【中睿专家视点】杨洁：营销目标的新视角
2014/11/10 中睿医药评论
文/杨洁
一次关键客户拓展策略的培训中，一位学员提出这样一个问题：
“老师，我们应该关注自己的核心竞争力，为什么要关注客户的核心竞争力？”
我笑着反问他：
“您能回答我：为什么有些公司已经有了销售部门，还要再设KA部门，为什么有了销售经理，还需要大客户经理？”
他回答得很明确：“大客户经理关注的院长及药剂科主任，而销售人员关注的是普通的科室主任和处方医师。”
相信这样的回答会得到一部分销售人员的认同，同时在实际的销售工作中也的确存在。我们的大客户经理正是因为具有这样的意识，他们会使用与普通销售人员相同的技能，使出浑身解数向他们认为的“关键客户”销售我们的产品，从陈述产品优势到陈述产品利益甚至投入比普通客户更多的“高大上”的资源，但是往往结果并不理想，原因大家都清楚：产品同质、资源有限。
因此需要我们进一步思考的是：销售人员与大客户经理的区别到底在哪里？双方的关注点一致吗？双方在任务目标上一致吗？
一、什么是关键客户
要回答这个问题，首先要回答的是：什么是关键客户？
关键客户并不是指的某些具有特殊地位的人物，而是机构。
这些机构的共同特征是：对本企业利润贡献或具有战略意义，也就是我们通常所说的能够给企业带来80%资源的20%的机构客户。
利润贡献大家容易理解，那如何理解战略意义？
具有战略意义的客户是指：
有一定的行业影响力
有较强的市场份额的辐射功能
能够帮助产品建立市场品牌，赢得未来市场
能够打击竞争对手
与企业的价值理念契合
具有以上这些特征的客户才能够成为我们的关键客户。
二、关键客户经理的职责
关键客户经理的职责就是：帮助我们的企业与客户建立战略同盟关系。
进一步解析这个职责就是使我们的产品能够顺利进入这些机构，同时要在这些客户机构中不断拓展。
要达到以上的目的，我们的大客户经理们必须把握以下关键客户拓展的五个环节：
而在这五个环节中，与传统的销售模式区别最大的就是目标设定的环节。
三、关键客户拓展中的目标概念
在经典的销售技巧中，目标分为短期目标及长期目标，长期目标是指在较长的时间段内我们要达成的销售指标及市场份额，而设定短期目标时大家一定会想到一个重要的原则:SMART(具体的、可衡量的、可达成的、与总体目标相关的及有时限的)，也就是说将长期目标拆解为数个符合SMART原则的销售里程碑，一旦这些具备SMART原则的销售里程碑达成，我们的长期目标就达到了。
如果您是一个普通的销售人员，这样的思考是正确的，但是如果您身为大客户经理，这个观点一定会让您在与关键人物(如：药事院长、药剂科主任)的沟通保持一个较低的水平(别忘了你的职责是帮助我们的企业与客户建立战略同盟关系)，因此你必须具备与客户关键人物(院长、药剂科主任、关键科室主任)同等的格局来共同商讨未来双方机构的长期合作。
四、关键客户拓展中的长期目标的设定
大客户经理在拓展的工作实践中应该更加关注长期目标的设定，对双方战略合作的愿景进行规划。所以，长期目标的设定就是通过帮助客户解决业务问题,发展其核心竞争力并成功地赢得市场领导地位来达成自己的销售目标。
长期目标=客户的发展目标+企业的营销目标
如何发掘客户的发展目标？
你只有拥有“院长”的大脑，你才能够与“院长”对话
客户机构的高层管理者在想什么？
客户的机构与我们所在的企业具有一个很大的相同点，就是同样要面临市场或行业竞争，因此都在不断地发展他们的核心竞争力以赢得与维持行业的领导地位,因此他们会面临一系列业务问题。这些业务问题通常来自他们的外部环境的变化及机构为了应对外部环境变化所面临的挑战及必须达成的目标，后者称之为客户发展目标。
外部变化是指影响医院(科室)总体发展的外部环境及其变化趋势。如：医疗行业竞争格局的变化、者经济状况的变化、患者就医模式与就医需求的变化、国家或行业法规、政策的出台等等。
客户发展目标是指客户方成功应对挑战后所达到的结果。如： 患者数量的增加、整体诊疗技术水平的提升、患者就医成本的控制、增加床位使用率及周转率及诊疗工作效率，降低医疗成本、加大医院(科室)宣传的有效性、增加患者就医的便利性，形成服务差异化优势、医患纠纷的发生率控制、新的业务渠道的寻找、开展及维护等等。
对于客户而言，为了迎接内部挑战，达成目标，他们分别会采取诸多的发展措施包括：
扩展人才引进的渠道、医院联营并购渠道
加强成员的在岗学习，提升诊疗技术及工作效率
加强医疗辐射能力
优化工作流程，加强成本核算、奖励机制及人员管理，降低诊疗成本
多维度、多渠道进行医院(科室)的宣传
提升科室学术带头人的学术影响力
引进并快速掌握新的诊疗技术
新的诊疗技术的开发、成果转化及传播
开展新的患者服务的措施
提升职业素养及服务意识，增加医患和谐度
加强患者信息跟踪的有效性
这里对我们的KA经理提出了一定的挑战，时刻关注客户瞬息万变的外部环境，时刻用对方的大脑进行思考，这样你才能够最终挖掘到对方可能采取的迎接挑战的措施，明确对方的发展目标。然后将客户需要采取的措施与你的资源相结合，将客户的发展目标与你的销售目标相结合，就形成了我们的长期目标。在这里分享一个模板：
我希望在计划时间段之内通过帮助客户机构探索发展措施(具体描述)，使该机构能够迎接挑战，达成客户发展目标(具体描述)，从而达成我们企业的销售目标(具体描述)。
简言之，对于一个企业的关键客户经理或者肩负关键客户拓展职责的销售人员，必须从传统的销售模式中走出来，重新定义客户作为一个机构的概念，从单纯的探询客户关键人物的需求及传递产品优势转换为站在客户的角度去关注客户所面临的外部竞争环境及即将采取的应对措施，帮助客户发展核心竞争力，制定客户发展及企业发展相结合的长远目标，方能够完成市场不断拓展的使命。
本文仅代表作者个人观点
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