传统药企做电商的爱与怕
2015/7/13 中睿医药评论
来源：奇点网(geekheal_com)
本文为以岭药业邵清在奇点主办的奇遇第三期“互联网+药药切克闹”上的演讲。2014年8月，石家庄以岭药堂大药房连锁有限公司获得互联网药品交易服务资格证书(B2C)。这意味着以岭药业正式取得互联网药品销售通行证。后来，以岭药业已斥资5000万元开始运作与整合“以岭健康城”项目，其是该公司医药电商的试水项目。邵清有将近10年的医药电商经验，在入以岭药业之前，邵清是京东医药城的市场总监。
Highlight:医药电商O2O模式的业务整合是难点，而且最大的一个问题是传统利益如何切割。
今天我讲的题目是《传统药企做电商的爱与怕》，分享一下我从业医药电商这些年的感受。
现在，医药电商领域的压力和推力并存。这个行业特别有意思，存在着红、黑两个市场，整个行业相当不好，包括这段时间招标降价的问题导致很多医药工业企业利润下滑。从政策面看，医药工业企业应该是在这轮招标牺牲掉了，渠道商更不用说。但另一方面，医药工业企业里，我们看到股票市场上最抗跌的是医药企业，前几天股灾，只有一个企业逆市上扬，这个企业就是医药企业，只用了一年时间，这个企业的股票涨了一倍，从20多块钱涨到60多块钱，后来买10送10，又折回去了，价格和以前一样了。所以，趁着大健康和互联网化的噱头，医药工业企业只要沾互联网的边，股票都非常高，包括上药集团，随便发一个新闻，只花了1个亿，股票就涨了100多亿，赚钱得非常多。这就是医药电商企业的背景，一方面是压力，一方面是推力。
二是患者的自主性越来越强。未来，医药电商也好、移动医疗也好，阻力在这里，或许消费者以后不再听药师，也不再听医生的了。我昨天听到一个新闻，讲到未来有可能不需要医生。我对这个事情持怀疑态度，但是很有可能大部分的病不需要医生了，因为现在的互联网知识已经公开透明了，只有10%的人完全接受医生的建议，有很多人根本不接受医生的建议，甚至跟医生PK。消费者可以自主地去选择自己想看的医生，去找药品。
三是政策之门已经打开，越来越多的医药电商获得融资，政策变得越来越好，也有更多的物流企业参与其中。虽然政策还没有落地，但是有些政策已经慢慢地默认了，除了处方药没有放开以外，配送松绑已经全部实现了。平台泛化带来了更多选择可能，平台进入的门槛变低。
传统药企触网六大模式
谁在搞医药电商？首先是医药工业企业，它有大量的产品资源，这个优势是其他模式不具备的。如果掌握了工业品的上游，成本就会降低。二是医药工业企业有大量的医生、医疗资源，这也是为什么很多医药工业企业要做移动医疗的原因。三是医药工业企业既可以做零售也可以做批发，相当于进、退都可以做；现在很多工业企业做不了零售就做批发，也是没有问题的，当然有很多企业全部都做。二是流通企业，以前九州通做医药电商，这实际上是无心之举。因为它连锁做得太大了，无心中做了这个事，越做越大。三是零售企业，现在可能在两极分化，一方面是大量企业现在都在做O2O，中小连锁现在大量地做旗舰店。四是大平台，现在做大平台的企业比较少，主要是阿里在做。一号店做得不好，京东在做一些工作，还没有上线。大平台系里面，天猫系占比较大。五是移动医疗，实际上很多企业根本无法营利，或者短期内无法营利，只有移动模式可以营利，就是和电商结合。当然现在我们看到有的移动医疗品牌自建电商品牌。六是现在最热的一些小电商平台，很多做O2O平台，B2B平台看到过一些，还有一些在做B2C平台，当然这个平台需要流量。其实我一直都推崇O2O模式。
