首日2.6亿，次日暴跌95.6%！2018最后一部电影，打烂一手好牌！
2019/1/22 8:00:00蔡文姬 深口袋
在2018年向2019年跨越的最后24小时里，有多少情侣抽了2个小时的空去看了《地球最后的夜晚》？
这部凭借“一吻跨年”的slogan，在31号上映首日上，单日票房突破2.6亿!
截图来源于中国票房
遗憾的是，在首映当天票房达到顶峰后口碑与票房双双急转直下，尽管在豆瓣上有着开局7.3分的好成绩，但走出影院，90%的观众都毫不留情地给了这部电影差评!
截止发稿时，淘票票评分3.4分，猫眼评分2.8分。
猫眼评分
半个月前，这部电影的导演毕赣上《吐槽大会》，借机给自己的新片《地球最后的夜晚》打广告，最后还不放心地连连说道：
请大家都去看，看不懂就多看几遍。
但当时毕赣大概也没想到，一部文艺片竟然可以卖得这么好，被喷的这么惨!
1
被载入电影史册的文艺片，
靠仪式感撑起了票房
现在的年轻人，一过节，就需要一种特殊的调味剂——仪式感。
在“仪式感”稀缺的整体社会环境下，“一吻跨年”成为《地球最后的夜晚》营销主题中最吸引观众眼球的地方。
12 月 7 日，发行方写给全国各院线、影院一份跨年活动声明：
这是 2018 年的最后一部电影，影院可选本片做跨年活动，可选择在 12 月 31 日 21：50 开场，影片结束时恰好就是 0 点 0 分跨年那一刻。观众可以与最重要的人一起度过一个最有仪式感的夜晚，一吻跨年!
这个发行方特别会卖片，开足火力猛攻2018年最具人气的社交平台——抖音!
随即，话题围绕浪漫、命中之人、一吻跨年等关键词呈现出井喷式的暴发。
在抖音上，《地球最后的夜晚》相关话题的累计阅读量高达3亿。为影片带来了数量可观的引流。据统计，抖音导流为该片贡献了90%以上的首日观影用户。
为了仪式感满满地跨个年，电影网络预售亦同时开启，票房收入直线抬升。
12月25日电影预售票房过亿，其中 98% 以上的票房，都集中在了12月31日，小情侣们根本不care电影演的是个啥，“其实看什么不重要，重要的是，我希望身边坐的是你。”
专业影评人也给出了极高的赞誉，甚至打出了10分的高评价。
“一部充满梦幻与梦境的作品。”
“毕赣导演更像一个诗人,他用电影来写诗。”
实际上，早在半年前，《地球最后的夜晚》在戛纳首映时，就已经获得了媒体的一片好评。
导演毕赣也被认为是目前最有才华的中国年轻导演之一，具有成为电影艺术大师的潜质。
《地球最后的夜晚》也因此成为了这届电影节上备受瞩目的华语片。
毕赣携主演黄觉、李鸿其、陈永忠组成“地球最后的男人帮”，在戛纳红毯上格外抢眼。
《地球最后的夜晚》主创在戛纳走红毯
而汤唯此次在电影里的形象，被认为是其从影以来最美。
这部电影全长2小时10分钟，3D部分大概是从1小时10分钟开始。黄觉饰演的男主角来到一家面临拆迁的破旧电影院，戴上3D眼镜看电影，然后出现了电影片名《地球最后的夜晚》。
这时，片头字幕提示观众“这不是一部3D电影，但我们邀请您在合适的时刻加入我们”。观众看到这里，才反应过来戴上3D眼镜。
这是黄觉做的一个梦：
60分钟长镜头，观众跟着黄觉，从矿井隧道，到打乒乓球，到下山索道，到荡麦小镇，遇到了汤唯……室内室外不断穿行，人物递次出现，拼接出了主人公近乎一生一瞬的悲欢离合。
据说，这个长镜头的运用，毕赣思考了好几年，此次是用3D器材实拍，从山洞、公路、隧道、索道、广场、舞台……60分钟一镜到底，拍摄难度不是一般的大。
影评人钢锁表示：
“毕赣在一定程度上将3D电影的语言和语法推进到了新的境界……将3D创造更为强烈沉浸感的媒介特性呈现为剧作中的梦境。”
众多影评人表示，这个60分钟的长镜头拍摄，将载入电影史册!
然而，猜中了故事的开头，却猜不中故事的结尾，电影上映第二天，口碑轰然坍塌!
