高的位置。这就会本末倒置，导致促销沟通不畅!
综上所述，促销费用仅仅是促销方案的一部分，或者说是一种辅助手段而已，正确的运用好促销费用，对产品上量工作可以起到四两拨千斤的作用。希望本文对制药工业的销售人员带来有益的启示。
本文仅代表作者个人观点
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