我分别用一句话评价一下这几个模式：
首先是官网。官网的确是有亮点，但是难度大，整个行业亏损3.9%。事实上，做官网很少有营利的，成本非常高，技术和流量是硬伤，官网也是品牌企业的标配。
第二是旗舰店。这种做法起量快，目前的状况是死撑硬扛，恶性竞争让人很头疼，不知道终点在哪里。现在很多企业在逐步回归“官网”，已经转到移动端或泛官网平台。
第三是O2O模式，立足于传统资源优势，未来趋势难抵挡。O2O业务整合是难点，因为单体做这个事不是难点，你有业务，我跟你合作，但现在大部分药店是连锁企业，业务整合是难点，突破的不仅仅是思维。现在很多人认为，我们要让传统业务人员具备互联网思维，要了解互联网最新的创新方法，要去参加互联网会议去洗脑等等，但实际上远没有这么简单。我认为，现在最大的一个问题是传统利益如何来切割的问题，根本不是思想的问题，关键是这个利益非常非常大，怎么来切割？大家不要认为老板是有思维，老板的思维肯定是最重要的，但是对于执行的员工来说，他的利益是无法切割的。为什么说阿里健康会挂掉？很大的一个原因是刷单，刷单就是一个典型的利益不能切割的问题。
第四是B2B，我认为B2B未来是破解医药电商不挣钱的好模式。因为电商说白了就是要减少中间层级，阿里电商做的事情就是减少中间层级、提高运营效率，这很好，但实际上做起来非常难，就是因为难以区隔开传统业务的壁垒。B2B先要建立线下活动，业务员必须跑一趟，然后才能把单转上来。我认为药品在做B2B的时候可能不太好，但是健康产品也许是未来B2B的一个增长点，因为现在很多医药工业企业都在做一些健康产品，也许用B2B的手段是一个比较好的手段。
第五是移动医疗。现在移动医疗已经成为红海了，有资源好生存，没有资源的话，一招鲜不管用!现在很多人做移动医疗，我认为难度很大。我现在想的所有模式都有，没有一个没有想过的模式。现在移动医疗是一定要有资源的企业才能去做，以前靠自己做一些新的模式或者新的方法，靠补贴，未来可能都不是很管用。
第六是流量方。有技术、有流量、有品牌，这些平台肯定是入口，我们看到一些大的平台，包括京东和药商也勾搭上了，双方合作各取所需。
总之，医药电商现在是拼硬实力的时候了。拼的是什么呢？包括三个方面：第一个方面就是钱，以前还不一定靠钱，可以靠技术、靠方法论和时机的把握。第二个就是你本身的资源，有没有医疗资源、有没有产品资源。第三个就是你真正的运营能力，你能不能跑得快，现在很多电商并非本身发展得不好，而是别人发展得更好，比如以前有一些老牌的电商企业就是这样，它跑得太慢了，就会被行业淘汰。
O2O解决了医药行业几个深深的痛点
O2O符合了医药行业发展要求，解决了医药行业几个痛点。比如：医药行业特别讨厌区域不同价。我们知道，不同地方的药品定价肯定是不一样的，如果全部上了B2C平台，价格可能就全部一样了。医药工业企业，包括线下连锁非常痛恨区域不同价，但O2O解决了这个问题。另外，以后接入区域医保，监管政策更容易一些。还有派送快捷、线上线下活动更容易结合、更容易获得地方支持等等。我知道，现在有的地方正在成立医药产业园，免费提供房、地，亦庄就在做这样的事情，未来会有很多医药电商进来。
各领风骚一两年的医药电商，一般一个企业一两年就挂掉，当然还有很多企业没有挂掉，也许未来不会挂。我说的挂，可能是它不在风口浪尖，不领风骚了，每年都会有一两个领风骚的企业。当然它们的利润点不一样，秉承的方向可能略不一样，它们可能都不错，但是在某一个时期可能有一些风口。我觉得现在医药电商这个行业正处在风口上。