2
“一吻跨年”变“一睡跨年”，
《地球最后的夜晚》被观众喷烂
在“一吻跨年”的宣传引导下，首映2.6亿票房被《地球最后的夜晚》收入囊中。
多数买票的观众，为了进行一场以“爱情”为名的跨年仪式。而这，本身与看什么电影毫不相关，前提是，这个电影别太难看。
因此，毕赣的《地球最后的夜晚》也因此沦为了一场仪式的道具。
买票的观众并不知道自己将要面对一部怎样的电影，在抖音视频爆红以前，他们多数没看过《路边野餐》，根本不知道毕赣是谁。
在多数人的想象中，他们可能会觉得女神汤唯会演一部《北京遇上西雅图》那样的浪漫爱情片。
也有可能会像去年《前任3》那样，让观众在电影院泣不成声。然而，让观众万万没想到的是，这是一部“催眠片”。
真的后悔没跟女朋友选情侣座，那样好歹睡起来能舒服一些……
进场半小时，走了5波人，在第6波人走时，我实在撑不住了，睡了一觉，什么《地球最后的夜晚》，明明是“地球最困的夜晚”。
“毕赣通篇都在梦呓自恋,跨年的情侣90%会失望。”
“整个过程除了感觉困和饿以外没有任何感觉。”
对于电影点评者说的“可以载入电影史册”的说法，观众对其嗤之以鼻。在豆瓣短评的第一名，“贱者”的评论得到了参与过“一吻跨年”的观众的支持。他说：
如果通过镜头的长短可以成为衡量一个导演能否载入史册的标准，我们家门口的监控录像可以拿奥斯卡了!
豆瓣短评
“水王是sb”也为掏钱“一睡跨年”的观众鸣不平：
老百姓真的苦，自己掏钱买票看电影，看睡着了还要被文艺青年骑在头上骂：这种梦不是你们抖音用户看的!
原本可以在小众电影圈子里受到褒奖的圈层爆款，就这样被踩在脚底，批成了烂片!
《地球最后的夜晚》究竟犯了什么错？
3
产品是1，营销是0，
再牛逼的电影也别搞错位营销!
事实上，不是这部电影有问题，而是电影的宣发成问题。
不当营销与影片的文艺片属性，造成了观众心理落差过大，产生的后果也是摧毁性的。
在《地球最后的夜晚》上映前一个星期时，毕赣去各种沙龙、各种路演为《地球》做宣发。
有人在提问环节问了毕赣“怎么看待这样的营销方式和这样的票房预售？”
除了“不偷不抢不下跪”，毕赣还有着天才一般的自信和诗人一样的浪漫，他说：
“关于营销，这不是我熟悉的领域，我并不是说我拍出一部电影来，我就有本事让更多的人看到，这都不是属于我的话题。这是一种缘分，我真不知道，他们有这种能力让这么多的人共情。一部艺术电影有缘分跟大众突然共情了，这一刻，大家去享受它。”
事实上，毕赣的“天然自信”，使他高估了这部文艺片的受欢迎程度。
《地球最后的夜晚》并没有让观众产生共情，大家在电影院共睡倒是真的。
一边是影评人极力夸赞，一边是买票进场的观众大呼上当，《地球最后的夜晚》引发的争议之大，在2018年的电影圈画上了一个非常尴尬的句号。
毕赣前作《路边野餐》口碑不错,但票房不足700万，主要观众仅仅是文艺片爱好者，影片风格化鲜明的特点，被文艺片爱好者大加褒奖。
而营销团队却错误的将此次营销的人群瞄准喜欢热闹剧情、清晰故事线影片的大众观众上，碰上了晦涩难懂的文艺片，落差就产生了。
因为电影的购买主力，并不是它真正的受众。
从某种程度上，抖音用户=广大观众!而《地球最后的夜晚》的受众群体，是一小搓搓文艺青年。他们重要集中在北上广等一线城市。
据灯塔预售监测表明，此次预售购票用户中 24 岁及以下人群占比 80% ，首日观影人群分布以 95 后为主。三四线城市的预售购票用户占比近 50% ，“小镇青年”才是这场跨年狂欢的主角。
很显然，这种供需关系，在《地球最后的夜晚》预售上，发生了某种错位和扭曲，电影票房明显“过载”。
观众想要的，与电影所能给予的，并不对应。如果《前任3》用这样的手法去做营销，其实是一点毛病都挑不出来的，关键是，《地球最后的夜晚》作为一部文艺到不行的片子，根本hold不住热情似火的观众!
这种错位是致命的，有影片观察学者称，这样黑暗的营销手段，尽管在商业上赢了，但在此后很长一段时间里，都会对文艺片产生不小的打击。
产品是1，营销是0，再牛逼的电影，搞起错位营销，赢了票房，输了口碑!
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