绝不能用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰—环境巨变下企业战略转型的思考
2016/4/18 中睿医药评论
导语
刘煜老师有二十多年一线医药营销管理经验，以其在中睿咨询丰富的战略咨询项目经验和对医药企业战略规划及营销设计的独到见解，在中睿咨询2016新春论坛上与参会专家及企业进行交流，以下为刘煜老师部分演讲内容整理。
绝不能用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰
讲企业战略要先讲关于战略与战术的问题。从1978年至今的三十多年以来，我们国家从医药行业的变化而言，很多专家讲了很多关于产业结构方面的外部因素。很多的医改政策都是外部的一些因素，各位的老总听了这些外部环境的变化以后，可能感觉到担忧。在2009年启动新医改到现在为止，这些因素真正在市场环境里面，是不是发生了深刻的变化？对整个产业、对企业到底产生哪些因素的影响？
实际上到现在为止，只要这轮标没招，有可能到现在为止我们的关键因素还没有体现出来。所以说在过去这么长的时间里边，如果决定我们产业结构的关键因素变化不大的情况下，意味着我们很多企业的领导者做营销战略的时候，可以选择改变的空间其实是不大的。
我举一个例子，我们从2009年这轮标完了之后，其实过了保护期的原研药和单独定价的产品，到现在为止在全国绝大部分省里依然在销售，而且销售的挺好。而这个情况可能在这轮标期稍微有些变化，但是你要它发生根本性的变化，可能还得到下轮标期。
所以说战略的调整时间有限的情况下，有时候我们会感觉到战术的问题可能比战略更重要。这就是为什么在过去一年里这么多的企业关心控销的问题。其实控销的问题从某种意义上来说，只是一个销售管理，甚至摆不到营销管理层面的销售管理的一部分内容。企业往往会把这部分的内容，作为一个模式，上升到一个很高的高度去思考控销是怎么做。我曾经在微信上讲你如果真正要研究控销很简单，去研究一下三株口服液是怎么卖的就知道控销是怎么做的。在医药行业里面真正谈处方药销售的时候考虑的战略问题、战术问题，可能跟这部分已经是不在一个层面上去思考这个问题。所以说我们企业的老总，现在在外部的环境变化不剧烈的情况下，更多的考虑的战术问题，而且特别热衷于战术问题的研讨。但是，我们绝不能用战术上的勤奋，来掩盖战略上的懒惰。这句话是雷军说的，到现在为止，我觉得大家必须要重新思考一个战略的问题，因为现在决定我们产业结构的外部环境，已经发生了翻天覆地的变化。
战略的特定环境
按我的理解，简单给大家做一个定义，什么叫战略？是组织在特定环境下所确定的长远目标、实现目标的最优路径、以及对应于最优路径的连续一致集中的行动的独特组合。这里面特地标出红字，是在特色环境下，我们所制定的长远目标，做战略最关键是目标很难制定。有了目标，选择什么样的路径去实现？我们更多的要把一些可以连续的，一致的、集中的行动组合起来，这是我们企业里面做战略，应该说是必有的路径。
什么叫特定环境？我们谈了很多医药企业面临的外部环境。环境我们应该从几个方面去思考，我们谈到行业面临的宏观的外部环境，在宏观外部环境之下还有行业的环境，还有竞争者的环境。当然我们今天更多的内容，是思考企业面临的外部的政策环境。对政策环境来讲，大家都知道医改政策、法律法规。昨天提到5月1号开始的营改增，微信上还在讲营改增到底是对底价还是高开有什么影响？其实营改增，是不管是哪种营销模式里面，营销费用的冲抵的问题。这也是关系到不管是在哪个模式下，我们都要面临的财税处理的关键问题。
另外，其实大家一定要去关注一下，小分子的研发现在已经到了瓶颈，生物技术已经在方方面面改变了医药行业的研发、生产，甚至到医疗。对未来的医药行业，在新的注册管理方法下面，我们如何去做更好的一些产品，如何去做产品的升级换代，如何做产业的升级换代，如何在终端的精准医疗上做升级换代的问题。这也是对我们医药企业来讲，是加快了医药企业转型升级的问题。所以，大家一定要去认真的思考，现在生物制剂、生物仿制药应该说非常热，但是真正的落地会是怎么样，这是关键。
另外一个是互联网。实际上互联网改变的是什么？改变了我们现在跟客户之间沟通方式，和沟通渠道。
环境巨变促使企业战略转型
我把关键的影响因素总结了几个关键点，这些关键点最终影响到企业的战略和企业营销方面，我们更多的要思考这些因素对我们的关键影响到底在哪里？
监管，从准入实际上变成了过程。然后一致性评价的问题，实际上真正到一致性评价落地的时间表，加上中国政府和地方政府的作为，我们现在很多的品种，起码还可以撑5到6年。所以这样的情况下，在5-6年里，我们的格局、变化应该是怎么样？所以更多的时候，考虑的是我们中期和长期的战略规划问题。
分级诊疗。我认为分级诊疗未来能够彻底改变我们患者流结构，但是分级诊疗真正在中国能推进有一个最大的瓶颈，缺全科医生的数量。中国现在的医学教育和医生的教育是按照专科医生的教育方式来发展的，如果要实现分级诊疗，让患者真正愿意能到基层，到县级去看门诊和看慢病，必须要完成对基层医疗机构的全科医生的配置。而配置的工作在2009年、2010年启动医改的时候已经做了这个工作，去年才有第一批定点委培的学生能够下来，真正要完成将近100万个终端基层医疗机构的覆盖。这块人才的培养，起码需要5到10年。所以全科医生的培养的过程是分级诊疗对我们未来影响的关键点，大家要看这些关键点，这些关键点才是判断政策落地的关键因素。
招投标与医保支付。把招投标和支付指导、支付模式结合起来，其实这个东西挺要命的。因为未来的支付指导方法和支付指导价，有可能革命性的改变我们现在的招标模式。对各位来讲，可能更多的是关注要马上要开始的4、5、6月份的招标问题。最后一个省西藏方案已经出来了，所以到现在为止，我们所有的方案都已经结束了，接下来马上要进入实施了，4、5、6月份可能对很多的企业来讲是一个巨大的挑战。
那在这个模式下，我们如何做好现在的应对？我对招标等等大家必须要面临的问题做了一些简单的梳理，这些外部政策的环境，包括法律法规、生物技术的发展、互联网的发展，实际上在改变着企业所面临的外部环境。而这些环境，才是我们企业要去思考的一些关键点。
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