首先是老牌的B2C企业，他们有自己的官网，比如金象网，他们固守于自己的官网，做专业化，深耕挖掘自己的用户，他们的用户购买力可能达到50%以上，但是他们可能失去了三方平台的机会。现在做得前十名的医药电商基本上都是靠三方平台起来的。
第二是大连锁企业，它们现在可能抓另外一个风口，就是O2O。以前大型连锁企业做电商的时候切割开来，不在本地，在远处成立一家电商企业，跟我的主体切开，后来企业明白了，自从阿里健康和他们合作，他们突然明白了，原来连锁企业最宝贵的是客户资源，这些客户完全可以构建自己的闭合生态链，他们现在明白了这个事。所以我们对阿里健康既恨又爱。爱是阿里冲破了行业壁垒，把行业带起来了，有氛围了，恨的是它把以前在桌子底下忽悠的东西都翻上来了，忽悠不成了。
第三是小连锁企业，未来难度比较大。倾向于发展独立的电商模式，玩转网络营销是他们的长处，官网和第三方平台都是重点。他们未来发展的关键词是颠覆与超越。
我认为，要想发展好B2C，一定要从“客户在哪里，我们去哪里的阶段”，过渡到“我在哪里，客户找我”的阶段，才能取得真正的突破。
所以，我要说，万变不离其宗，资源的优势是不可以一天复制的，我想说一下传统产业和电商产业的五大核心。传统企业和所谓的电商企业只有一墙之隔，并不是有那么大的鸿沟。比如传统企业的核心是靠品牌影响力去吸引客户，京东也是靠品牌，品牌影响力衍生出什么呢？比如品牌影响力，它以前是做终端医生和药店，有它的资金支援，有它的粉丝，工业企业有大量的粉丝资源，还有它的产品研发能力。所谓最终端的服务，资金、粉丝(也就是流量)，所以我们的电商企业也是产品、服务、流量和技术，我们知道，资金可以买技术，所以传统企业和电商企业做的是一样的。但是传统资源不是一天能够积累的，传统企业把以前积累的资源通过电商化的手段转化出来，也许可以发挥更大的力量。但是一个电商企业想做传统的事，要积累很长时间。
医药工业企业互联网化：药品是个纽带，是服务的连接器
工业企业互联网化的三个原则：首先，一切产品皆媒介，这是工业企业电商做的，产品本身是可以引流的，比如用二维码引流，超低价产品营销，产品包装等。第二，一切关系皆渠道，以前的关系，包括医院的关系、药店的关系，都可以转化成网络关系、社群关系，形成“微商营销”、“直销”等模式。第三，一切营销皆社群，这很重要，很多工业企业做了很多年，比如我们公司，每年可能出1.6亿的产品，这些都可以转化成电商，转化了以后，以前几千万的广告费就不需要了。所以工业企业搞电商是进可以攻，退可以守。进，它可以自建平台，因为它有客户、有产品、有营销，可以做一个闭合。退可以守，如果做不好的话，它可以退回到其他平台上去也一样。现在很多移动医疗公司都在和工业企业套近乎。
医药电商与众不同之处就是药品的“后营销属性”。首先是产品粘性高，不会随意更换。有人说，药品一般情况下用的量比较少，一年到头用不了几次，但是它的黏性非常高，用完之后一般不会换。第二是针对性特别明显，人群精准。比如我买一个高档手机，你根本分不清楚使用者是穷人还是富人，但是吃药就很明白，比如今天早上我吃了治疗呼吸道的药，很明确，我就是上呼吸道感染。第三是受到人的影响因素大，口碑效应明显。第四是对品质的追求远高于价格的敏感性，药品价格的波动对消费者的影响不像其他产品那么大，我以前上研究生的时候做过试验，即使你把药品降到0元，这个药品白给你，你都不会要。我相信大家家里都会有很多药品，你会因为这个药品快过期了就把它吃掉吗？第五是家庭常备。所以说，王老吉扫一扫二维码是好玩，扫完就丢了，但是如果是药品，你在家里吃完药以后，盒子还在，二维码就管用了。
