浅谈“4+7带量采购”后的市场博弈:价格战开始了吗?
2019/2/11 17:44:04Alex 中睿医药评论

     1 “4+7带量采购”的降价逻辑

     众所周知,垄断价格是边际成本的非递减函数,对于一个典型的垄断厂商,为实现利润最大化,当边际成本降低时,其产品价格就会降低。政府实施“4+7带量采购”政策是给中标药企一个确定的销量,目的是使其降低药品价格,这一点理论上是可行的,如图1所示。

    

     图1 “4+7带量采购”政策下药企的降价策略

     假设一个典型药企,其边际成本为凸函数,需求曲线为线性,“4+7带量采购”之前边际成本为MC1,此时利润最大化时的价格为P1。由于政府承诺给中标企业确定销量,因此其边际成本就会递减,之后为MC2,此时利润最大化时的价格为P2,销量为Q2。又因为政府只允许一家药企中标,所以,在投标机制下,中标概率是价格的递减函数,中标药企就会有动力直接把价格降到其边际成本,即P*= MC2,此价格若为所有投标企业的最低价格,则直接中标,否则流标,此次降幅最大达到90%以上,平均为50%左右,且多数是国内仿制药企业中标,这种降幅现象也验证了这种降价逻辑。

     2 “4+7带量采购”后的市场博弈

     2.1 单个市场中的重复博弈

     在此次“4+7带量采购”中,多数品种是几家企业在争夺一个中标名额,彼此之间是一种价格博弈。例如,此次阿斯利康成功中标吉非替尼片,其价格为547元/盒,齐鲁制药失标。2018年12月26日,齐鲁制药在陕西挂网限价由1585元/盒主动调整为498元/盒,是阿斯利康中标价的91%,与原研药价格相差不大,这种降价信号被一些业内人士看作是价格战的开始,这种推测是否正确?

     由于吉非替尼只有阿斯利康和齐鲁制药两家企业具有投标资格,两家企业可以有两种选择,一是价格战,二是避免价格战。若避免价格战,可以默契合谋,共同收取市场利润πm的一半,即πm/2。假设经过n期,每期贴现率为δ,每家所获取利润为

     πm/2(1+δ^2+?),

     整理为

     π^m/(2(1-δ))

     若进行价格战,在对方以合谋价格出售产品时,快速把价格降得一些,独享整个市场利润,此时利润为

     π^m-ε

     ε是因价格下降而减少的利润,若ε非常小,可以忽略不计,那么只有当合谋利润大于价格战利润,两家企业才会选择非价格战,即当

     π^m/(2(1-δ))≥π^m 时,

     整理得贴现率

     δ≥1/2

     实际上的贴现率不会这么高,由此可推测,单个市场的一次博弈时,彼此价格战的概率非常高。

     2.2 多个市场中的重复博弈

     然而,企业之间并非在单一市场上进行竞争,还要考虑其他市场中的竞争。假设“4+7带量采购”市场在全国市场中的占比为s1,其他市场占比分别为si,i=2,3, …。药企之间若能默契合谋时,两家企业在各个市场中的利润之和分别为

     ni=1si×π^m/2

     一旦某一家企业在某一个市场进行价格战,则率先开战企业可在该市场中得到全部利润

     s1×π^m

     之后其他市场中,对方可能会实施“残酷战略”(即把价格降到彼此边际成本上,两家企业利润永远为零),这是两家企业不愿意看到的结果,但只有这种策略可信时,才具有威胁作用,迫使彼此默契合谋,其条件为当

     ni=1si×π^m/2≥s1×π^m

     彼此选择合谋。

     据不完全统计,“4+7带量采购”市场全国占比大概率小于1/2,因此,这两家企业会更多倾向选择默契合谋,而非价格战,齐鲁制药在陕西市场中的挂网价稍低于而非远远低于阿斯利康在“4+7带量采购”中的中标价格即是较好的验证。

     2.3 边际成本递增时,寡头药企也不会使用价格战

     若这两家企业的边际成本不一样,分别为c1、c2,且c1>c2,且边际成本均为销量的增函数,因此,p1= c1是市场均衡价格,即使第二家企业把价格降得更低,第一家企业的价格就不会再下降,此时第二家企业会有正利润(c1-c2)q2,第一家企业利润为零。因此,成本较高的药企不会轻易选择价格战,甚至主动会让成本较低的药企以较高的价格占领足够大的市场,从而在剩余市场中也以该价格销售产品,以实现长期的正利润。

     2.4 其他避免价格战的情况

     (1)有限的生产能力和消费者偏好可以避免价格战

     若具有成本优势企业的生产能力有限,无法满足全部市场需求,因此,这家企业没必要进行价格战,因为若按照边际成本出售产品,需求量会超过其生产能力,且无法长期获得净利润。消费者购买偏好会形成品牌忠诚度,如来自医生的处方习惯和消费者个体偏好,导致消费者不会因为竞品价格低而流失,对于支付能力较高的患者在选择药品时,首要属性是疗效和副作用(可以看做是质量偏好),而并非价格,如果这种质量偏好消费者占比较大,则质量高的药品没必要进行价格战。

     (2)机会成本差异会避免价格战

     对于原研药企业来说,可以制定不高于仿制药的价格策略,必然增加在“4+7带量采购”中获胜概率,但实践表明,多数原研药企业并未这么做,这种现象较为合理的解释不是原研药企业不愿意得到这部分市场,而是采用大幅度降价策略时的机会成本相对较高,即他们有机会销售更高利润的专利药。相反,国内仿制药企业缺乏销售更高利润专利药的机会,以低价格中标的机会成本相对较低,对这块市场势在必得。

     既然在市场博弈中,药企不会轻易发生价格战,那么为何在“4+7带量采购”中出现大幅度降价?其合理的解释如下:一是带量采购确实可以节省终端的销售费用,使得中标企业边际成本递减;二是销量增加产生规模效应,可以有效降低边际成本;三是投标机制导致最低价者获胜,中标企业只能以边际成本作为投标价格,这是企业成本降低后(带量采购效应)的理性选择,不应看作是价格战的开始。

     3 结论

     3.1 寡头市场中的药企不会轻易选择价格战

     在信息对称的寡头市场中,药企会在多阶段、多个市场进行重复博弈中,因此会综合考虑各个市场的综合收益,目的是实现长期利润最大化。再加上医生处方习惯和患者品牌偏好,边际成本递增及差异等因素,企业不会轻易选择价格战,因为这必定是一种低利润甚至零利润的市场博弈,也会让参与价格战的产品尽快进入衰退期而无利可图。

     3.2 药企短期最优竞争策略是营销差异化和低成本(实现规模经济)

     由于无差异的产品难以逃避价格战,因此,药企为避免价格战,长期竞争策略是产品差异化,如研发专利药,形成专利壁垒,在专利期内获得垄断价格和利润。但短期内,如果产品难以实现差异化,则会选择营销差异化策略(比产品差异化成本较低),如培养医生处方习惯和患者品牌偏好,从而避免价格战,可以预测未来中标药企仍会致力于增加医生和患者的服务,“带量采购”只是节省进入终端的成本,而非节省终端消费者服务的成本。

     从中长期来看,药企会致力于产品差异化(增加产品适应症或研发质量更高的产品)和降低产品成本(不仅是生产成本,而且是销售成本)的策略,这种策略不仅是为了获得更高利润,而是向竞争对手释放有能力实施“残酷战略”的信号,迫使竞争对手默契合谋,而非真正实施该战略,国内外一些顶尖级的制药企业战略路径也解释了这种竞争规律。

    

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