所以，药品是个纽带，是服务的连接器。通过药品可以一次锁定(医院或者药店)；二次转化，转化到指定渠道；三次升级，针对性推荐服务或产品。这就构成了以药品为连接器，构建出一套健康服务管理的体系，它把人提出来。普通购物，我们说用数字分析的方式提出人，这是不对的。例如，我们说有1200万粉丝，从他的购物习惯分析出这个人的购买特点，这是不靠谱的，但是如果通过药品提纯这个人群，是非常靠谱的，因为人群购药的目的性非常明确。
要想办法怎么用互联网工具把你的客户“固化”
工业企业互联网化有这么几个具体步骤：一是传播层面上的互联网化。我们知道，百度、丁香园上面有很多信息，但95%的企业并没有维护它的信息，甚至一些大品牌的企业也没有维护，网络上有很多假信息、错误信息。
二是渠道的互联网化，现在的人已经实现了互联网化，他看到相邻的东西，肯定会在网上搜一下。包括现在的供应商，比如我们要分销一个产品，他会在百度上百度一下、去天猫上搜索一下，看这个产品有没有，如果有的话，证明你这个产品做得不错。你也许不和天猫、京东合作，但是你一定要把产品放上去，作为展示，这非常重要。如果你是一个好的品牌，在网上没有人展示，没有人销售你的东西，你觉得消费者会认同你的产品吗？
三是交互层面的互联网化，如果客户买了你的产品，你最好把他固化。以前的营销工具现在基本没有用了，发短信、打电话就没有用，你有100万个客户，每个客户打一个电话，要花几十万，而且时间长。但是现在有了互联网工具，未来客户营销成本可以变为0，而且可以构筑传播平台。如果你一年固化100万、500万的患者资源，这是非常不得了的事情。现在“平安健康”正在做一个一元买药的活动，每一个订单补贴10块钱，它花5000万，大概可以引300万到500万人，固化他的信息。它有20多种药品，每个药品都有明确的适应症，对于平安健康来说，这些客户固化了以后是非常精准的，所以这个模式是非常好的。
四是如果一个企业要做互联网思维重新架构的话，比如它要做内部交易制、股权制。重点说一下内部交易制，现在很多工业企业做电商的时候希望进行资源整合，比如我的营销部门帮你、我的学术部门帮你，我的各个部门帮你，但实际上你是来革它的命的，他会创造很多机会，让你踩到坑里去。所以要做内部交易制，你给钱就可以了，把价值体现出来。前期可以让内部人员挣到你的钱，这样对于整体电商的发展是有利的，这非常重要。工业企业做不好电商的很大部分的原因是由于内部交易没做好，人家不帮你们。
如果企业实力足够强大，完全可以构建B2B平台、B2C平台，构建一个基于产品的社群，构建一个产品直接到消费者的体系，即B2C体系。其实未来工业企业要把客户和自己拉得越来越近，这是最好的，现在电商和移动医疗提供了这样的平台。
当然，现在整个行业里有一些标杆企业，包括仁和药业，做得还是很不错的，提出了B2C的模式，分为四个部分在做。康美也做得不错，主要以中药材为主，包括自己的个性和特色。
总结一下，医药工业企业做电商主要有五个方面：一是从大健康产品入手，以大健康战略来做电商，而不是以电商做它的战略；二是医药电商是以自营为主、分销为辅，也就是B2B和B2C同时进行，当然有的也做移动医疗；三是做布局线下实体店；四是移动医疗，五是战略高度，运营、制度向互联网化发展。所以，未来工业企业应该会如火如荼地开展起来。
来源：奇点网
作者：邵清
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